文 | 红餐智库

近年来，伴随西餐文化本土化的持续推进以及消费场景的多元化延伸，比萨已从昔日的中高端西餐代表，发展成为兼具休闲简餐与快餐属性的独立餐饮品类，并构建起近 500 亿元的消费市场。

  在此背景下，除了深耕比萨赛道的品牌加大扩张力度外，一些其他赛道的品牌也在积极尝试跨界入局，比如中式汉堡品牌塔斯汀近日在福建开出了两家比萨门店，重启其在比萨赛道的业务布局。

当前，比萨品类的发展现状如何？赛道呈现出哪些新的发展动向？未来又面临着哪些挑战与机遇？为系统解析比萨品类的发展全貌，红餐产业研究院特推出了《比萨品类发展报告 2025》。

01 比萨市场呈现休闲简餐与快餐双阵营格局，人均消费呈下滑态势

近年来，在入局者持续涌入和消费需求不断增加的双重驱动下，比萨品类市场规模保持着稳健增长态势。显示，2024 年全国比萨品类市场规模达到 480 亿元，同比增长 10.3%，预计 2025 年比萨品类市场规模将超过 500 亿元。

门店数量方面，显示，2023 — 2025 年，全国比萨总门店数在 4 万～4.5 万家上下波动，其中，2024 年 7 月达到近几年最高点 4.4 万家。此后，受餐饮大盘市场竞争愈发激烈的影响，门店数呈现波动下滑态势，截至 2025 年 10 月，全国比萨门店数为 4.1 万家。

1. 华东地区比萨门店数最多，三线及以下城市的门店数占比在提高。

  从比萨门店的区域分布来看，华东地区拥有较多的比萨门店，门店数占比为 37.0%；其次是华南、西南和华中地区，门店数占比分别为 16.4%、12.9% 和 12.8%。

  从线级城市分布来看，新一线城市、二线城市和三线城市的比萨门店数占比均超过了 20%。其中，二线城市的比萨门店数占比最高，占比为 21.5%，一线城市和四线城市的比萨门店数占比也超过了 10%。值得注意的是，三线及以下城市的比萨门店数占比从 2023 年的 43.8% 提升至 46.3%，提升了 2.5 个百分点。

具体到城市，深圳、北京、广州和上海四个一线城市的比萨门店数量占据了前四，门店数占比分别为 3.01%、2.80%、2.78% 和 2.77%。

2. 比萨品类已形成 " 休闲简餐 " 与 " 快餐 " 两大品牌阵营，且市场集中度较高。

当前，比萨市场呈现出 " 休闲简餐 " 与 " 快餐 " 双阵营并行的发展格局。其中，休闲简餐类的比萨餐厅以家庭聚餐、商务聚餐等用餐场景为主，产品结构丰富，人均消费大多在 50~100 元区间，此类比萨餐厅的市场份额占比约为 40%，代表品牌有必胜客、乐凯撒披萨、比萨玛尚诺等。

快餐类比萨餐厅的市场份额占比约为 60%，以一人食、外卖、外带等消费场景为主，人均消费多在 40 元以下，性价比较高，代表品牌有尊宝比萨、达美乐、棒！约翰、芝根芝底、三只熊比萨、慕玛披萨等。

此外，还有一些主打自助模式的比萨品牌，如比格比萨、好伦哥等。

从连锁化程度来看，比萨是我国餐饮市场中连锁化程度较高的品类之一，据，截至 2025 年 10 月，比萨品类的连锁化率已超过 50%。目前，市场上已有必胜客、尊宝比萨、达美乐三个门店数超千家的品牌，其中，必胜客在 2024 年 10 月至 2025 年 10 月期间净增门店 300 余家门店，总门店数近 4,000 家。

与此同时，比萨品类的高连锁化也推动着比萨市场集中度的提升。基于各品牌的财报数据以及公开信息披露，红餐产业研究院测算，2025 年必胜客、达美乐比萨、比格比萨和尊宝比萨四大品牌将有望合计占据 51% 的市场份额。

3. 比萨门店的人均消费呈下滑态势，30 元以下价格带占比接近五成。

近年来，随着性价比消费需求的持续攀升以及快餐类比萨门店的快速增长，比萨品类人均消费呈下滑态势。显示，截至 2025 年 10 月，人均消费在 30 元以下的比萨门店占比达 48.1%，居于首位；其次是 30~50 元区间，门店数占比为 28.5%；人均消费在 50~80 元区间的门店数占比也超过了 20%；80 元及以上的比萨门店占比则较少。

从人均消费走势来看，人均消费在 30 元以下的比萨门店数占比相较于 2023 年提升了 9.8 个百分点，而 50~80 元区间的门店数占比则较 2023 年下降了 7.2 个百分点。

02 比萨品牌的产品创新维度升级，下沉市场成品牌关键发力点

  近年来，伴随着比萨品类的快速发展，市场竞争也日益激烈。在此背景下，一些比萨品牌主动破局，围绕产品创新、门店模型迭代、运营模式升级、渠道拓展及品牌传播等维度展开全方位的创新变革。

