本文作者：鲍奕龙

来源：硬 AI

继 ChatGPT 之后，生成式 AI 的下一个重大突破—— " 网购 Agent" 时代即将到来。

11 月 17 日，摩根士丹利发表研报，预测到 2030 年由 AI 驱动的个性化购物代理（Agent），可能为美国电商市场额外带来高达 1150 亿美元的增量消费，占届时电商总支出的约 6%，并为行业贡献超过 100 个基点的年增长。

研报强调，并非所有零售商都能获益。拥有强大基础设施、独特库存和创新能力的公司，如亚马逊、沃尔玛等可能成为赢家。而依赖高抽成模式、产品同质化或严重依赖搜索流量的公司，如 Etsy、Chewy、Lululemon 等则面临挑战。

此外，摩根士丹利认为流量入口将被重塑。拥有巨大用户触达能力的平台（如 META、YouTube）价值将凸显，而零售媒体和开放式网络广告则面临流量被绕过的风险。

而搜索巨头谷歌高利润的搜索广告模式可能受到低佣金的 Agent 模式冲击，能否成功将庞大的免费流量转化为付费交易，将是其未来增长的关键。

什么是 " 网购 Agent"？

自 ChatGPT 发布三年以来，AI 领域的投资和创新正在加速。

摩根士丹利研究团队认为，从 2025 年到 2027 年，科技巨头们预计将在数据中心投入累计约 1.7 万亿美元资本开支。这些投资正在催生新一代生成式 AI 产品，而 AI 购物代理被视为下一个重大突破点。这个 " 永远在线 " 的 " 网购 Agent" 能够：

跨平台、跨网站进行复杂商品研究和比价。

根据用户的个性化需求推荐商品组合。例如，为万圣节派对搭配一整套 " 壮志凌云 " 的行头。

自动追踪商品价格和库存，并在满足条件时自动下单。

实现如生鲜杂货等商品的自动化、周期性采购。

目前，包括 Alphabet、OpenAI、亚马逊、沃尔玛在内的平台和零售商已经开始推出早期的 " 网购 Agent"。

（主要平台及零售商纷纷推出了早期的 " 网购 Agent"）

这将使电商的 " 购物漏斗 " 从传统的搜索、社交、直接访问，演变为更具对话性、个性化和交互性的新模式。

（购物代理能够通过提供相关背景信息及个性化服务，帮助用户在多个购物平台上更高效地完成商品搜索与发现）

" 网购 Agent" 将通过提升消费者效用，进一步推动消费钱包的数字化。根据摩根士丹利模型预测，到 2030 年，" 网购 Agent" 将为美国电商市场带来 500 亿至 1150 亿美元的增量支出。具体来看：

市场份额预测：在基本情景下，Agent 驱动的消费将占电商总额的 10%；在乐观情景下，这一比例将达到 20%。

（基本和乐观情况下，电子商务支出将分别占总支出的约 10% 和 20%）

增长贡献：到 2030 年，" 网购 Agent" 将每年为电商行业贡献超过 100 个基点（基本情景）或 300 个基点（乐观情景）的额外增长。

关键领域：个性化的生鲜杂货购物被视为关键的引爆点。在 2026-2030 年间，生鲜杂货及日用消费品（CPG）将贡献 Agent 购物总额的 48%（基本情景）至 53%（乐观情景）。

目前杂货的电商渗透率仅约 12%，摩根士丹利认为 AI 代理的多步骤、多模态购物能力 ( 如通过照片分析冰箱存货，自动生成购物清单 ) 将成为提升渗透率的重要推动力。杂货之后，家居用品、个人护理和服装是下一批受益品类。

数字广告大变局，流量入口的重新分配

摩根士丹利认为 " 网购 Agent" 将重塑数字广告的流量分配格局。

价值提升的平台：拥有海量用户和强大触达能力的平台，如 META（Facebook/Instagram）、YouTube 和 AppLovin，其作为品牌建设和产品发现的价值将进一步提升。这些平台正在开发工具，让中小企业能通过 AI Agent 自动创建和管理整个广告活动。

