作者丨陈璐瑶

编辑丨田施琼

今年的双 11，不仅是史上最长——战线从 10 月初拉到 11 月中旬，周期超过 33 天，更被业内称为史上最难打。

往年电商大促的主战场，多集中在美妆、数码、服饰等品类，今年却轮到酒旅赛道被卷疯了：

携程从去年试水到今年全力加码，与飞猪形成双雄对峙，抖音、京东、美团等新老势力也纷纷入局，将这场围绕 " 提前锁客 " 的争夺推向白热化。

飞猪在 " 囤旅游 " 模式上的探索起步最早。2013 年，飞猪推出 " 酒店套票 "，通过当年的双 11 一炮而红。经过十多年发展，" 囤旅游 " 从新鲜概念内化为许多用户的消费习惯，" 囤旅游，选飞猪 " 的认知也随之深入人心。

但问题也随之而来：玩家们争相涌入赛道，那个最早将 " 囤旅游 " 概念植入消费者心中的飞猪，今年还有机会吗？

双 11 酒旅大战：神仙打架，各显神通

今年双 11 酒旅赛道的竞争激烈程度，在各大社交平台上一目了然。

以小红书为例，随处可见囤酒店、机票的攻略帖，网友们也踊跃晒出自己的 " 战果 "，有的囤了五六家不同品牌的酒店套餐，有的将未来半年行程安排得明明白白，更有人提前锁定了明年清明、五一的假期行程。买完之后，争抢还在继续：消费者一比价，如果另一家平台推出了差不多的货品，价格更便宜、权益更好，那就果断退货重买。

因为大家已经完全摸清了其中的门道：这些预售套餐价格远低于平日，且有效期长，多数能覆盖至明年，加上 " 不约可退 " 的规则，彻底打消了出行变数的顾虑。

所以，酒旅在日渐沉闷的双 11 里成了 " 最靓的仔 "，影响力越来越大。大厂的态度也在转变，今年更是有了明显的火药味。

过去，携程的重心主要放在 "318""919" 等自有大促节点上，并没有将双 11 作为主战场，稳固的日销体系也让其对套餐业务持保守态度。然而今年，市场明显感知到携程的变化：双 11 投入力度显著加大，尽管商品的数量不及飞猪，但对比以往已有显著升级。

不止携程，其他平台也纷纷加码：美团推出 " 王牌旅行节 "，以 " 王牌爆品四折起 " 的低价策略搅动市场，特别是携程、飞猪盘锯已久的高星酒店；京东称首次联合超 300 万餐饮、即时零售及酒旅商家参与，试图打通 " 旅行 + 本地生活 " 场景；抖音也发挥其内容优势，推动酒店、民宿直播带货……

大厂集体押注双 11 的逻辑其实很清晰。历经十七年发展，双 11 的吐槽再多，也是全年最大的流量高点，消费者已经习惯了 " 有枣没枣，打一杆子 "，这个心智存在一天，双 11 就有经营和争夺的价值。即便是今年赚到盆满钵满的携程，也选择逐渐加大双 11 投入，说明也已意识到：与其费力教育市场，不如借势飞猪早已点燃的消费热潮，在这场对线中撬动新增量。

飞猪还在涨

然而，尽管各路玩家来势汹汹，要撼动飞猪在 " 囤旅游 " 上的地位，依然并非易事。

看看飞猪双 11 的销售数据就知道了，如果说 2023 年尚且有 " 报复性出游 " 的特殊性，但最近两年依然年年有增长，就不单单是 " 天时 " 了。

飞猪公布的数据显示，双 11GMV 再创新高，交易用户数同比增长超 20%，整个周期卖出了超 600 万件活动商品。单就最后一条数据而言，最近几年遍历各家战报，好像都没看到过这种大盘绝对值数据了。

有趣的是，这组数据不是最狠的。连着双 11 战报一起，飞猪宣布了个更大的数——双 11 期间，包括常规日销和大促活动商品在内，大盘的履约 GMV 同比增长 30%。可以理解为，双 11 这一个月左右，飞猪的大盘增速达到 30%。