1. 比萨品牌的产品创新维度升级，风味、配料和饼底成关键创新点。

在市场竞争日益激烈的大环境下，众多比萨品牌加快了产品创新步伐。据，2025 年 1 月至 10 月，监测的 16 个比萨样本品牌累计推出新品 310 余款。其中，必胜客以 100 款新品居首位；比萨玛尚诺、达美乐、比格比萨、乐凯撒披萨等品牌也表现不错，推出的新品数量均超过了 20 款。

  从上新节奏来看，大部分品牌保持月度上新的频率，部分品牌甚至实现每月 2 至 3 次的高频次上新。比如，必胜客在 2025 年 1 月至 10 月平均每月上新达 2.8 次。

针对核心地位的比萨产品，品牌围绕产品的风味、配料、饼底等多个维度进行创新与升级。例如，在风味创新维度，比萨品牌一方面深耕经典西式风味，推出了加州汉堡风味牛肉披萨、法式黄油风味嫩鸡比萨、地中海风情海鲜比萨等新品；另一方面积极拓展本土化的中式风味产品及东南亚、日韩、中东等特色风味产品，实现口味的多元融合与创新突破。

在配料创新维度，山野菌菇、烤鸭、麻薯、荔枝、山楂、玫瑰花等多样化的食材也被融入比萨新品中。在饼底创新维度，形状、厚度、卷边等元素成为产品差异化的重要突破点。

2. 比萨品牌集中发力下沉市场，但品牌下沉策略不尽相同。

近年来，面对日益激烈的市场竞争以及运营成本的不断攀升，越来越多的比萨品牌开始调整经营策略，将目光投向下沉市场，以寻找新的增长路径。

例如，必胜客 2024 年新增门店中超过六成是在三线及以下城市，截至 2025 年 10 月，必胜客在三线及以下城市的门店数占比已超过三成。达美乐 2025 年新入驻的城市以二线城市和三线城市为主，截至 2025 年 10 月，其一线城市的门店数占比已从 2024 年初的 60% 降至 40%。此外，还有部分比萨品牌主攻下沉市场，如披萨速递、三只熊披萨、City1+1 城市比萨等。

值得关注的是，各比萨品牌在下沉市场的打法不尽相同。比如，必胜客在下沉市场以 WOW 店型为主，而达美乐在新入驻的二、三线城市则偏好开设大型门店。

3. 品牌传播迈向多元化，跨界联名、短剧、打造 IP 与线下活动持续受关注。

近年来，随着消费者对高性价比餐饮的需求日益增长，比萨品牌纷纷通过降价促销和 " 买一送一 " 的方式吸引消费者。例如，必胜客不仅下调了产品单价、推出优惠组合套餐，还特别打造了 " 尖叫星期 3" 活动，每周有十余款比萨可享 " 买一送一 " 优惠；达美乐、尊宝比萨、乐凯撒披萨、芝根芝底等品牌也会不定期推出 " 买一送一 " 活动。 

此外，比萨品牌还通过直播、短视频、跨界联名、短剧、打造 IP、线下活动等多元化的传播方式与消费者保持互动，以提升品牌影响力与消费者黏性。

其中，跨界联名已成为比萨品牌的常规营销举措，诸如必胜客、达美乐、尊宝比萨、乐凯撒披萨、棒！约翰等品牌在 2025 年 1 月至 9 月期间与虚拟 IP、手游、动漫等开展了多次联名活动。同时，伴随着短剧营销在餐饮市场日渐火热，部分比萨品牌迅速响应，如必胜客已推出了 3 部短剧，均取得了可观的曝光效果。此外，在线下互动方面，必胜客、比格比萨、乐凯撒披萨均通过多样化的线下活动与消费者保持深度沟通与紧密联系。

4. 品牌瞄准外卖渠道发力，比萨外卖市场份额占比超五成。

近年来，外卖已成为比萨品类的主要销售渠道之一，显示，2025 年 1 月至 10 月，全国比萨门店外卖业务占比已达到 51.1%，较 2024 年提升了 1 个百分点。众多比萨品牌也愈发重视外卖业务的发展，例如，必胜客构建了多元外卖渠道体系，其不仅依托自有 APP 和小程序承接外卖，同时也入驻各大外卖平台，根据其财报，必胜客 2025 年第二季度外卖销售额同比增长 15%，外卖业务占比达到 43%，较 2024 年同期提升了 5 个百分点；达美乐、尊宝比萨等品牌则主攻外卖业务，其中达美乐在一线城市的外卖业务占比超过七成。

此外，必胜客、棒！约翰、乐凯撒披萨以及菲滋意式餐厅等品牌积极探索纯外卖运营模式，开设专门的外卖店或卫星店，以更好地解决堂食与外卖的冲突。为了提升配送效率，必胜客还与美团无人机携手推出了无人机配送服务。

结语

目前，比萨品类已形成稳健增长的市场格局，然而随着市场环境和消费者需求的不断变化，比萨品类也面临着产品同质化、消费频次待提升、市场竞争加剧等诸多挑战。未来，比萨品牌还需通过加强产品创新、构建精细化运营体系及强化品牌管理意识等策略提升市场竞争力，以实现可持续发展。