（META 和谷歌的平台在分销范围及覆盖能力方面已经具备了显著的优势）

面临风险的领域：零售媒体和开放式网络广告将面临最大风险。当消费者更多通过 Agent 完成购物决策时，直接访问零售商网站的流量会减少，从而削弱零售媒体广告的价值。

（目前，通过搜索、社交网络以及直接访问等方式进入电子商务平台的用户流量，都将受到 " 网购 Agent" 的影响）

谷歌面临转型： 谷歌搜索正处在十字路口。报告估算，目前，谷歌搜索广告的 " 实际佣金率 "（广告支出占商品交易总额 GMV 的百分比）平均约为 33%，而 OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金仅为个位数，两者相差 5 到 10 倍。如果谷歌不能主导 Agent 购物，其高利润模式将受到严重侵蚀。

（OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金仅为个位数）

然而报告强调，谷歌目前超过 80% 的零售商在线流量仍是免费的，可以直接访问和自然搜索。

如果谷歌能通过其 Agent 产品，如集成在 Chrome 浏览器中的 Gemini。这将导致部分免费流量转化为付费交易，即便单次交易的变现率降低，总体收入也可能不受影响甚至增长。

分析显示，5% 的免费流量向付费渠道的转移，可以抵消 14% 的有效变现率下滑。

零售商的赢家与输家

当前高利润率的零售媒体广告收入平均占电商 GMV 的约 6%，往往构成电商平台的大部分或全部利润。

研报认为，当消费者通过第三方 Agent（如 OpenAI 的 ChatGPT）完成购物时，零售商不仅失去了直接触达客户的机会，还可能需要向 Agent 支付佣金，这对其利润表是双重打击。

摩根士丹利通过 " 盈亏平衡曲线 " 分析指出，假设第三方 Agent 收取 5% 的佣金，零售商需要确保约 50% 的 Agent 交易是 " 增量 " 的（即原本不会发生的交易），才能实现 EBIT（息税前利润）的盈亏平衡。

（各公司的 Agent 交易业务的 EBIT 盈亏平衡点）

此外，摩根士丹利提出了评估零售商 AI 代理定位的 " 五大 I" 框架：

库存 ( Inventory ) ：独特库存越来越重要，因为代理使跨平台比价和个性化匹配更容易。

基础设施 ( Infrastructure ) ：物流基础设施是提高库存可得性和缩短配送时间的关键。

创新 ( Innovation ) ：对 GPU 驱动的机器学习、更好匹配和供应管理的投资。

增量性 ( Incrementality ) ：推动增量营收增长和市场份额提升的能力。

损益表影响 ( Income Statement ) ：代理蚕食高利润核心业务和零售媒体广告收入的风险。

基于这一框架，亚马逊、eBay 和 Revolve 被评为最有利定位，而 Etsy、Chewy 和 FIGS 则面临较大挑战。具体来看：

潜在赢家：

亚马逊：拥有深厚的履约网络和 Prime 会员护城河，尤其在生鲜杂货领域机会巨大。

沃尔玛：拥有强大的规模、完善的供应链网络和会员基础，并且其零售媒体业务面临的下行风险有限。

eBay：拥有独特且海量的二手及非应季商品库存，Agent 能帮助其更好地连接买家与长尾商品。

其他表现优异者：Revolve Group、Macy's、Wayfair 等公司在框架中也表现出较强优势。

潜在输家：

Etsy：其高达 20% 以上的交易抽成（Take Rate）在 Agent 带来的价格透明化趋势下面临巨大压力。

FIGS：高度依赖搜索流量且定价偏高，容易受到冲击。

Chewy：主要销售同质化的宠物商品，尽管其订阅模式是护城河，但商品本身易于被比价和替代。

其他处境不利者：Lululemon、PVH Corp、Dollar Tree 和 Five Below 等，因产品差异化小、数字化程度低或过度依赖批发渠道而处于不利地位。