11 月 19 日，百度发布了 2025 年第三季度财报。

数据显示，三季度百度整体营收为 312 亿，同比下降 7%。其中，百度核心业务营收 247 亿，同比下降 7%。

三季度，全面 All in AI 的百度打破了传统业务壁垒，三季度 AI 新业务同比增长超 50%，达到 100 亿元规模。其中，AI 云收入同比增长 33%，AI 应用收入达 26 亿，AI 原生营销服务收入同比增长 262% 达 28 亿，成为核心亮点。

只不过，百度 AI 原生营销的引擎动能，要想真正扭转起百度广告板块的收缩，仍需时间：三季度，百度营收核利润基本盘的在线营销业务营收 153 亿，同比出现 18% 的下滑。

此外，三季度，百度非在线营销营收 93 亿，同比增长 21%，百度智能云业务拉动作用显著。爱奇艺板块在三季度表现没有太多惊喜，营收 67 亿元，同比下降 8%。

总体来看，百度 AI 赋能驱动作用越发明显，只是距离公司彻底转型，还需更多时间沉淀。

值得注意的是，三季度百度净亏损 112.32 亿，由盈转亏，主要受设备价值重估与更新等因素影响，公司产生了一笔 162 亿的长期资产减值，本质属于发展期间的一种提前成本压力释放，对未来公司整体走向并无大碍。

一、百度 AI 替换增长引擎？

百度 CFO 何海健谈到：" 第三季度，AI 相关业务收入同比增长超过 50%，我们的战略性 AI 投入正在产生强劲回报，为长期可持续增长打下基础。"

百度三季度财报备受关注的一点，就在于首次对外披露了自身 AI 业务的营收。并且，透过 AI 业务增幅，也可直观看出转轨期间的百度，AI 赋能各项细分业务是否达到了预期。

百度此次披露的 AI 业务，不是凭空而来，意在打破传统业务部门的界限，是一种基于传统业务在 AI 驱动下的归拢提炼。

全新视角下，百度 AI 业务已达到百亿规模，收入同比增长超过 50%，体量上已占公司当季营收的三分之一，增速上也大幅领跑传统业务。

其中，百度 AI 云收入 42 亿，同比增长 33%，AI 云基础占据了业务一半体量。该业务一大亮点在于，百度算力租赁业务本季度增速达到了 128%，相较上季度 50% 增速再次翻倍加速。

百度 AI 云的行业竞争力随着时间推移得到了印证。IDC 最新发布的《中国 AI 公有云服务市场份额》报告显示，百度智能云已连续六年、累计十次蝉联中国 AI 公有云市场冠军。

相较于 AI 云的稳健表现，包括百度文库、百度网盘、数字员工等在内 AI 应用营收，整体增幅则较为平缓，业务规模达到 26 亿，同比增速仅 6%。尽管，该板块部分业务进展不错，可由于产品矩阵庞杂，百度的 AI 应用面临竞争面更广，竞争形势也更加复杂。

此次三季度财报，百度 AI 三大业务板块中，能称得上超越预期的业务，在于 AI 营销服务带来的增量。三季度，主要包括 Agent 和数字人的百度 AI 原生营销服务营收 28 亿，同比大增 262%。

多年来，百度以在线营销为主的核心业务，撑起了集团超 70% 的营收，以及绝大多数的利润，是百度基本盘。不过，随着百度传统搜索业务遭遇了持续挑战，百度的广告业务则出现了疲软。

三季度，AI 原生营销占据在线营销比例已达 18%，较去年 4% 大幅提升。从这点上说，三季度百度 AI 原生营销收入大幅提振，无疑给百度脱离传统广告业务依赖症，注入了更多底气。

百度集团副总裁何俊杰，谈到百度 AI 原生营销服务时表示：" 通过提升用户参与度、优化互动模式并提高投资回报率，推动百度广告业务开启第二增长曲线。"

