本文来源：时代财经 作者：万亿

图源：视觉中国

每年此时，关于 " 双 11 疲劳症 " 的讨论总会准时出现，几乎成了 " 保留节目 "。

当这场全民大促走到第 17 个年头，渠道日益多元，流量高度分散，有人认为，它正不可避免地滑向一场围绕价格和流量的 " 内卷 " 游戏，是一个旧时代的仪式。

然而，2025 年的天猫双 11 数据，似乎正在讲述一个截然相反的故事。

天猫双 11 全周期，近 600 个品牌成交破亿、34091 个品牌同比去年增长翻倍，18048 个同比增长超 3 倍，13081 个同比增长超 5 倍，均超去年同期，还有不少品牌的成交额超过 10 亿。

与此同时，淘宝闪购零售订单同比去年增长超 2 倍，天猫品牌即时零售日均订单环比 9 月增长了 198%，今年双 11，淘宝最核心的 88VIP 会员，日均下单购买人数同比增长 31%。无怪乎天猫总裁家洛前几天说，天猫实现了四年以来双 11 全周期最好的一次增长，还特别提到是 " 剔除退款后成交 "。

" 四年以来 " 这个时间节点耐人寻味。要知道，四年前是 2021 年，也是双 11 各平台最后一次集体公布 GMV。

增长势头依然强劲，但增长的逻辑已经彻底改变。

对于众品牌而言，双 11 仍是获取增长的最大机会之一，但它早已不是那个只靠流量和折扣的 " 大卖场 "，作为品牌主场，天猫双 11 今年更是 " 模式创新的试验场 "。

今年的剧本，围绕两个关键词展开：AI 和大消费。

如果说过去的双 11，品牌玩的是 " 流量广度 "；那么 2025 年的双 11，比拼的则是 " 经营深度 "。这场战争的胜负手，已经从流量切换到效率。

品牌主场

一直以来，双 11 的核心价值在于为品牌提供一年中大规模、可预见的 " 确定性增长 "。

这其中，高质量的用户资产功不可没。截至目前，天猫 88VIP 会员规模已达 5300 万，人均年度消费金额是非会员的 9 倍，他们贡献了头部品牌 55% 以上的生意。

同时，有美妆从业者透露，天猫的整体复购率能高出其他平台 30% 以上。这也意味着，双 11 不仅是 " 收获 "，更是 " 沉淀 "。

以美妆品牌毛戈平为例，过去一年，其会员成交 GMV 同比增长了 75%，会员复购率高达 41%。来自北大国发院等机构的 CBI 指数（中国线上消费品牌指数）研究也佐证了这一点。该研究追踪了 2023 至 2025 年的数据后发现，在线上消费的季节性波动中，大促期间（二、四季度）指数明显高于平日（一、三季度）。更关键的结论是：" 尽管参与促销的无品牌商品、底部品牌与优质品牌商品同时降价，但从数据结果看，优质品牌的相对销量提升更多。"

这击碎了很多人对 " 大促是廉价主场 " 的刻板印象。实际上，从商业逻辑上看，越成熟的品牌越有空间在双 11 实现低价，而一个本来就已经很廉价的垃圾袋，并不需要靠大促来促销。

大促一直是品牌的主场，是品牌巩固用户心智、沉淀高价值会员、实现确定性增长的关键契机。今年以来，天猫也在着重扶持优质品牌、原创商家，推出了一系列举措，包括对品牌经营的激励机制，对新品、新品牌的支持等。

AI 重构 " 效率 "

如果说 " 品牌主场 " 是双 11 的底色，那么 " 创新试验场 " 则是其不断进化的标签。

步入 2025 年，这场消费盛宴又立起新坐标：AI 从概念走向实操，全面渗透双 11。

今年 AI 的核心，不在于推出几个炫酷的聊天机器人，而是对电商底层逻辑的系统性重构，用 AI 重新理解和组织淘宝天猫平台 20 亿商品，将过去杂乱的 " 数据沼泽 " 转化为精准可触的 " 商品知识库 "。

以宠物行业为例，AI 模型深度整合猫粮的成分、功效、适用猫种、用户口碑等多维信息，为数千万宠物商品打上新的语义标签，直接让宠物商品信息丰富度提升 34%。面对养宠用户对营养均衡愈发重视的需求，AI 从猫粮消费决策因子中，精准筛选出 " 原料成分 "" 功效 "" 净含量 " 等核心属性，推动商家完善商品信息；不少猫粮品牌还采纳算法建议，将 " 粗蛋白含量 " 置于商品主图，实现点击量与转化率双向增长。

这场 " 看不见 " 的基建升级，为品牌带来了 " 看得见 " 的增长：商家广告 ROI 提升了 12%。推荐信息流点击量提升了 10%。复杂语义下的搜索相关性提升了 20 个百分点。

AI 不再只是锦上添花，而是成为了驱动增长的基础设施。

在商家经营端，AI Agent 已深入日常经营、营销、数据分析、客服等多个环节。商家端的 "AI 数字员工 " 正在全面铺开：双 11 期间，淘宝全面升级 " 生意管家 "，通过 1 个 "AI 店长 " 和 6 个 "AI 员工 " 的 Agent 组合，为 500 万商家提供全新 AI 辅助；" 货品全站推 " 助力百万商品成交增长超 30%；AI 客服累计服务接待 3 亿人次消费者。

在消费者侧，这种底层能力又外化为 6 款 AI 导购应用。例如 "AI 帮我挑 "，它能通过多轮对话，帮用户在海量商品中精准筛选，极大缩短了决策链路。

AI，正在让第 17 年的双 11 从一个流量场进化为一个效率场。品牌增长的逻辑，正从 " 如何买到更多流量 " 转向 " 如何更高效地转化每一个流量 "。

闪购拓界

2025 年，还是淘宝升级为 " 大消费平台 " 后的首个双 11，也是淘宝闪购全面参与的首个双 11。这背后瞄准的是一个万亿规模的新增量市场。

闪购的价值，在于它彻底打通了 " 远场电商 " 和 " 近场即时零售 " 的边界。

阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端透露，目前在淘宝点过外卖但尚未在电商下单的用户规模过亿。

这是品牌拉新的巨大蓝海。10 月 15 日的天猫双 11 大促首日数据显示，淘宝闪购在全国 270 个城市的夜宵订单量同比增长超 200%，超市便利订单更是增长了 670%。

品牌们实现了 " 线上线下一体化经营 "。在双 11 第一周期（截至 10 月 31 日），华为门店在淘宝闪购的成交周环比暴涨 1910%，一周内新增客户达 19 万。而接入淘宝闪购的 50 家水星家纺直营店，双 11 以来成交环比增长 9 倍。

这意味着一个新增长逻辑的成立——品牌的天猫旗舰店不再是唯一的线上阵地，它可以实现全国数千家线下门店的库存调动，实现 "5 公里内最快 30 分钟达 "。

双 11 之前，已有超过 37000 个品牌商家、40 万个门店接入淘宝闪购。从家纺到 3C 数码，从酒水到服饰，品牌商的天猫旗舰店，正在从一个 "B2C 中心仓 " 进化为统领全国所有门店仓的中枢神经系统。

当 AI 开始重塑经营效率，闪购开始重构消费场景，第 17 年的双 11，早已不是那个 " 单纯的零售生意 "。

品牌商们正用脚投票，告别旧有的流量惯性，转向深度的经营创新。这也同样给品牌打带来更开阔的视角，不仅卖货，更要提高自身运用 AI 提升效率的能力，以及布局 " 远近一体 " 新零售的能力。

第 17 个双 11，才是这场品牌增长新征程的起点。