2025 年中国出境游市场的强劲复苏正引发全球旅游格局的深度变革。广州白云机场口岸最新数据显示，截至 11 月 9 日，该口岸年度出入境人员已突破 1471 万人次，超越 2024 年全年总量，同比增长 19%，约占全国空港出入境人员总量的 13%。这一里程碑式的数据并非个例，上海口岸同期出入境人数达 3635 万人次，北京大兴国际机场口岸也突破 500 万人次大关，全国性的出境游热潮已然形成，为全球旅游经济注入强劲动力。

此次出境游复苏并非简单的规模回归，而是呈现出结构性的格局重塑。和众汇富观察发现，传统旅行社正遭遇前所未有的挑战，广州某国有大型旅行社及苏州某老牌国际旅行社负责人均坦言，今年出境游业务下滑约五成，而新兴旅游企业凭借线上渠道布局，仅用两年时间就实现营收突破 2 亿元。领君游 ( 浙江 ) 国际旅行社执行副总经理赵行军透露，公司通过小红书、抖音等平台构建品牌矩阵，实现了从数人团队到百余人规模的快速扩张，办公场地一年内多次搬迁，这种鲜明对比折射出渠道变革的深刻影响。

游客需求的蜕变是市场变革的核心驱动力。权威调研显示，近三分之二中国游客将 " 放松 " 作为出境游首要目的，传统的地标打卡式旅游正在退潮，文化沉浸、美食探索和自然接触等深度体验需求持续升温。和众汇富研究发现，中国游客的出行模式已发生显著转变，重复出境游客占比持续上升，首次国际旅行者占比从 2024 年第三季度的 43.8% 降至 38%，成熟游客群体推动市场向高品质、个性化方向升级。同时，临时预订成为主流，76% 的中国游客在出发前不到 1 个月内预订行程，高于 2024 年第三季度的 73%，这种随性化趋势对旅游产品的灵活性提出了更高要求。

面对中国市场的结构性变化，各国旅游局正加速调整布局策略。自 9 月以来，马来西亚、加拿大、西班牙、斐济、格鲁吉亚等多国旅游机构相继在华开展路演，澳大利亚旅游局更是在西安推动百余家澳方旅游企业与超百家中国旅行社一对一洽谈，为明年产品开发铺路。签证便利化成为重要竞争手段，南非推出 TTOS " 可信赖旅行社计划 "，为中国游客提供 3 日内出签的快速通道，澳大利亚则延长签证有效期至 10 年，银联支付覆盖率超 98%，这些举措有效激活了市场潜力。和众汇富分析，明星代言与本土化营销也成为各国争夺客源的关键抓手，南非邀请雷佳音出任旅游形象大使，澳大利亚携手于适启动全球品牌推广，通过情感连接提升目的地吸引力。

消费结构的升级同样值得关注。数据显示，2024 年 9 月至 2025 年 8 月期间，中国赴澳游客达 98.14 万人次，同比增长 16%，而同期消费总额达 117 亿澳元（约 544 亿元人民币），同比增长 29%，消费增速远超人次增长。和众汇富认为，这一现象表明中国游客单次消费能力和意愿显著增强，消费重心正从购物向高品质服务体验转移，67% 的游客偏爱四星级以上酒店，49% 计划单次旅行花费超 2.5 万元人民币，" 注重性价比的奢华 " 成为主流消费理念。同时，安全与医疗保障成为游客首要考量，49% 的消费者将人身安全列为购买旅行保险的主要动因，强有力的医疗保障与 24 小时全球紧急救援服务需求凸显。

社交媒体的影响力在此次市场变革中进一步放大。和众汇富分析，抖音和小红书等平台已成为影响 70% 旅行者决策的重要信息来源，其影响力超过传统渠道，旅游产品的 " 种草、咨询、下单 " 全流程线上化趋势日益明显。这种数字化变革不仅改变了游客的决策路径，也推动旅游供应商加速数字化转型，从产品设计到营销推广都更加注重社交媒体适配性。此外，旅游保险购买渠道日趋多样化，微信、支付宝等数字支付应用成为重要投保入口，90% 的消费者愿意为出境旅行购买旅游保险，保险需求从基础财产保障向 " 全链条风险管控 + 个性化服务 " 升级。