只不过，为打造以上 AI 驱动引擎，百度成本侧也有着不可忽视的压力。一个直观的案例，就在于三季度百度达成了 162 亿的资产减值一次性计提，原因在于百度部分传统设备的减值，并为添置新设备提供空间。

此外，AI 领域的投入也不可避免地带给了百度更多花销。三季度，百度的营收成本 183 亿，同比增长 12%，销售费用则达到 66 亿，同比增长 12%，除了研发投入同比增速下滑外，百度多项成本开支增速都超过了营收增速。

主要受到 162 亿大幅核心资产减值计提的影响，三季度百度净亏损达到了 112 亿。若剔除长期资产减值的影响，三季度百度净利润则为 26 亿元，仍是盈利状态。

不过，以上种种花销也是百度拥抱 AI 必须付出的成本。此次财报会上，百度管理层就谈到，已经在 AI 投资超过 1000 亿元人民币，未来，还将继续加大投资力度。

二、百度传统的 Big 面

考虑到百度目前账上仍趴着近 3000 亿元的流动资金，以上投入 AI 造成的成本侧压力，或许不值一提。

百度 CFO 何海建财报中表示：" 智能元业务在第三季度实现稳健增长，有效缓解了在线营销业务疲软带来的影响。"

按照百度传统业绩的划分视角，2025 年 Q3 公司的基本盘在线营销业务表现，也和何海建谈到 " 持续疲软 " 基本吻合。这也是目前百度转型核心考验之一，即如何在目前以及未来较长时间内，去真正重振广告业务的基本盘。

过去数年，GEO 模式对传统 SEO 搜索模式带来了持续冲击。这也导致，当传统搜索日渐式微，市场衡量百度市值回归的关键标准之一，就在于百度的在线营销业务，什么时候能够真正扭转下滑趋势，最终平稳落地乃至回升。

一直以来，百度以在线营销营销为主的核心业务，撑起了集团超 70% 的营收，以及绝大多数的利润。2024 年，百度广告业务表现稳健，也让集团全年业务仅下滑 3%。到了今年一季度，百度广告收入同比下滑仅 6%，仍处于可控范围内。可到了今年二季度，百度在线广告收入同比下滑 15%，来到 162 亿。

不过，到了今年三季度，百度在线营销营收 153 亿，同比减少 18%，下滑速度提升，这也直接导致百度核心收入同比减少 7%。尽管，百度的 AI 在线营销板块，在三季度实现了大幅增长，只是规模体量距离实质性重振百度的广告业务，还有距离，更需要时间验证。

搜索是百度广告业务的基座和用户流动的源头，重要性不言而喻。搜索从未过时，一直是互联网关键的基础入口。目前，几乎每一个 APP 内，搜索功能都是平台连接用户、内容、服务的核心关联点。

只不过用户的需求痛点一直在变。到了移动时代，不同平台筑起高墙，加上不同人群受到兴趣、需求、消费场景等驱动，出现了明显圈层分化。受此影响，用户对搜索的需求，已经不再是 PC 时代的广大 " 网友 " 简单的 " 百度一下 "，而是人群差异汇聚不同 APP 后，用户对搜索有了更加垂直、精确、高质量的需求。

注意力就是一切的时代，各个平台内置的搜索功能，正在挑战着传统全局式搜索引擎的地位。当下，百度搜索市占比受此冲击已经有所下滑。数据显示，百度搜索从 2022 年 1 月的使用占比接近 90%，到了 2024 年，全年搜索市场份额却未能超过 70%。

加上近年来，本身就拥有特定用户聚集、大量用户垂直数据库，还可精准匹配用户搜索内容需求的各大 APP，也在搜索框中嵌入 AI。这对倚靠搜索服务发家的百度来说，面临的挑战也在升级。数据显示，2024 年中国 AI 平台相关流量年增速超 30%，而传统 SEO 渠道同比下降 10%-20%。

