以丑出名，新的智商税？

HOKA，和 UGG、勃肯鞋和洞洞鞋一起，被网友们列为 " 四大丑鞋 "。

社交媒体上说它什么的都有，" 泡沫板 "" 奶奶鞋 "" 笨笨的 "，却能让玩鞋 20 多年、拥有上千双收藏的资深玩家一年 320 天都穿在脚上，也能让广大网友从 " 太丑不买 "，到买后 " 真香 "。

这个被称为 " 年轻人的足力健 " 的品牌，是怎样和昂跑、萨洛蒙一起成为 " 中产新三宝 " 的？HOKA 到底踩中了什么？一千一双的 HOKA 鞋是智商税吗？从耐克、阿迪达斯到 HOKA、昂跑、萨洛蒙，中国年轻人的审美和消费心理发生了怎样的转向？

#01丑，但还是要买单

自媒体博主狗哥玩鞋已经超过 20 年。他收藏的鞋子超过一千双，有两个总计接近 300 平米的仓库用来收纳。鞋子太多，以至于每次踏入仓库，他都会有新发现。" 诶！原来我还有这双鞋呢！"

如果狗哥愿意，他可以一天穿两双不同的鞋，也可以做到 365 天，天天不重样。但 HOKA 在他脚上的时间，一年内能超过 320 天。

2018 年，日本潮流主理人西山彻、保加利亚设计师 Kiko Kostadinov、美国说唱歌手 Kenya West，以及彼时还引领着国内型男潮流的明星余文乐，集体穿上了 HOKA 鞋。狗哥心动了。那一年，HOKA 还不好买，他亲自跑去日本买下了自己的第一双 HOKA。但第一次打开鞋盒的时候，狗哥的反应是：" 真丑，非常丑，长得有点像鲶鱼。"

吐槽 HOKA 丑的不止狗哥。社交媒体上随便一翻，都是各种花式嫌弃：" 像给奶奶穿的 ……"" 像把泡沫板踩在脚底。"" 穿上感觉自己笨笨的。"

HOKA 丑得出圈，但这并不妨碍人们一边吐槽，一边买单。

在奶茶公司上班的林正经在两三年前就被同事推荐了 HOKA，但因为觉得丑，一开始并没有买。去年年底，她终于在线上以 1200 元买了一双纯黑 HOKA。第一次上脚，她感受到了一种 " 踩屎感 "，" 轻盈，而且省力。"

社交媒体上，不少用户评论说，HOKA 的功能性设计让膝盖或脚踝有问题的人能继续跑步，还有人表示穿上 HOKA 治好了足底筋膜炎，被网友戏称为 " 年轻人的足力健 "。

而对狗哥来说，"HOKA 有点像我们男孩们喜欢的买菜车奥迪 RS6。你看到这车你会觉得，这人有点品位，还有点小钱。HOKA 就是这样，它有一种低调式的炫耀。" 但 HOKA 最好的点还在于它发力均衡，" 就像一个六边形战士，它在搭配性、穿着体验上都还不错，我早上起来不用想什么，直接蹬上也能保证我一天的体面和舒适。"

不过能让 HOKA 在城市中真正流行的，是一个更深层的趋势：中国人对于鞋的审美，已经从 " 好看 " 转向了 " 好穿 "。

行业分析指出，2012 年以前，市场上时装鞋和正式鞋占主流，运动鞋主要还是用于运动。2012 年后，街头文化的兴起，让运动鞋和板鞋逐渐成为主力鞋款。疫情之后，人们对 " 自由无束缚 " 的心理需求进一步促进了运动鞋市场的增长，" 运动奢华 "（Sport Chic）风潮兴起，消费者更愿意购买兼具运动功能与时尚感的高端运动鞋。

与此同时，中国跑步人群持续增长。体育媒体 FOS 指出，中国的马拉松数量在今天排名世界第一，而运动鞋服市场也成为全球第二大市场，仅次于美国。京东数据显示，2024 年越野跑鞋的成交额同比增长了 100%。

#02HOKA、萨洛蒙和昂跑的 " 鞋战 "

中产新三宝的拥趸们在社交媒体上打得不可开交：一边是铺天盖地的推荐，一边是越吵越凶的对线——到底谁才是真正的 " 好鞋 "？

反对萨洛蒙的嫌它 " 性能过度 "：鞋底硬、包裹紧、楦形窄。很多款式原本是越野鞋，却被城市玩家穿成 " 中产制服 "，价格也被吹上了天。

反对昂跑的人晒出了断底、开胶、鞋后跟磨破的照片，一双一千上下的鞋，穿不到几个月就 " 报废 "。脚感也一般，被认为是 " 和 Lululemon 一样，被营销出来的中产智商税 "。

而反对 HOKA 的人则吐槽它太丑，担心过度的厚底缓震长期会导致足部肌肉变弱，穿着厚底鞋下山也可能有崴脚风险，安全性上有待商榷。

争论到后来，已经不再围绕缓震、支撑这些专业名词，而是逐渐演变成一场关于审美、身份与圈层的战争：穿萨洛蒙的嫌城市跑不够纯粹，穿昂跑的嫌其他牌子太土，穿 HOKA 的又觉得其他品牌都只是 " 花头 "，是 " 白领爱买的样子货。"

