作者丨欧雪

编辑丨袁斯来

曾凭借线上大单品策略迅速崛起的个护品牌徕芬，正将重心转向线下。

11 月 15 日，徕芬科技首家线下旗舰店在深圳市福田 COCOPark 开业，并宣布线下零售在 2026 年进入高速发展期，将覆盖 20 个城市、开设 300 家门店。

当前，个护电器行业已从增量竞争进入存量博弈，单纯依赖线上流量和价格战已难以构建持续的竞争壁垒。

线下渠道的价值因此被重新评估。它不仅是销售终端，更是品牌展示、用户体验沉淀和服务闭环的关键场所。

实际上，个护品牌从线上走向线下的例子并不少见。usmile 的线下策略就主要聚焦于美妆渠道与高端百货，进驻丝芙兰（Sephora）以及万象城、SKP 等地的美妆集合区，从个护 " 破圈 " 到美妆  。

追觅的线下布局则更具生态化特征。其开设的线下体验店，核心在于构建实景解决方案。消费者可以在店内沉浸式体验从洗地机、扫地机器人到高速吹风机等全系产品如何协同工作。

然而，从线上走到线下不是一件易事。这意味着个护品牌需要直面产品试用、成本结构、运营逻辑、用户关系等等挑战。

对徕芬而言，在个护硬件复购周期较长的现实下，如何让消费者愿意为一间 " 个护门店 " 反复驻足，是其线下战略能否跑通的关键。

2026 年目标 300 家门店

徕芬的线下布局并非从零开始。

在 2021 年至 2024 年间，徕芬采取了一条更为轻量级的线下路径——将产品入驻大型商超（如沃尔玛、Costco）、连锁卖场（如顺电、屈臣氏）以及高端连锁酒店。

这种 " 借船出海 " 的方式，让徕芬以较低的成本实现了品牌初步的线下曝光和用户触达。

" 早期未开设独立门店，核心是 SKU 数量较少，无法覆盖消费者足够广的需求，此时贸然开店可能不会有理想的进店量等指标。"徕芬相关负责人解释，此前品牌推行单个爆款策略，而商超、卖场等场景具备展示灵活、成本可控的优势，更利于单品突围，这也成为其早期线下布局的核心路径。

转折点发生在 2025 年。随着电动牙刷、剃须刀品类的推出，徕芬形成 " 个护三件套 " 产品矩阵，使其具备了开设独立门店的底气。

从今年 5 月发布剃须刀后的一周内，徕芬便在深圳宝安壹方城开设了第一家线下店，至 11 月中旬旗舰店开业时，已在深圳迅速铺开 10 家门店。

经过半年的模式验证，其线下战略终于从 " 试水 " 转向 " 全面发力 "，并正式提出 300 家门店的扩张目标，重点覆盖珠三角、长三角及成渝三大核心经济圈。

据介绍，未来徕芬门店将分为三大类型：购物中心中岛的 " 快闪店 "、中长期运营的 " 品牌形象店 " 及兼具多重功能的 " 品牌旗舰店 "。 

此次开业的深圳 COCOPark 旗舰店，除基础销售功能外，也包括售后保障、DIY 定制、线下体验及文创等服务。

徕芬门店的 " 激光镌刻 "DIY 服务（图源 / 企业）

在旗舰店开业当天，硬氪看到，徕芬门店还安排了机器人现场为顾客吹发，顾客可以到洗手池旁对剃须刀、电动牙刷一次性试用等服务。

徕芬门店安排机器人现场给顾客吹头发（图源 / 企业）

值得关注的是，徕芬线下门店呈现出与线上不同的销售结构。在线上，吹风机仍为绝对主力；而在线下，电动牙刷、剃须刀与吹风机的销售占比接近 1:1:1，部分门店中电动牙刷与剃须刀的销量甚至优于吹风机。

关于新品类

在线下旗舰店开业当天，硬氪了解到，徕芬布局线下的前提，很大程度上源于其超级工厂的投产与新品类规划的逐步清晰。

今年 8 月，徕芬的超级工厂正式投产。这座占地面积超过 20 万平方米、员工超 4000 人的制造中心，包括核心模具、电机生产及高品质表面喷涂在内可全部自产。

徕芬相关品牌负责人透露，今年 5 月剃须刀上市后曾遭遇产能瓶颈，影响了销售表现。但随着超级工厂的投产和效率优化，双十一期间已可满足市场需求。

与超级工厂同步亮相的，还有投资数千万元打造的可靠性实验室。

实际上，这一投入直指品牌成长中的痛点。在电动牙刷等新品推出初期，徕芬曾面临部分用户对产品耐用性和一致性的质疑。位于工厂的可靠性实验室能更好控制品质和成本。

徕芬可靠性实验室（图源 / 企业）

此外，徕芬方面表示："2026 年，将是徕芬新品类发布最多的一年。"

硬氪了解到，近期来看，徕芬将于 12 月推出第二代扫振电动牙刷。到 2026 年，徕芬计划向 " 个护三件套 " 之外的其他产品延伸。

在徕芬旗舰店中，部分细节透露出其品类扩张的方向：店内所有灯光系统均为自主研发。同时，店内干净的地板与清洁工序也引发了对清洁类产品的联想。

徕芬旗舰店开业现场（图源 / 企业）

当被问及是否将突破个护赛道时，徕芬相关负责人暗示可根据门店现有的镜子、灯光、地板等布局猜测新品方向。这些信号共同表明，徕芬正从个护赛道不断拓展，而这也是家电类企业的常态。