百度三季度业绩的巨亏，引发了市场的担忧。

据最新披露的财报，百度三季度营收为 312 亿元，同比下滑 7%，创下有史以来最大季度跌幅，净亏损金额高达 112.32 亿元。其中，百度的 " 现金牛 " 业务——在线营销的营收大幅下滑 18%。

在核心业务失守的同时，百度仍在疯狂烧钱，重金投入 AI。自 2023 年 3 月发布文心一言以来，百度在 AI 领域的投入已超过 1000 亿元。

百度表示，未来将进一步加大 AI 领域的投资力度，但会理性投资，提升资本使用效率。

百度日前披露的财报显示，今年第三季度，实现营收 312 亿元，同比下滑 7%，创下有史以来最大季度跌幅，净亏损金额高达 112.32 亿元。

百度巨额亏损主要受到 162 亿元资产减值损失的影响，系百度对芯片等资产基础进行了全面审查，部分资产已无法满足当前的计算效率要求，因此主动对这些基础设施计提了资产减值。

如果剔除这一因素，百度非公认会计准则下第三季度实现净利润 38 亿元，经营利润 22 亿元。

收入端方面，作为百度 " 现金牛 " 的在线营销业务，2025 年第三季度收入为 153 亿元，环比下降近 6%，同比下降 18%，若剔除 AI 部分，隐含传统广告部分同比大幅下滑 27%。

这是百度广告业务自去年二季度以来连续第六个季度下降，且下降幅度进一步扩大。这也导致百度整体收入承压，第三季度总收入 312 亿元，同比下降 7%，环比下降 5%。

这意味着，在整体广告市场增长趋缓和激烈竞争之下，百度传统的搜索广告正持续失去吸引力。

值得注意的是，百度的用户流失速度也进一步扩大。

今年 9 月，百度 APP 月活为 7.08 亿，相较于今年 6 月的 7.35 亿的月活规模，净减少 2700 万。用户日均停留时长和人均搜索次数分别同比增长 2.3%。

今年年初，百度曾通过融合 AI 搜索用户数一度明显提升，但该积极效应正在减弱，财报也透露出流量大迁移的迹象。

百度赖以起家的搜索广告业务正经历结构性衰退。2025 年 Q3 数据显示，百度搜索月活已降至 6.79 亿，落后于微信搜一搜的 8 亿和抖音搜索的 7.6 亿。

更致命的是日均搜索量从峰值暴跌 70% 至 3 亿次。短视频平台彻底改变了用户获取信息的习惯，抖音、小红书凭借 " 内容 + 搜索 " 模式分流大量流量。

百度主要将其归因于 AI 生成内容影响，第三季度已经有 70% 移动搜索结果中含有 AI 生成内容，但近 30% 幅度的下滑，可能仍然少不了竞争，也就是流量迁移到同行生态（其他应用内搜索、原生 AI 应用）的影响，尤其是微信、抖音及小红书的冲击。

其实，在这份财报中，百度最想向市场传递的信号是，公司 AI 战略的阶段性成果。

百度在财报中表示，2025 年第三季度直接与 AI 相关的收入实现接近 100 亿元，占总营收比例约为 40%。

其中，AI 云基础（包含大模型 API、算力租赁）收入占比接近一半，同比增速 33%。变化较大的是算力租赁，本季度贡献营收增速为 128%。

另外，百度 AI 应用贡献营收为 26 亿元，同比增速为 6%，主要包括，百度文库、百度网盘、数字员工等。尽管这些业务也隶属于 AI+，但增速较低，预计主要是百度网盘以及其他杂项的拖累。

百度创始人、董事长兼 CEO 李彦宏在财报沟通会中透露，百度网盘和百度文库通过 AI 功能重获新生，合计月活跃用户数已接近 3 亿。此前有数据称，百度文库的付费率约 45%。

AI 原生营销服务（Agent、数字人）在三季度贡献营收约为 28 亿元，同比增速为 262%，该项业务明显处于发力期，并且应用前景的价值也不小。

由此可见，百度在财报中详细披露 AI 收入的背后，或许是百度迫切想撕掉传统标签、全面讲述 AI 新故事，毕竟相比于每况愈下的传统广告业务，AI 或许更能打动市场。

与此同时，百度在 AI 方面的投入也非常大。

百度 CFO 何海建表示，自 2023 年 3 月发布文心一言以来，百度在 AI 领域的投入已超过 1000 亿元。但今年第三季度，百度研发费用为 52 亿元，同比减少 3%。 

百度方面称，未来将进一步加大 AI 领域的投资力度，但会理性投资，提升资本使用效率，同时通过动态分配算力等方式，提高 AI 基础设施利用率。

从财报来看，百度 AI 变革正面临两难境地：如果不用 AI 重构搜索，可能就会面临用户加速流失；如果全面投入 AI，在其尚未探索出有效的商业模式情况下，百度高度依赖广告盈利模式将面临较大的冲击，未来现金流或将面临较大压力。

随着 AI 时代加速演进，全球搜索流量结构正在被 AI 重写，百度赖以生存的 " 搜索框 + 竞价排名 " 商业模式正在被 AI 时代迅速稀释。

面对业绩增长的焦虑，很早李彦宏就选择了一条激进的路—— ALL in AI。他在多个场合强调：" 像百度这样把智能体作为最重要战略方向的公司并不多。"

在 11 月 13 日举办的百度世界大会上，百度创始人李彦宏提到，第一个进行重构的产品就是搜索，而在全球所有搜索引擎当中，百度也是 AI 化改造最激进的。

李彦宏强调，百度用 AI 重构搜索结果页，不是简单地在搜索结果中插入 AI 摘要，而是把搜索从一个以文字内容和链接为主的互联网应用，转化为一个以图片视频等富媒体内容为主的 AI 应用。截至 10 月，百度已有约 70% 的移动搜索结果页包含 AI 生成内容。

目前来看，百度广告的 AI 优势显然不及谷歌明显。文心一言先发优势也越来越不明显，在目前全球大模型综合性能排名榜中，TOP 25 来自中国的主要是 Kimi、阿里千问 Qwen 以及 Deepseek 等。

在国内 BAT 阵营中，腾讯、阿里巴巴的日子相对舒服很多。财报显示，腾讯第三季度实现营收 1929 亿元，同比增长约 15%。其中，腾讯广告收入大幅提升，且效率持续提升。腾讯已经将 AI 全面嵌入微信、游戏、广告等多个业务，AI 正在成为业务效率、用户体验的加速器。

阿里巴巴第三季度实现营收达 2801.5 亿元，同比增长 8%。其中云智能业务收入 317.42 亿元，同比增长 13%；同期净利润达 464.34 亿元，同比增长 333%。

由此可见，腾讯、阿里巴巴在牢牢守住护城河的同时，再加速强化 AI 战略。

反观百度，其正处于至关重要的转型期，公司 " 现金牛 " 的传统广告业务却持续失血，面临其他互联网平台（字节、快手、小红书等）的激烈竞争。

而百度的第二收入曲线 AI 相关业务增速颇为迅猛，但后期投资巨大，且市场竞争愈发惨烈。另外，百度的自动驾驶业务（萝卜快跑）仍尚处市场培育期，同样面临后期投入巨大的难题。

核心业务加速失血，百度的 AI 转型，则是李彦宏必须赢的一场战役。