作者 | 刘杰   编辑 | 魏晓

这个双十一，定价两千多的高梵真的卖爆了！

在 2025 年天猫双十一的 " 开门红 " 阶段，高梵销量位列羽绒服销售榜第四，其直播间实现了超过 50% 的增长。

这个年销超 50 亿的资本新贵，正以不可阻挡之势席卷羽绒圈。

据悉，高梵在上周低调完成新一轮融资，投资方正是雷军旗下的顺为资本，不过具体投资金额及相关信息均未知。

尽管双方对外均不予回应，但一切其实早有迹可循。

雷军曾多次在公开场合身穿高梵的鹅绒服为其 " 站台 "。

高梵的 " 顶级朋友圈 " 远不止雷军，就连马斯克的母亲梅耶 · 马斯克也多次在社交平台主动带货，直言喜爱其设计。

不过，高梵的爆火不仅是靠总裁带货，而是靠疯狂蹭羽绒服届的 " 爱马仕 "Moncler。

凭借 " 质价比 "，其精准切入 " 买不起万元 Moncler、又看不上普通羽绒服 " 的新中产，试图成为其 " 平替 "。

然而，高光之下，挑战仍存。尽管增长迅猛，高梵在面料工艺、防绒技术和品牌积淀上仍难与 " 羽皇 "Moncler 正面抗衡。

它成功卡住了 " 质价比 " 的黄金价位，却似乎，仍难真正踏入奢侈品的领地。

碰瓷 Moncler，依赖明星营销

高梵卖爆，是沾着 Moncler 的光。

这个冬天，Moncler 彻底封神了。门店外排队一小时起步，码数全靠抢，国人甚至已经横扫了全球专柜，哪国打折哪国就被 " 攻陷 "。

但 " 羽皇 " 终究是羽皇，均价一、两万的定价，羽绒服界的 " 爱马仕 "，注定是少数人的游戏。

就在这场奢华寒冬里，高梵嗅到了机会——做不了 " 羽皇 "，就做 " 羽臣 "，精准收割那群 " 想买 Moncler 却下不去手 " 的精致中产。

据高梵官方旗舰店，其鹅绒服价格主要在 2000 元左右，仅是 Moncler 价格的十分之一。

那么，Moncler 又凭什么这么火？

秘诀在于：优雅永不过时的黑金配色、高端极寒鹅绒、外加明星带货。

高梵的战术很清晰：Moncler 的作业，我全盘照抄。

你说黑金配色经典？高梵就给你调出五彩斑斓的黑：有针对亚洲人肤色调制的 " 摩登奢光黑 "，有强调防风防水的 " 黑石深邃黑 "，还有更具时尚感的限定色 " 铂金黑 " 与 " 鎏金黑 "。

你说简约大气风、泡芙款、收腰设计好看？高梵立马全员复刻，从版型到细节，一比一还原，做到学无止境。

走在街上，打眼一看还真分不清是高梵还是 Moncler，完全 " 撞衫 " 了。

（左边为高梵，右边为 Moncler）

有网友调侃道，与其说是高梵，不如说是 " 高仿 "。

高梵学的如此到位，也不无道理。其不仅请来前 Moncler 设计师 Burak Uyan 参与产品设计，连 Moncler 的御用摄影师张家诚也被挖来掌镜视觉大片。

甚至在其直播间，主播还举着牌子，大写着盟可睐设计师加入高梵。

并且，主播三句话不离 Moncler，" 家人们，我们跟 Moncler 一样的鹅绒，一样的设计师，Moncler 多少钱，高梵多少钱！"

产品到位后，下一步就是 " 造势 "。高梵的营销策略很明确：只选顶流。

其请了杨幂为全球代言人，空降直播间当日，高梵成交 GMV 突破 2000 万元，登顶女装羽绒单品榜单 TOP 1。

近日，因剧爆红的大势男艺人田栩宁出圈后，高梵立即抛出橄榄枝。官宣当日，相关话题迅速登上微博热搜，全渠道销售额突破 1.1 亿元。其粉丝大呼 " 田栩宁救活了高梵！"。

随后，还有 " 洗脑 "、" 轰炸 " 式的高频刷存在感，打着 " 半个娱乐圈都在穿 " 的口号，简单、粗暴，但有效。

在不久前举办的 GQ 盛典上，檀健次身着高梵羽绒服走上红毯并拍摄时尚大片，王安宇、朱婧汐、屈楚萧等多位艺人也在活动期间集体上身。

国际名流圈层同样被攻陷，英国皇室成员拉特兰公爵夫人及戴安娜王妃的两位侄女也纷纷上身。

从顶流到皇室，高梵不停的给自己抬 " 逼格 "，目的就是为了向 Moncler 看齐。

不过，在用户画像上，说到底，高梵吃准了一类人：一、二线城市、二、三十岁、有点小钱又讲究 " 质价比 " 的高知女性。据蝉妈妈数据，其抖音平台消费者中 91% 为女性。