为了更直观的对比，拿文旅部公布的成绩单来看：上半年国内居民出游花费 3.15 万亿元，同比增长 15.2%。飞猪的增速是大盘的 2 倍，何况 10 月中旬开始还是国内旅游的淡季。

相似的场景也出现在国庆假期。彼时，当其他 OTA 默契地不披露大盘情况时，唯有飞猪高调秀出业绩：履约 GMV 同比增长 48%，服务人次同比增长 30%，机票张数、酒店入住间夜数全部刷新前高。对比官方公布的市场整体增速，飞猪的 GMV 增幅足有三倍还多。

十一和双十一，两个战场结合起来看，基本已表明，飞猪结结实实地涨了两波市场份额。

论供应链深度、论营销资源大小，飞猪都不是最强。但难得的是，飞猪选择坚守 " 平台 " 定位而非 OTA 角色——不越俎代庖，而是把品牌定义权和定价权交还给商家。在长期被垄断的在线旅游业中，这种模式的稀缺性比以前更明显。越来越多的商家意识到了依赖 OTA 分销的风险，那就是选择越来越窄，利润越来越薄。上个时代看销量，这个时代看 " 有品牌的销量 "。哪里有能让品牌呼吸的空间，哪里才有长期的生意可做。

回到双 11 本身来看，规模的持续增长，不止来自新型消费习惯的养成，还来自于商品供给的丰富。而这件事不可能通过一家平台单打独斗来完成。" 囤旅游 " 就是个很好的观察飞猪竞争方法论的切面，其巧妙的地方在于能聚合大量顾客需求，让供给端利用淡旺季的经营规律，做出针对性的创造和改变。

市场观察也印证了这一点：面对同类旅游产品，飞猪就算价格不是最低的，也能凭借丰富的权益组合稳住阵脚。

如果说过去的飞猪势单力薄，今年则有了来自 " 全家桶 " 的支撑，通过阿里获得的协同势能，进一步夯实了它的主场优势。

今年 6 月，阿里宣布饿了么、飞猪进入阿里中国电商事业群，二者继续保持公司化管理模式，但业务决策执行上集中目标、统一作战。这一调整服务于阿里 " 大消费平台 " 战略的推进，即构建一个满足 10 亿消费者的购物与生活消费全场景需求，" 创造体验最优、消费者数量最多、消费频次最高的大消费平台，引领未来 30 万亿规模的大消费市场 "。

由此，飞猪与淘宝的协作全面展开：淘宝 App 首页顶部新增 " 飞猪 " 一级入口，紧邻 " 闪购 "" 国补 "；淘宝大会员可直通飞猪会员，88VIP 权益还更多，高消费力的用户进一步被引向旅游场景里。

据飞猪的数据，刚刚过去的双 11，88VIP 的用户数增速领先大盘，达到 30%，其中头部商家的成交占比中，88VIP 贡献了七成以上，足见其与旅游消费场景的高匹配度。

流量也好、客群也好，大消费平台给飞猪带来的正循环不容忽视，而且这种循环可能还不止于单纯的交易额，还有商家经营生态的影响，淘宝的中长尾流量和旅游商家的中长尾供给，也算无缝衔接上了。

还是以双 11 为例，可以看到，大品牌依旧强势，万豪、希尔顿、香港迪士尼等众多知名品牌，活动商品 GMV 纷纷突破亿元大关，部分甚至逼近 10 亿。同时，" 千万级 " 商家数量同比增长约 30%，其中旅行社商家数量大增 160%，即便是新入场玩家，也收获颇丰，不少首次参加双 11 的中小商家拿下百万级业绩。

业界对这一信号的判断也在渐渐改变，如我们一开始提到的，竞争的加剧已是最好的证明。

结语

在线旅游行业早已告别了靠补贴抢用户、盲目扩张的蛮荒时代。如今酒旅赛道的激烈竞争，表面看是价格战，实则是对资源整合能力、商家服务水平和用户体验的综合大考。

这也将成为新一轮洗牌期到来的号角。而当市场格局发生松动时，商家和消费者也将受益。

从今年双 11 看，局部优化的 " 卷 "，并没能在有系统化打法的老玩家身上撕开口子。飞猪延续了国庆假期时的黑马身位，继续成长也只是时间问题。

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