文 / 谢之迎

" 史上最长 " 双 11 收官，不少品牌新品迎来爆发。

" 今年双 11，消费者的护肤选择，呈现出鲜明的精准化特征。" 李佳琦直播间的美妆选品负责人表示。

消费者偏好从 " 大套组 " 向 " 大单品 " 转变，更倾向于自主搭配。双 11 恰逢季节转换，消费者的护肤诉求也向 " 滋润修护 " 倾斜，面霜、精华等强功效产品热卖。

值得一提的是，今年双 11，美妆、消电、母婴、宠物等各品类的新品在李佳琦直播间完成从亮相到爆款的跨越。不少新品更是冲上天猫新品榜单。

（图说：李佳琦直播间走出的新品冲上天猫新品榜单）

" 今年新推一款油敷面膜，双 11 前首发。" 自然堂品牌营销总经理钟卫表示，其针对秋冬时期的上妆不服帖，卡粉、显纹等问题，售价为 99 元 /12 片。

市面上销量较好的油膜，单片价格基本都在 15 元左右。钟卫介绍，" 自然堂与李佳琦团队将价格定在 10 元以内，给消费者高品质、性价比的选择。"

  据李佳琦直播间数据，双 11 首日，自然堂油敷面膜就售出超 10 万件。

（图说：自然堂多款产品上架李佳琦直播间）

除此之外，自然堂小紫瓶精华、极地精华露等口碑产品，也在李佳琦直播间热卖。" 自然堂在李佳琦直播间的 GMV 同比增幅近 30%。" 钟卫透露。

" 我们的规划非常前置。" 钟卫表示，自然堂在天猫平台李佳琦直播间的产品选择和销售节奏，实际上从去年双 11 之后就开始规划了。

内容营销方面，" 今年双 11 前，直播电商行业的有两个热门综艺内容，是《巴黎合伙人》和《所有女生的 OFFER 2025》，这两个内容都跟李佳琦有着深度的关联。"

钟卫表示，自然堂深度参与了这两个综艺节目，还做了许多后期二创，核心产品和新品均得到了有效展示。

（图说：自然堂新品油敷膜参加《所有女生的 OFFR2025》）

借势李佳琦直播间，另一家新锐口腔护理品牌也迎来了爆发。

" 今年新推出的倍至蓝光刷，双十一大促在李佳琦直播间售价 999 元，首日直接售罄。" 倍至品牌总监文莹告诉笔者。据了解，倍至还是天猫双十一口腔类目唯一售罄的品牌。

在爆款单品带动下，相较去年双 11，倍至天猫旗舰店的整体销售额，同比增长了 70% 以上。

在文莹看来，" 今年集合了天时、地利、人和。" 她坦言，今年双 11 之前，品牌走得很艰难。从新品到爆品，除产品的差异化设计，李佳琦直播间的内容矩阵，起到了关键作用。

" 第一代产品诞生，我们就接触了李佳琦直播间，了解到消费者今年需要一款美白牙刷。" 文莹说道。

大促前夕，倍至登上《所有女生的 OFFER 2025》综艺，与李佳琦团队共同设定了大促促销机制。

（图说：倍至参加《所有女生的 OFFER2025》）

例如，以旧换新的机制让更多消费者体验到新产品。蓝光电刷比一般电动牙刷贵，数据显示，900 元客单价以上的市占率，仅在 5% 左右。倍至推出 100 元以旧换新，让更多有电刷心智的消费者愿意尝新。

同时，随产品附赠 4 支刷头和 4 支牙膏。一年不用购买消耗品，这可以减轻用户的购买决策成本，降低购买门槛。

双十一预热阶段，李佳琦就在直播间多次种草了该产品。" 直播间双 11 大促预热加购的数据很不错，给到倍至内部很大的信心。" 文莹补充道。

大促开始后，倍至登上了李佳琦直播间美妆场。" 由合适的人讲出用户真正关心的内容，自然就卖爆了。" 文莹指出，其产品从生活家电，破圈至美妆人群，带来迅速增长的可能。

" 明年的目标是乘胜追击，将热度转化为真正的用户资产，并反哺到销售。" 文莹表示，倍至在逐渐完善电动牙刷产品线，同步布局其他单品。对于明年的销售表现，她表示，希望达到 100% 的增长，实现亿级大单品。