注意力在哪里，商业的可能性就在哪里。当下，大量企业已将预算从传统的 SEO 倾斜到 GEO 上，以适应用户获取信息方式的变化。以上用户和利益的转移，也让百度广告业务的基座有所动摇，一个直接的外化，就是百度传统广告业务的逐季下跌。

未来，百度要想重新夺回人群搜索的需求，只能不破不立：今年 7 月，百度搜索框进行了十年最大改版，用户可输入长文本、多模态内容，实现一键 AI 写作、作图、生成视频等功能，加速以 AI 赋能创造用户凝聚和商业变现的全新可能。

好消息是，在百度激烈拥抱 AI、加速对搜索改造过程中，百度搜索移动端包含 AI 生成内容的占比迅速提升，目前已达到 70%。

三、长久转型的战略定力

百度三季度财报会上，百度创始人李彦宏表述业务以及回答投资者问题时，重心放在智能驾驶上。

事实上，百度智能驾驶这些年的走向正在明朗起来。2025 年三季度，萝卜快跑全球出行接单达到 310 万单，增速达到 212%，出现明显加速。截至 11 月，萝卜快跑累计全球出行服务次数已突破 1700 万。

目前，萝卜快跑除了在国内 20 多个核心城市逐步渗透外，也在包括香港、迪拜等海外市场迅速铺开，达成了全无人驾驶里程破 1.4 亿公里、自动驾驶总里程超 2.4 亿公里的成绩。

李彦宏谈到：" 第三季度，我们全方位展示了 AI 为业务带来的变革性价值 ..... 萝卜快跑全无人运营规模加速扩大，全球化脚步加快，已进入瑞士市场，同时保持了行业领先的安全标准。"

经济学中有一个概念，即 " 边际成本 " 效应，意在描述企业每增加一单位产量所导致的总成本变动量。简单来说，边际成本，就在于衡量企业 " 多生产一件产品需要多花多少钱。"

一旦 " 边际收入 " 高于边际成本时，企业扩大产量，就能加速突破成本壁垒，利润可实现迅速激增。

从这点上说，百度的萝卜快跑经过较长时间的技术沉淀与成本投入，目前或许已即将逼近技术 " 收入 " 突破 " 成本 " 的临界点，并且运转速度越来越快。

今年以来，百度股价累计涨幅接近 40%。这看似是对百度价值重估，根源，则是对百度战略调整的一种深层肯定。

相较于其他互联网巨头，百度近年在团购、电商、外卖等业务上表现不尽人意，这与早些年李彦宏总结步入市场准则，即市场足够大、利润足够大或许直接相关。多元化业务的尝试，也让彼时的百度，出现了一定的战略失焦。

这让百度时常陷入一种 " 起大早、赶晚集 " 的批评声中，李彦宏也在近期的媒体采访中谈到，百度这些年有做成的、有做失败的。如果有什么规律性的话，当这件事的成败几乎完全取决于它技术的先进性的时候，我们的成功概率就会大不少，尤其是这个技术需要很多很多年的投入和迭代，那我们成功的概率就会更大一些。

近两年来百度核心变化之一，或许就是从根本上扭转了以上战略理念，从而重新回到初心，去在硬科技领域扎根，不计成本地投入。从这点上说，三季度百度在包括萝卜快跑、AI 云、AI 营销等板块迅速提振，也是对自己坚定长期主义、不断突破自我的一种迟来的正反馈。

当然，百度要想用 AI 焕发自己的第二春，仍避免不了变革的阵痛：一个直观的案例是，新的搜索服务或许将颠覆过去以竞价排名为主的盈利模式，由此，集团财务侧承压短期内不会消失。

只不过，如果一家公司目标足够长远，当下变革所付出的代价与转轨期遭受的痛苦，也会被时间转化，终将变成一种对勇敢者自我颠覆的巨大奖赏。

--THE END--