在中国电商的叙事里，双 11 正从 " 增量狂飙 " 转向 " 存量精耕 "。但在东南亚，这个被视作下一座十亿级电商市场的区域，今年的双 11 却呈现出截然不同的增长曲线。

TikTok Shop 东南亚跨境电商在刚刚结束的双 11 大促中实现全域爆发式增长。数据显示，今年双 11 大促，TikTok Shop 东南亚跨境电商总交易额（GMV）对比去年双 11，飙升 2.3 倍，以爆发态势领跑。

11 月 11 日当天，单日 GMV 对比去年双 11 激增 60%，刷新历史峰值，再次印证东南亚市场的消费潜力与爆发力。

整个双 11 期间，平台商家与达人共发起超 22 万场直播，短视频带动产生的 GMV 也实现 175% 的强劲增长。

这组数据，既印证东南亚市场的消费潜力与爆发力，同时也折射出一个越来越难忽视的市场趋势：当国内双 11 成为商家的 " 基本盘 "，东南亚双 11 正迅速演变为中国品牌可以实际感知、可量化捕捉的 " 第二增长曲线 "。

浪潮新消费从多位深耕东南亚的内贸出海商家了解到：东南亚电商渗透仍在加速，用户结构年轻化明显，短视频与直播购物的接受度正从 " 兴趣 " 转向 " 习惯 "。

与此同时，中国商家在国内内容电商时代沉淀下来的选品、直播和投流能力，几乎可以无缝迁移到这一增量充沛、竞争尚未过度激烈的市场。

今年双 11 的集中爆发，也进一步验证了这一结构性机会：东南亚正在迈入具备确定性红利的窗口期。

尤其对于寻找增量的品牌商家而言，这一市场的战略意义也正在发生重要变化，它不再是 " 可做可不做 " 的备选项，而是实现长期增长必须认真回答的战略选择。

那么，品牌商家具体应该如何把握这轮东南亚跨境电商的增长确定性？

我们通过拆解服饰鞋配、美妆快消、家居日用三大核心品类的真实案例，解码东南亚双 11 爆单背后的增长密码，以期为不同赛道的商家探索可复制的出海路径，及时把握增长机遇。

在东南亚，时尚本质上是一个被内容重新激活的时尚。根据多份区域报告显示，时尚在直播电商中的占比常年位居第一，社交电商里的服饰类转化率，是纯货架式商品页的 2 – 3 倍。 [ 1 ]

而这背后，是 18 – 34 岁的年轻消费群体正在把 TikTok Shop 当成 " 穿搭灵感库 + 实时购物场 "。

根据尼尔森 IQ 调研显示，社交和视频平台对消费者线上线下购物行为的影响日益增强，55% 的受访者已经会直接在社交媒体或直播平台购买食品杂货与家居用品；

同时，TikTok 用户在平台上 " 发现并立即购买 " 新品的可能性，比其他社交／视频平台用户高出 48%。 [ 2 ] 内容与交易的天然耦合，不仅推动年轻用户消费内容，更在主动参与内容。

在这一结构变化下，TikTok Shop 东南亚跨境电商所构建的内容生态，正在成为年轻人寻找风格、表达身份、完成消费决策的核心阵地。

过去，一件衣服的购买流程往往横跨 " 款式比价—看评价—做决策 " 多条链路；而如今，从被内容激发情绪到完成下单，往往只需几个动作，决策链路压缩，消费节奏也变得更即时、更情绪化。

今年双 11，这条由内容电商平台构建的决策链路被集中放大。内容的吸引力与大促节奏叠加，直接推动了服饰鞋配成为东南亚增长最快的赛道之一。

亮眼增速的背后，是商家策略的系统性升级。越来越多内贸服饰商家开始意识到，东南亚市场的竞争重心，正从单场爆发转向全链路运营能力。

正如一位布局东南亚市场的内贸女装商家告诉我们：" 东南亚用户的审美和国内类似，但宽度更大、变化更快。他们既要看到风格，又要马上买到新品。"

在这样的用户预期下，如何在内容端承接情绪、在上新节奏上承接交易，成为今年双 11 女装商家必须直面的核心课题。

于是，今年双 11 中，正在形成一种区别于过去的大促经营逻辑。越来越多商家开始把货盘设计、内容规划、直播节奏和流量策略提前整合成统一节奏，用 " 体系化运营 " 去捕捉并放大年轻人的即时需求。

JOLI YANG 正是其中的代表之一。作为拥有深厚内贸经验的女装商家，此次双 11 期间，其销量在新加坡实现了爆发，单场自播 GMV 突破 3 万美金，刷新东南亚跨境女装商家自播单场新纪录。