而要理解这场混战为何会打得如此激烈，还要回到品牌本身。

HOKA 在 2009 年创立于法国，两位创始人都是越野跑者。在创业初期，两位创始人就决定做细分赛道的专业跑山鞋。

为了解决越野跑的痛点，HOKA 的鞋底被设计成轮胎一样的厚底，软、弹，也完全不时髦。

2012 年，HOKA 品牌被 UGG 的母公司 Deckers Brands 收购。2017 年 HOKA 进入中国市场，但起初并没有大火，主要因为品牌最初选择的代言人是铁人三项、越野、马拉松等专业选手，而非流量艺人。直到 2018 年前后，易烊千玺等明星上脚联名款之后，才完成了 HOKA 的首次国内破圈。

昂跑比 HOKA 晚一年进入中国市场。两家的城市扩张节奏几乎同步——一个商圈里开了昂跑，很快就会出现 HOKA。但与 " 老实孩子 "HOKA 不同，昂跑明显师从 Lululemon：主打社群运营，瑜伽课、路跑活动、各种跑圈 KOL 集体登场，构建出一个融合户外、运动、时尚的精英圈层。

萨洛蒙则完全走出了另一条路。萨洛蒙在 1947 年创立，是法国专业滑雪品牌出身，2000 年以后，靠越野功能和冷感山地设计重新翻红。

2019 年，安踏以 371 亿元收购亚玛芬体育，萨洛蒙从此被纳入中国品牌矩阵。但萨洛蒙的出圈，和它们采取的饥饿营销分不开关系。如今你想要买到一双萨洛蒙，往往需要经历一场激烈的排队和抽签大战，消费者对此又爱又恨。狗哥对萨洛蒙的评价是，" 营销做得挺狠，但又不是奢侈品，控制什么客流呢？"

三方各执一词。

也许小红书上一句的评论可以为这场 " 好鞋之争 " 做个总结：穿专业跑鞋的瞧不上穿中产新三宝的，穿中产新三宝的瞧不上穿耐克、阿迪的。

#03鞋子变了，年轻人也变了

如果说过去十年中国运动鞋市场是耐克、阿迪达斯的天下，那么这两年的趋势非常明确，巨头的地基正在被一点点挖走。

从公开财报来看，耐克大中华区连续多个季度营收下滑，不仅增长乏力，市场份额也被新锐品牌和国产品牌迅速切割。阿迪达斯原本的反弹势头也在放缓，经典款卖得动，但非明星款或延伸系列增长疲软。

而 HOKA、昂跑、萨洛蒙等品牌近年来的营收增速确实明显高于行业平均。财报显示，2020 — 2023 财年 HOKA 销售额增速均超过 50%，2024、2025 财年虽然增速放缓，但仍保持 20% 以上增长。昂跑近两年亚太地区销售额增长均超过 80%。而萨洛蒙在 2022 年，对比 2020 年之前的中国市场，已经出现了三位数增长，到了 2024 年，萨洛蒙仅鞋类产品营收就突破了 10 亿美元。

对于年轻的消费者来说，耐克、阿迪达斯已经不再是那个唯一且特别的存在。

狗哥总结自己这几年对耐克们的心情变化，" 炒鞋热退去后，现在的价格更合理了。你可以用原价或者更低的价格买到当时很喜欢的鞋。我现在可以使劲造它，甚至穿当时买不起的配色和限量球鞋穿去打球，"" 现在再买耐克和阿迪达斯，感觉在圆小时候自己的一个梦。"

新品牌们不像巨头那样讲宏大叙事，它们靠更尖锐、清晰的产品标签吸引年轻人。但市场永远不缺一双会讲故事的小众 " 中产鞋 "，潮流变得太快，品牌卷得太狠，而人们如今有太多选择。今天你能够突然爆火，但可能明天就被另一个 " 更懂年轻人 " 的新品牌替代。

增长神话不会永远存在。单就 HOKA 而言，已经有报道指出，耐克、亚瑟士等传统品牌正加速推出厚底跑鞋，挤压 HOKA 的市场空间。消费者对厚底风也已经开始出现审美疲劳，产品创新进入平台期。今年 4 月与 Marni 联名推出鞋款，但反响平平。今年 10 月，为了迎合今年运动玛丽珍的风潮，HOKA 首次推出了厚底玛丽珍鞋，但反馈也是两极分化。

消费者们的蜜月期还能有多久？没人敢打包票。

但唯一可以确定的是，年轻人对自己好一点的心情越来越强烈。

狗哥有 13 个 500 人的微信观众群，20 个约 400 人的抖音观众群。他不把他们当粉丝，称为观众，" 他们愿意来问来聊，我有时间一定会回。" 他注意到，有很多群友可能赚钱不多，但还是会花高价买鞋。" 现在年轻人在满足生存需求之外，不考虑那些房贷、车贷、结婚、生老病死，真的都想让自己过得好一点。"

对狗哥来说，买鞋就是在买一种情绪价值。" 我房间里的四面墙全都是鞋盒，我感觉我每次出门就跟高达战士一样，咵咵抽出来一双，立马穿上就走，真的太帅了！如果有个鞋我特别喜欢它，我还会把鞋放在我的床头睡好几天。你不明白那种感觉。"

" 长大之后，你会越来越感觉人是不可测的，但一双舒服的鞋能陪我走很多路。"

" 它是实实在在的，更可靠。"