从FILA的双11战绩里，参透它的“内外功”

作者｜潮汐商业评论

编辑｜Ray

重回热闹的 2025 年双 11 落下帷幕，在众多赛道中，运动户外行业保持稳健增长。纵观今年战况，FILA、骆驼、耐克等品牌在天猫成交都突破 10 亿元。

其中，FILA 稳居天猫运动户外双 11 品牌成交榜榜首，更在多个核心榜单中持续领跑。其羽绒服系列作为应季主力产品表现突出，仅 RGB 羽绒服销量月销量就超过 3 万，成为品牌本次大促的重要增长引擎。

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图片源自 2025 运动户外双 11 全周期成交榜

而且，这一成绩的取得，正值运动服饰市场进入深度调整期。行业数据显示，市场已从增量竞争转向存量博弈，各品牌为抢占市场份额使出浑身解数，使得今年双 11 的竞争态势尤为激烈。

在运动市场竞争日趋白热化的今天，FILA 的长期绩优更显难能可贵。如果我们将它的模式加以拆解，不难发现：今年初推出的 "ONE FILA 一个斐乐 " 战略的系统性布局功不可没。

通过持续提升和巩固的产品力、运营能力以及围绕目标人群展开的一系列高品效营销动作，FILA 正构建起品牌独特的竞争壁垒，也展现出一个成熟品牌在面对市场变革时的应变智慧与战略远见。

在运动服饰行业从增量市场转向存量竞争的过程中，产品差异化正成为品牌突围的关键。

这从 FILA 今年双 11 的爆款产品中可见一斑，在天猫店内，有累计 8 款老爹鞋产品都进入天猫双 11 休闲鞋细分品类 Top 20 单品榜单。其中，火星、猫爪等经典款依然是消费者的购买主力，而新推出的蕨草系列则凭借其独特的设计语言与舒适脚感，迅速成长为老爹鞋家族在今年 " 双十一 " 的新晋爆款，受到众多消费者的青睐。

这些系列鞋品的持续革新与迭代，既保持了核心基因的传承，又不断融入新的设计语言与科技功能，精准迎合了消费者对经典单品 " 常穿常新 " 的期待。

除了 " 老网红 " 老爹鞋，另一个吸引大家关注的，是 FILA 的羽绒服。在 2025 天猫双 11 期间，FILA 不仅成功重回了运动羽绒细分品类市场份额的第一，6 款单品也进入了运动羽绒品类的 Top 20 单品榜。

从超长生命力的老爹鞋品类，到近两年火爆市场的羽绒品类，我们可以看出 FILA 在产品战略上的哪些思考？

天猫的评论区或许能给我们一些答案。在购物晒单中，最高频的关键词都与 " 出片 "、" 潮流 "、" 设计感 "、" 质量好 "、" 保暖 " 等相关。

在用户的眼中，选择 FILA 的首要原因是其和品牌价值同样重要的产品价值。这在很多大品牌已经失去了对 Z 世代消费者吸引力，空余一纸 logo 的今天显得尤其有趣。无论是买 FILA 的羽绒服，还是老爹鞋，消费者首先都是购买了一个设计有特色、穿搭有品位且具有科技加持的时尚单品，且这件单品同时是 FILA。这也体现了 FILA 在产品研发中，始终注重科技功能与美学设计的结合。

以羽绒服为例，FILA 并没有以守城的思维应对不同细分人群的需求，而是构建一个覆盖多场景的产品矩阵：都市精英和 Z 世代潮流青年可以选择注重色彩美学和版型设计的 FILA RGB 系列，平衡冬季城市穿搭的保暖与时尚社交需求；针对冬季城市和户外出行需求的用户，可以购买专注轻量保暖的 FILA 飞羽系列，给身上加一个苹果的重量同样能有过硬的保暖性能和穿着舒适度；而对于户外冰雪运动发烧友来说，"4810 凌峰鹅绒 " 羽绒服系列则能够在极寒环境下也做到全方位保暖。

再加上，为孩子量身设计的 FILA KIDS 4C 钻石绒系列，所有人想穿的那件羽绒服似乎都能在 FILA 找到——这样的产品矩阵和设计思路，似乎也暗合了 "ONE FILA" 战略中所提出的 " 从一个人到一家人、再到一群人 " 的发展方向。

同时，笔者还注意到，FILA 围绕消费者普遍关注的痛点而推出的净味羽绒也广受欢迎，这也给了我们一个启示——净味羽绒正是基于消费者的反馈精准卡位推出的，立足斐护科技和斐暖科技，款式简单大气，穿着也舒适，这体现了作为行业头部运动品牌的 FILA 极为迅速的洞察及行动力。

在年轻女孩的鞋柜里人均一双的老爹鞋就更不必说了，这个经典系列之所以能跨越季节与潮流周期，不仅因其标志性的复古廓形与舒适脚感，也得益于品牌对消费者需求的持续洞察与产品迭代，让这双 " 老面孔 " 始终保持着 " 新鲜感 "。

在保持经典基因的同时，FILA 的产品团队每年都会根据用户反馈和市场趋势，在面料、楦型和底科技上进行迭代创新，赋予它更多场景的适配性——无论是搭配运动装去健身房，还是穿着牛仔裤出街，甚至于混搭 Lolita，都相得益彰。比如今年主推的松饼鞋，采用松饼造型的舒适鞋底，防滑性好，脚感舒适，兼容了休闲感和少女感，也拓宽了老爹鞋的多场景功能边界。

无论是覆盖多场景全人群的羽绒服，还是多年爆卖的老爹鞋，都说明了一个道理：真正的产品力，不仅是把技术做硬，更要像一位量体裁衣的知己，懂得消费者身在何处，为 TA 的每一天备好最适合的解决方案。只有产品获得了消费者真金白银的喜爱，才拥有穿越一般商品生命周期的强大生命力。