究其原因，关键在于 JOLI YANG 将在国内直播电商生态中沉淀的 " 体系化运营方法论 "，完整迁移到了 TikTok Shop 东南亚跨境电商之中。

首先，JOLI YANG 把 " 上新 " 变成增长的起点。

品牌在大促前半个月便根据直播间核心人群画像反推货盘结构，定向开发新品，并在 KLS（Key Live Session，重点直播间）当天一次性释放 90 多款新品，覆盖新中式、职场通勤等多重风格。

由此，上新时间本身就成为了内容吸引力和直播流量的来源。

其次，JOLI YANG 将内容与交易节奏紧密结合。

短视频在大促前密集预热，提前沉淀情绪和期待；大促当天则以 14 小时超长直播承接所有关注，再叠加专属上新价格机制，将注意力快速转化为成交。

与此同时，商家在关键节点主动放大声量，单场对投超过 1000 美金平台广告流量，并叠加 " 大促先锋计划 "，最终将先锋任务成交达成率推至 250%。

最后，JOLI YANG 把 " 人群资产 " 视为大促增长的深层驱动力。

通过在私域中提前培育消费情绪，并针对核心客群提供一对一的售前与售后服务，品牌为新品曝光和直播节奏建立了更稳定的承接池，让大促不只是抢新增，也有效提升了品牌复购。

在所有布局东南亚的出海品类里，美妆快消是一个 " 高速增长但高门槛 " 的典型赛道。

多份区域洞察报告显示，东南亚美妆市场正在加速膨胀，被业内普遍视作 " 亚洲下一个美妆黄金地带 "。 [ 3 ]  

但真正想要布局好这片增量市场，并不轻松。一方面，当地肤质差异大、气候湿热，对配方稳定性与肤感要求远高于温带市场；另一方面，随着各大品牌密集入场，新品牌如果没有明确记忆点，很容易淹没在信息流中。

更重要的是，美妆用户的决策方式正被内容生态快速重塑。

K-Beauty、C-Beauty 与欧美品牌的内容叙事不断在平台上交织，使得消费者越来越依赖短视频测评、成分讲解、达人试色与直播功效验证这些产品价值，并逐渐成为美妆消费关键决策入口。 [ 4 ]

也正是在品牌内容供给、互动场景以及直播生态的共同放大下，今年双 11，美妆品牌在 TikTok Shop 东南亚跨境电商中的增长势能被显著拉高。

而从众多品牌的表现中，我们也清晰地看到一个趋势：消费者沟通链路越完整的美妆品牌，增长势能越明显。

正如美妆品牌 rom&nd，其在今年双 11 在泰国市场遭遇了一次足以打乱节奏的 " 库存危机 "。主推爆款在大促前夕意外售罄。

但最终，rom&nd 不仅没有在关键节点失速，反而实现了 GMV 的逆势拉升。关键在于，rom&nd 把 " 大促 " 当成了一场完整的内容营销战役。

首先，是极致的内容覆盖。rom&nd 在双 11 当天把官方直播时长拉到 18 小时，并同步调动达人矩阵开启 400+ 场直播，搭建起一个覆盖全天候、全触点的内容网络。

对于习惯 " 看过再买 " 的泰国美妆用户而言，这意味着无论在什么时间点打开 TikTok，都能看到试色、质地展示、功效验证等极具说服力的内容。

信息密度被拉满，品牌在用户心智中保持持续在线，也让 rom&nd 在大促关键节点获得了稳定且广泛的人群关注。

其次，是策略层面的敏捷切换。爆款断货后，rom&nd 没有被动等待，而是立刻把重心转向 " 新品 + 高客单套盒 " 组合策略，并借势平台资源，叠加 20 – 30% 商家券与 GWP（Gift with Purchase，购物赠品） 强化购买价值，同时将原本用于爆款的 GWP 资源转向次爆款，为整体 SKU 带来更强竞争力。

在流量被巨大提升的前提下，其成功把库存危机变成了新品教育和产品结构优化的机会，在泰国市场快速获得曝光与转化，形成新的增长点。

第三，是强穿透力的转化节奏。双 11 当天，rom&nd 将广告投流加码至平日 8 – 10 倍，支撑整体流量爆发；在大促临界时段，则联合平台推出 " 最后 1 小时限时秒杀 + 高值券 "，把用户注意力锁定在最具爆发力的转化窗口。

内容密度、价格刺激与节奏管理多点叠加，让品牌的整日运营几乎没有 " 空窗期 "，形成一个 " 内容爆发–流量拉升–转化冲刺 " 的大促节奏闭环。

最终，即便主推爆款在大促前夕售罄，rom&nd 仍实现了全天直播 GMV 接近 3 万美金，其中新品与套盒贡献了超过 14,000 美金，成为今年泰国市场美妆品牌中的一匹增长黑马，并在 TikTok Shop 泰国市场的高客单与新品线确立了清晰增长路径。