Moncler 两万觉得贵，那两千总出得起吧？

但高梵的野心，早已写在脸上：今天我做你的 " 平替 "，明天未必不能与你 " 平起平坐 "。

叫板 Moncler，何来底气？

高梵想分食 Moncler 的蛋糕？恐心有余而力不足。

它一心要做 " 平替 "，甚至想取而代之，可惜两者压根不在一个赛道。

" 曾经几百块的高梵，现在都能跟 Moncler 相提并论了吗？" 一位 Moncler 老用户说道。

在这群人眼里，高梵虽然找了大量明星带货，但始终是 " 抖店 " 出身的网红牌子，格调差得远，" 就像爱马仕和蔻驰的区别。"

渠道上也露了怯。

高梵主攻线上，尤其靠抖音打销量。虽然也学着玩高端，在北京 SKP、巴黎莎玛丽丹开过快闪店，并在部分城市设了体验店，但除了哈尔滨店，其他全是 " 限时 " 模式，来去如风。

毕竟，大规模开永久门店，烧钱又考验运营，对还在爬坡期的高梵来说，太难。

在产品实物上，高梵的版型和质感，也始终差一口气。

" 双十一我买了两件高梵，最后还是退了，" 消费者小雪分享了购物经历，" 我拿自己的 Moncler、Canada Goose 与高梵反复对比，发现他家在时尚度上还是不行。这价格也不能要求太多，但我始终不认为他是蒙口的平替。"

其实，虽然 Moncler 很贵，但很多人买并不是奔着奢侈去的，反而是 " 性价比 "。

一件卖一两万，但能穿十几年，算下来一年还不到一千。" 优质鹅绒在精心保养下，理论寿命可达 15 年 " 业内人士指出。

"Moncler 用的名为‘四片鹅绒’的顶级白鹅绒，取自鹅颈下至胸腹之间，绒朵大、蓬松度高，且几乎没什么味道。"

不少网友在社交媒体上晒出，穿了十几年的 Moncler" 战衣 "。

反观高梵，品牌建立二十多年，走高端化才五年多。

早期，高梵曾靠几百元的平价款续命。直到 2020 年，其砍掉鸭绒线，all in 高端鹅绒服，这一跃，让它从几百元冲上 1500-2500 元价格带。

此后，为撑起场面，它给自家鹅绒起了个响亮的名号 " 飞天鹅绒 "，宣传 " 五国直采 "，清洁度 1000+、蓬松度 700+FP、绒子含量 90%。

不过，同等标准的鹅绒服并不鲜见。

譬如，GaKior 品牌的硬核极地防寒鹅绒服，清洁度 1000+、蓬松度 825+、含绒量 90%，在标准上胜于高梵，但售价仅 1299 元。

更扎心的是，高梵在抖音上差评不少，东北人在保暖这方面最有发言权，有吐槽称：" 在东北根本扛不住冻 "。

此外，" 面料薄、易破、色差大 "，" 钻绒严重，客服还说正常 " 也时常被诟病。毕竟两千的价格在这摆着，也不是 " 便宜货 "。

对此，高梵在产品页面特意解释了 " 钻绒 " 问题，其称 " 由于羽绒的特性，因静电或使用中的摩擦，有可能出现少量绒丝从缝线中溢出的现象，这不属于质量问题。如果出现大面积钻绒现象如图，这属于质量问题。"

但在用户晒出的图片里，已多处钻出大朵绒丝，这算不算 " 大面积 "？还值得琢磨。

此外，还有不少人抱怨：" 一股鸭屎味。" 高梵回应是 " 天然鹅绒味 "。但 Moncler 的用户却从没有此等体验，均反馈称 " 到手没啥味道，或只有一股几乎闻不到的自然气味。"

事实上，别说对标 Moncler 了，高梵连冲进 4000 元价格带都吃力。

其试图靠 " 户外 " 概念升咖，推出了风壳 / 轻壳系列、黑金系列等。创始人还放话要推 3000-5000 元的男装线。

但高梵的 " 户外标签 " 还未贴牢，户外羽绒服战地就已变天，打得更厉害！

凯乐石 5000GT 系列二手市场溢价到 4569 元；北面一款 2378 元羽绒服卖爆 9000 件；迪桑特、可隆三千元以上单品销量均破 6000 件；始祖鸟万元级夹克也卖出两百多件…… 4000 元价位，已是专业户外品牌的激烈厮杀区。

再看高梵，四、五千的款式在抖店销量只有个位数。

户外拼不过专业品牌，质感赶不上奢侈大牌，高梵价格也就卡死在两千档。

高梵想对标 Moncler？终究是羽翼未丰，难上高枝。

Lanmeih/ 今日话题

你认可高梵是 Moncler 的平替吗？

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