在今年双 11 的订单高峰中，FILA 还有一个消息格外引人关注——一个用户在微博晒帖，说她在天猫下订单后，仅用不到 20 分钟就已经收到了快递。在社交媒体的晒单里，也有不少消费者反馈 FILA 的 " 双十一 " 订单是当日达或次日达。

图片源自微博截图

可以说，在电商竞争日益激烈的当下，物流体验也是其中不可忽视的一环，成为影响消费者决策的关键因素之一。

为了提升物流效能，企业们也已经告别了传统的 " 人海战术 "，转向以数据驱动和智能技术为核心的现代化运营。从这个 " 双十一 " 的物流效率来看，FILA 在智能仓储和高效物流方面的布局显然达到了行业领先水平。

除了极致的物流体验，FILA 的创新运营思维还体现在客服端。笔者近期也在 FILA 天猫店下了一单，在咨询商品细节时还发现了更多值得关注的细节。

在 FILA 天猫旗舰店的咨询过程中，即使输入 " 申请了、发货吗 " 这样不完整的语句，客服系统也能准确理解消费者意图，并给出精准回复。且从售前的物流时效咨询，到售后的问题，都是由同一个客服团队跟进的。

消费者并不需要在不同客服之间再反复描述自己遇到的问题，这种 " 客服一体化 " 的体验不仅提升了团队效率，也让消费者的购物体验更加丝滑。

从物流提速到客服升级，FILA 的创新运营实践揭示了一个清晰的逻辑：在电商竞争日益同质化的今天，运营效能可以成为品牌差异化的关键。通过全链路的运营优化，FILA 不仅实现了服务体验的全面提升，更构建起一个能够持续创造用户价值的运营体系。这套以消费者为中心、以效能为目标的运营模式，正是 FILA 在激烈市场竞争中保持领先的重要支撑。

除了在服务体验上的持续优化，笔者还观察到 FILA 今年起在网球、高尔夫两大菁英运动赛道的战略性布局同样值得关注。

在高尔夫赛道，FILA 近期通过 2025 FILA GOLF 女子菁英赛、趣打高尔夫 " 主题活动等传播构建与高尔夫的强关联心智。围绕网球，FILA 也在今年 9 月续约中国网球公开赛，与北京体育大学及北京服装学院等机构达成合作，签约球员布云朝克特，通过中网大事件的一系列传播，以及举办网球大秀、网球社群活动等多维度布局，在网球运动客群中成功实现品牌曝光与用户沉淀。

根据久谦数据，在随后的 " 双十一 " 期间，FILA 网球单品流水同比增加 90%，截止到 " 双十一 " 结束，FILA 跻身天猫高尔夫品类的 top3 店铺。

从更长远的角度来看，FILA 这一系列举措也不只是着眼短期销售目标提升的简单流量投放，而是基于长期品牌建设的深度运营，在强化品牌 " 高端运动时尚品牌 " 形象的同时，也为长期可持续的业务发展提供深具潜力的新增量。

从网球到高尔夫，FILA 正在将这些细分赛道打造为品牌的差异化竞争优势，为后续的高品效营销奠定了坚实的基础。

在今年双 11 的营销部署上，FILA 同样展现出明显的前瞻性思考。不同于部分同业的流量狂轰或低价去库存策略，FILA 所采取的显然是经过充分战略考量后的精准化营销选择。

从 9 月初开始，笔者就已经在小红书和 B 站上看到了一些高质量的高尔夫 & 网球穿搭话题帖与评测视频，投放标签都是网高兴趣人群。如果对帖子中的单品感兴趣，也可以在社交媒体上一键跳转至天猫下单，轻松实现从 " 种草 " 到 " 拔草 " 的闭环。

图片源自小红书

这种避开大促期间流量混战的策略，不仅降低了获客成本，更提升了转化效率，堪称目标客群构建信任的 " 关系投资 "。

在移动电商高度发达的今天，一个商品在茫茫流量中想要被消费者看见实属不易，想要让消费者认识和信任，营销就应该更加精准。

比如，在南北的不同城市间，FILA 特意进行了不同的产品推送。身处北方的笔者，在 10 月初就已经能看到长款羽绒服的广告，赶在第一波寒流到达前迅速下单。而笔者南方的朋友们看到的则更多是短款羽绒背心的推送，也能满足在当地的过冬需求。

在 " 双十一 " 结束后，高品效营销为 FILA 带来的长尾效应依然存在：以其超过 1770 万天猫旗舰店直播间粉丝为例，品牌不仅通过持续的内容输出和互动运营建立了高粘性的用户关系，还通过围绕网球、高尔夫等核心品类深化垂类内容，将直播间转化为品牌与消费者深度沟通的场域，而非单纯的销售渠道。

" 攻其必救，虽千里奔袭不改其谋。" 从双 11 大捷，到 2025 年上半年收入同比增长 8.6%，在这些亮眼数据的背后，我们不难看出：在新任 CEO 江艳提出 "ONE FILA" 的前瞻战略后，FILA 正在这一战略的指引下构建更为扎实的产品力、运营力与高品效营销力，创造着初见成效的集中效应。

当我们深入观察 FILA 的运营实践，会发现这三者并非孤立存在：产品力体现在对细分场景的精准把握——从覆盖不同场景的羽绒服矩阵，到持续焕新的老爹鞋系列；运营力则借由创新的技术赋能实现了用户体验创新，让产品价值得以完美交付；高品效营销则通过前置布局核心圈层并匹配最适合的渠道及内容，确保品牌实现长期增长。