可以观察到，在高度内容化的东南亚美妆市场中，品牌的 " 专业度 " 与 " 可信度 " 正在成为推动转化的核心变量。

在这一点上，TikTok Shop 东南亚跨境电商正在扮演一个愈发关键的枢纽角色。它将 " 新品教育—功效验证—信任转化 " 链路完整串联起来，为美妆品牌提供了一个可以持续复用、并能在大促周期中被放大加速的增长路径。

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随着东南亚城市化提速、家庭结构不断变化，" 空间有限、功能要全 " 正成为当地家庭的典型生活矛盾。

大量小户型家庭拥有更紧凑的厨房、更有限的储物空间、以及更碎片化的生活动线，这也直接催生了收纳柜、旋转置物架、厨房工具、小家电等家居类产品的强烈需求，使其长期占据社交电商的高热赛道。 [ 5 ]

归根结底，消费者判断一件家居产品是否好用，往往依赖的是具体、可感的生活场景，而非产品参数。只有当产品击中的痛点足够真实且具体，用户才会相信 " 这东西能改善我的生活 "。

也正因此，今年双 11 家居日用品牌在 TikTok Shop 东南亚跨境电商中迎来了高速增长。

观察了多家标杆家居品牌在本次大促中的表现后，我们发现他们几乎都采取了相似的破局思路：

用强烈的 "Before/After" 场景差异在前几秒抓住用户注意；用沉浸式、本地化语言将产品嵌入真实家庭；再用组合购、成套解决方案提升客单价与决策效率。

例如，在泰国和越南市场，ANTBOX 在洞察到当地家庭普遍面临 " 小户型＋玄关混乱 " 的生活难题后，没有停留在 " 参数好 "、" 容量大 " 这样的抽象卖点，而是直接把自己定位为 " 小空间救星 "、" 一柜搞定全家鞋 " 。

预热期，品牌一口气推出多条短视频，用最具冲击力的 Before/After 呈现玄关从杂乱到整洁的瞬间变化；再用 "360 ° 安装演示 " 强化 " 无工具即可完成 " 的便捷特性。让用户在三秒内就能理解价值，完成心智建立。

进入大促直播阶段，其又进一步把 " 生活场景 " 做深做透，主播不只是展示产品，而是把鞋柜摆进一个高度还原的本地家庭玄关里，现场演示容量、使用方式与空间改善效果，让产品的价值以一种可感、可视、可复现的方式被用户看见，显著提升代入感与信任度。

与此同时，品牌在价格与组合策略上同步发力。借助平台 VXP（Voucher Xtra Program，满减商品券补贴）机制，打造了极具冲击力的 "TikTok Shop 独家价 "，将 " 优质鞋柜 " 清晰定位为大多数家庭都买得起的刚需日用品；

同时推出 " 高柜＋低柜 " 的组合购方案，适配不同户型的空间结构，让用户以更低的思考成本完成成套购买，从而自然带动客单价提升，也让 " 成套解决方案 " 替代了单一产品的逻辑。

凭借这套 " 场景心智＋本地语言＋成套方案 " 的打法，ANTBOX 在双 11 当天于泰国、越南市场合计摸高至 9,000 美金，其中 90% 来自自播，成为该品类在 KLS 的标杆代表。

正是这种 " 强痛点 × 强场景 " 的打法，结合 TikTok Shop 东南亚跨境电商的平台优势，使得越来越多内贸家居商家，在今年双 11 的东南亚市场上获得了前所未有的放大效应。

在菲律宾市场，厨具品牌 Redchef 以 " 短视频预热 × 达播造势 × 自播转化 " 的组合链路，成功引爆新品与高客单商品。其先通过 500 多条短视频进行前置蓄水，再以达人直播拉升声量，通过真实演示让用户 " 看到问题被解决的过程 "。

大促当天，Redchef 开出长达 17 小时的马拉松直播，自播中不断嵌入 GWP（Gift with Purchase，购物赠品） 、15% 卖家券等强刺激机制，把用户从兴趣一步步推到消费决策。

更关键的是，Redchef 在直播里持续设置 " 送好礼 "" 互动抽奖 " 等轻量互动，让直播间保持活跃、停留变长、情绪被推高。在大促临界时段，品牌再用 " 限时优惠 + 秒杀 " 完成 GMV 冲刺，最大化全天战绩。

