今年双 11 大促结束后，我们在和众多品牌商家的交流中发现，成绩好的商家都有一个共性，那就是 " 算账 " 的方式变了，不仅算 GMV、ROI，还要算一笔 " 心智账 "。

双 11 已经变成一场 " 心智之战 " ——不仅追求销量增长，更要构建消费者对品牌的长期认知和情感连接。意识到这个变化并进入新战场的玩家，才有 " 赢 " 的可能。

我们发现，想要建立心智的品牌，都不约而同地选择抖音作为新战场，这指向一个事实——抖音已经成为品牌心智营销的 " 基建 "。

庞大的用户基础、极高的用户粘性、丰富的内容形态、真实生动且富有情感的互动方式，组成一个动态的心智交互系统，让它能够影响、塑造甚至改变用户认知、价值观、行为模式和消费决策。

心智对于品牌的短期生意爆发和长期经营都有重要价值。尤其对于极度内卷和深陷价格战的日化品牌而言，建立心智显得尤为迫切。

当消费者不再热衷于做凑单数学题，依靠低价和流量驱动的旧增长模式已经触及天花板，心智的争夺将成为重塑品牌价值的关键。

那么到底如何建立心智？我们复盘了 4 个日化行业品牌案例，并深度拆解巨量引擎双 11 大促策略，试图找到一份心智建设的科学经营指南。

在思考如何建立心智之前，首先要理解心智是什么。心智不是一个点，而是一条波动的线。建立心智不能靠片刻的心动，而是持续的同频共振。因此，找到心智的 " 故事线 " 尤为关键。

双 11 期间，品牌信息泛滥，品牌没有节奏地持续轰炸，会让消费者麻木甚至反感。准确的节奏，是对抗信息过载与审美疲劳的药方。像讲故事一样分阶段、有侧重点地传递信息，才能保持新鲜感和期待感。

过去很长一段时间，日化品牌过度依赖大促的即时爆发，缺乏日常的持续触达，导致营销节奏与消费情绪脱节。

而准确的节奏，应该能够精准匹配消费者的决策周期。毕竟消费者的购买决策不是一瞬间完成的，有一个 " 认知 - 兴趣 - 考察 - 欲望 - 行动 " 的完整流程，正确的节奏就是精准地踩在用户决策路径的每个节点上。

这次双 11，蓝月亮取得了 GMV、品牌心智、人群资产的三重增长，背后就离不开对节奏的精准把控。

具体看今年双 11 的特殊节奏，中秋国庆无缝衔接，心智节点频发。从 9 月中旬开始一直到中秋假期，日化品牌就可以结合节日送礼、出游、换季场景种草。

通过品牌达人内容和营销事件续水，放出独家机制和高优货盘吸引注意力，并以自播和达播高效承接，这样才能争取开门红爆发，抢占先机。而从 10 月中旬到双 11 当天期间，则需要用优质内容多节点不断制造爆点，刺激转化。

蓝月亮制造爆点的方式，就是借助 " 抖音美好奇妙夜 " 的 IP 势能破圈泛人群，为双 11 蓄水种草。

在晚会直播现场，蓝月亮以优质内容为锚种下心智。

围绕 " 每个人的青春都有一首歌 " 这个主题，将舞美和品牌 logo 融为一体，自然高频地呈现品牌，通过青春记忆引发的情感共鸣，将双 11 主推产品至尊洗衣精华的曝光转化为深度互动。

同时，联合明星、创作者打造第二现场，多场景多角度深度植入。

为了更好地承接心智转化，蓝月亮自播渠道与晚会主题联动，邀请魏哲鸣、徐梦洁、张远等多位明星与团播达人做直播互动与带货，实现晚会流量向品牌私域转化。

踩准节奏的本质，是为用户提供了一场体验良好、决策顺畅的购物旅程，而不是一场混乱的信息轰炸。

相比方法论，从流量思维到用户思维的转变才是建立心智的核心。基于此，品牌才能够系统性地引导用户心智，最终实现从流量到销量，再到品牌忠诚度的转化。

心智是品牌在消费者大脑中的快捷方式。而真实、生动且富有情感的沟通，是心智连接的黏合剂。

用户是立体的，不同的人有不同的信息偏好和场景需求。哪怕是同一个人，也会时而理性，时而冲动。

因此，单一类型的内容无法打动所有用户，也无法完整展现品牌价值。丰富多元的内容，能够覆盖不同的用户角色与决策动机，满足消费者在不同场景下的需求，进而构建立体的品牌形象。

但在日化行业，内容同质化严重，品牌或困于难以确定产品的差异化优势，或困于无法找到准确的表达方式，将产品力转化为用户可感知的价值。

心智的轮廓难以描摹，巨量引擎用行业联想份额、本品联想份额、偏爱度、美誉度四大指标，帮助品牌清晰地看到心智的浓度。

而对于如何多层次塑造心智，巨量引擎也提供了清晰的路径：一个成熟的品牌，一定是产品、场景、品牌三层心智都打满的。当消费者和品牌走完满足需求、养成习惯、身份认同的旅途，心智就如同快捷方式刻进 TA 的大脑。

至于具体如何做，关键在于四步：找对人、定心智、说对话、投对人。从施华蔻的案例中，我们能得到更清晰的策略参考。

今年双 11，施华蔻使用美发特色人群包定向加热，流量质量提升明显：视频 3s 完播率增加 2 倍，品牌 O-5A 人群资产拉新规模提升 24%，种草视频看后搜率提升 5 倍，7 日回搜率提升 2.3 倍。