回看今年双 11，一个越来越清晰的趋势正在浮现：东南亚跨境电商的增长逻辑正逐渐从 " 能不能跑出来 "，转向 " 怎么跑得更快、更稳 "。

从 " 押爆款 " 到 " 跑体系 " 的大促思路升级，正在成为内贸商家布局东南亚市场的新共识。而这，对于拥有成熟内容电商经验的中国内贸商家而言，这既是机会，更是难得的窗口期。

国内直播电商已经验证过的那条 " 内容驱动生意 " 的增长曲线，正在东南亚以极高的可复制性重新展开。

但窗口期也不会无限拉长。随着更多内贸商家持续加速入场、平台内容供给与商品规模同步扩张，TikTok Shop 东南亚跨境电商生态正在迅速迈入一个 " 竞争更充分、运营更精细 " 的新阶段。

浪潮新消费在与多位头部内贸商家交流后发现，从内容策略，到经营链路、货盘规划，再到组织升级、本地化互动，各大品类的商家都在探索并建立能够持续复用的增长模型，以提升他们在东南亚市场的增长想象空间。

在这一过程中，TikTok Shop 东南亚跨境电商的 " 内容 + 货架 " 模式正在成为商家稳定增长的底层支持。

内容侧有多语言达人矩阵帮助品牌快速破冰、人群扩散；投流侧，通过 GMV MAX 以及对投机制让商家能更高效地将内容势能转化为流量；转化侧，大促券、补贴、组合购与 GWP 让交易链路更顺滑；货架侧，商城、直播挂链、短视频挂链的协同，提升全链路经营效率。

与此同时，今年以来 TikTok Shop 东南亚跨境电商，也正在持续推出一系列面向内贸商家的低门槛政策。

比如绿色通道入驻、官方运营班 / 训练营、新商家扶持计划等陆续落地，让更多中小商家不用 " 重投入 " 就能轻量启动东南亚跨境生意，从入驻门槛、学习成本到冷启动节奏，都被大幅压缩。

此外，还有针对内贸头部实力商家推出的专项政策——" 亿元直通车 "：

在国内主流电商平台全年销售额能达到 2500 万元及以上；在 TikTok Shop 美区、亚马逊、Shopee 等跨境电商平台全年销售额达到 800 万元及以上的商家，除了可享受飞轮计划基础新商权益外，还可获得长达 120 天佣金减免，专属客户经理 1 对 1 服务、每月最高 2 万美元货品补贴、1 万美元广告金、提前解除新手村限单等 8 项进阶资源。

这些支持政策都是为了让有能力的商家轻装上阵，快速开拓东南亚市场，打造具有全球影响力的爆品。

这一系列平台能力与商家策略的演进，也意味着，今年的双 11，更像是一个新的起点。

在东南亚市场强势增长基础上，TikTok Shop 东南亚跨境电商也即将进入 " 双 12 —圣诞节—年货节 " 的连续大促周期，平台的重点政策、补贴资源与营销 IP 都将在这一阶段集中释放。

对于已经完成冷启动的商家而言，这意味着可以围绕 " 季度节奏 " 形成连续增长，跑出类似国内电商的稳态曲线；对刚入局的商家来说，密集的大促节奏与低门槛政策，也将极大缩短试错周期、加速产品与内容的验证路径。

而对于那些仍在观望、犹豫是否入局的商家而言，TikTok Shop 东南亚跨境电商的确定性增长曲线仍在关键窗口期并未关闭！

不仅不会比早一年更难，反而能直接站上年度流量与政策扶持的最高波峰 —— 无需从零摸索，就能借力成熟生态以更低冷启动成本、更快起量速度抢占市场。

但需要意识到的是，随着生态内容与供给规模的持续扩容，属于 " 早期低竞争红利 " 的空间正在收窄，越晚入局，越要花更多精力突围，越难享受低竞争度带来的加速度。

整体而言，东南亚跨境电商的增长红利，本质在于能否建立一套适应本地节奏、可持续复用的经营方法论。

尽早进入生态、理解行业节奏、充分借势平台能力的商家，就更可能在这个快速扩张的市场中占据先手，把趋势红利转化为自己的确定性优势。

Ref

1、Southeast Asia ’ s Online Retail Outlook ( 2025 – 2026 )

2、Empowering Brands to Connect with Consumers: NIQ ’ s Insights on the Power of TikTok Shop，27 June 2024

3、Euromonitor 《Beauty and Personal Care in Vietnam》、《The Rise of C-Beauty Brands in Southeast Asia》

4、Beauty & Personal Care eCommerce Insights - Southeast Asia

5、What Are theTikTok Shop ’ s Trends in Top-Selling Categories? 2025 Insights，by Ayesha Saleem | Nov 14, 2025 | tiktok management services

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* 本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。

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