能够做到这些，离不开对人群的精准捕捉，以及对品牌心智的准确传递。巨量引擎通过定位行业特色人群、圈层人群、泛人群，帮助品牌 " 找对人 "，从而更精准地建立、传递心智。

而 " 定心智 " 和 " 说对话 " 的关键，在于 " 抢大占小 "，对行业特色人群讲透商品功能心智；对圈层人群打造场景心智，激发需求，提高共鸣；对泛人群传递品牌心智和价值观，激发兴趣。

施华蔻首先以 " 专业美发 " 强化品牌心智。聚焦美护发人群的内容偏好，通过强故事性的生活日常 、使用体验、 剧情演绎等内容形式，快速吸引目标人群关注，激发内容爆文潜力。

紧接着，定向美发特色人群包，讲透产品功能心智。施华蔻的实践表明，精准的行业特色人群包能够有效激发潜在用户的主动搜索心智，实现从泛人群到高意向人群的层层筛选。

最后一步就是 " 投对人 "，借力达人和品牌广告产品，放大心智效果。施华蔻借助巨量云图人群洞察，精准锁定美发行业特色人群，完成 " 流量吸引 - 心智种草 - 搜索转化 " 全链路心智建设，同时通过品星内容加热协同，实现人群精准度与内容穿透力双重提升。

从时间的维度上看，心智是一条波动的线。而从空间的维度看，心智是立体的、有层次的。产品、场景、品牌三层心智，品牌的心智层次越多，用户就越忠诚。

而想要层层穿透，建立完整的心智屋，找对人、定心智、说对话、投对人，4 个关键步骤缺一不可。

心智的微妙之处在于，即便是在固定的时刻和场景下，消费者的心动理由也会有难以预测的变化。当心智难以捕捉，最好的办法就是为它织一张网，在所有可能的触点上预埋心动点。因此，多渠道布局是非常重要的一步。

多渠道布局的关键，是在抖音内部建立完整的用户心智建设和转化闭环。打破短视频、自播、达播之间的壁垒，让用户以不同的方式，反复接收到品牌的核心信息。这种 " 包围感 " 会极大地强化品牌认知，实现 " 立体环绕式 " 的心智占领。

具体到品牌自播、达播、短视频三个渠道的策略，品牌自播的重点在于全链路精细化承接，打造品牌事件；达播强调内容共创和短直合作，短视频通过批量合作 KOC，并以星川联投提升效率。

这次双 11，护发品牌 Spes 就在直播间将这一策略贯彻到底。品牌在双 11 期间与美妆日化垂类 10 万粉以下达人 @一块儿菠萝合作开展 " 一日店长 " 活动。

直播前的预热阶段，与达人共创优质内容，通过电车头盔党油头急救这一场景引发用户共鸣，并以蓝 V 小剧场的创新形式，借机制谈判小剧场引出活动预告。

活动当天，在进播前 6 小时放大纯金、CCD 等赠品的价值感，还有达人介绍机制并抽奖，用高福利吸引流量。

这一套策略下来，Spes 一方面通过与小达人的低门槛合作实现快种快收，另一方面通过福利型直播制造关注点，最终实现直播间观看 GPM 增加 20%，购物车点击增长 13%，实现品效双增。

至于如何利用巨量引擎的广告产品，搭建投放策略，最大化明星营销的效果，清扬的做法值得参考。

清扬这次与体育明星王楚钦合作，以明星 IP 锚定心智，专属货品激发需求。王楚钦的个人形象与清扬追求 " 专业、自信、活力 " 的品牌调性高度契合，为心智的形成奠定基础。

专属货品则进一步强化心智印记，将明星标签与产品功能深度融合，让清扬变成粉丝的情感载体。

心智认知初步建立后，清扬借助巨量引擎 " 巨量千川夯实基建 + 品牌广告投放 " 的双重投放体系，实现心智到转化的全链路贯通。

一方面启动巨量千川基建加码投流，将王楚钦的明星素材内容效果规模化放大，提升转化效率。另一方面使用品广投放，定向王楚钦粉丝人群，实现明星素材与潜在用户的精准匹配。

最终，清扬不仅实现了流量飙升（直播间 PV 增长 15 倍，看播率增长 147%，商品曝光次数增长 12 倍），更获得了生意的爆发式增长：GMV 增长 24 倍，客单价提升 153%。

多渠道布局，意味着品牌商家真正成为抖音生态的玩家，而不只是内容生产者。通过这一步，品牌能够最终建立一个心智的 " 游乐场 "，让消费者在这个系统中深度游览、互动、消费，乃至产生情感联结。

每时每刻，抖音内部都有无数个心动瞬间发生。所谓的品牌心智，便是这些心动的回响。品牌想要打好 " 心智之战 "，离不开抖音这个心智场域。

但比策略方法论更重要的，是经营思维的转变。心智的本质是与消费者的长久关系，摒弃短期的流量思维，以用户价值为核心，将营销重心从购买流量，转向构建品牌与用户的长期关系，是对抗流量内卷，实现长效增长的唯一路径。

渠道和内容形式会不断变化，但品牌与用户的情感连接是稳定的。当流量红利消退，只有拥有品牌心智，才能获得消费者的主动搜索、信任和回购。

心智从来不是一蹴而就的，它需要品牌投入更多耐心，沉淀更多资产，在繁杂的、充满诱惑的市场环境中保持长期主义的眼光和定力。持续为消费者创造丰富、优质的消费体验，心智才能延续，品牌才能构建起真正坚固的壁垒。

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* 本文由浪潮新消费原创，作者瞿麦。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。

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