11 月 13 日，腾讯控股（0700.HK）发布 2025 年第三季度财报。数据显示，公司实现总营收 1928.7 亿元，同比增长 15%；净利润 631.3 亿元，同比激增 19%；非国际财务报告准则下归属股东的净利润为 705.51 亿元，同比增长 18%。 

从财报可见，公司实现了坚实的收入及盈利增长，作为基本盘的游戏业务表现稳定，营销服务、金融科技及企业服务等业务亦呈现健康发展态势。

财报特别指出，公司对 AI 的战略投入，不仅为广告精准定向及游戏用户参与度等业务领域带来助益，更推动编程、游戏及视频制作等领域实现效率提升。目前，公司正持续升级混元基础模型的团队及技术架构，其中混元的图像及 3D 生成模型已处于行业领先水平。随着混元能力不断提升，公司对元宝普及的投入以及在微信内发展 AI 智能体的努力，有望带来更积极的进展。 

同日，另一则重磅消息引发行业关注，苹果与腾讯控股达成协议，对微信小游戏等虚拟内容消费仅抽取 15% 分成，较传统 30% 的 " 苹果税 " 直接腰斩。这一成果凸显了国内互联网大厂的谈判话语权——腾讯控股小游戏完全运行于微信生态内。 

而截至 2025 年 9 月 30 日，微信的月活跃用户达 14.1 亿人，为腾讯控股贡献了 323 亿元人民币的社交网络收入。 

游戏基本盘稳固

国际业务成关键增长引擎

腾讯控股 2025 年三季度财报显示，作为核心支柱的增值服务（以游戏业务为核心）延续稳健增长态势，同时国际游戏业务实现突破性增长，成为关键增长引擎。

从财务核心指标来看，三季度增值服务收入达 958.6 亿元，同比增长 16%，在整体收入结构中占比 50%，游戏仍是公司最核心的收入支柱。毛利率方面，三季度增值服务毛利率持续优化至 61%，同比提升 4 个百分点，主要受益于自研游戏收入占比提升、高毛利付费业务增长等因素，延续了高毛利的核心优势。 

游戏业务内部呈现 " 国际强增、本土稳健 " 的格局，国际市场成为核心增长引擎。三季报显示，三季度本土市场游戏收入 428 亿元，同比增长 15%，《三角洲行动》等新游上线、《王者荣耀》等长青产品稳定贡献及《无畏契约》移动端拓展形成合力。国际市场表现更为突出，当季收入达 208 亿元，同比激增 43%（固定汇率下 42%），首次突破 200 亿元大关。 

这一增长得益于多维度布局见效，Supercell 旗下产品收入大幅增长，收购工作室持续贡献业绩，新发布的 PC 及主机游戏《消逝的光芒：困兽》实现全球热销，构建了多元产品增长矩阵。 

在三季度业绩说明会上，针对 " 公司游戏国际业务连续多个季度加速增长，到底做对了什么 " 的提问，公司表示：" 三季度国际游戏增长率大幅快于潜在趋势线，主要得益于本季度新收购（或近期收购）游戏工作室的并表，以及《消逝的光芒》（Dying Light）游戏拷贝销售收入的提前确认。展望第四季度，预计国际游戏子部门的增长将会减速，更接近其潜在趋势线。"

而关于国际游戏战略的驱动因素，公司明确回复：" 将继续寻求收购游戏工作室、与海外游戏工作室合作，并推动更多中国制作的游戏走向全球玩家。"  

AI 加速渗透

公司多业务迎来正向驱动

三季报显示，在加大 AI 投入的过程中，AI 的加速渗透为公司多业务带来正向驱动，助力营收增长。

2025 年三季度，公司销售及市场推广开支环比增长 22% 至人民币 115 亿元，主要用于支持游戏及 AI 原生应用程序的发展；一般及行政开支环比增长 7% 至人民币 342 亿元，主要源于研发开支（包括 AI 相关举措投入）的增加。 

在具体业务落地中，AI 赋能成效显著，微信 AI 功能持续丰富，为用户提供新服务的同时推动元宝更广泛使用，取得积极成效；营销服务业务收入同比增长 21% 至人民币 362 亿元，增长源于用户参与度及广告加载率提升，更得益于 AI 驱动的广告定向带动 eCPM（每千次展示收益）增长，当季所有主要行业广告主投放均实现增长。 

金融科技及企业服务业务同样受益于 AI 赋能，三季度收入同比增长 10% 至人民币 582 亿元。其中，金融科技服务收入同比以高个位数百分比增长，主要受益于商业支付活动及消费贷款服务收入增加；企业服务收入同比增长十几个百分点，得益于云服务收入增长（含企业客户对 AI 相关服务需求上升的带动）以及微信小店交易额扩大带动的商家技术服务费增长。 

针对 " 资本开支 130 亿元低于市场预期，是否存在 AI 投入不够积极的风险 " 的质疑，公司方回应：" 目前拥有足够的 GPU 供内部使用；在模型能力方面，当前中国市场不存在决定性胜出的更好模型，行业竞争激烈，公司将持续改进模型能力和 AI 产品。"

业绩说明会上，公司披露了微信 AI 发展蓝图：" 承载强大通信和社交生态的微信，目标是成为 AI 助手，帮助用户在微信内部利用 AI 完成大量任务。微信拥有海量数据、强大内容生态、覆盖互联网大部分使用场景的小程序生态以及电商、支付生态，有望成为能理解用户需求并在生态内执行所有任务的理想助手。"  

与苹果达成历史性协议

内容端议价能力凸显

11 月 13 日，苹果与腾讯达成的协议引发行业震动，苹果将对微信小程序内的游戏购买收取 15% 的渠道费用。

此前，因 iOS 端小程序未开通支付渠道，用户需通过公众号进行付费中转，付费链路较长，限制了小游戏付费转化。此次双方长达十年博弈的 " 历史性和解 "，标志着微信小程序和小游戏在 iOS 平台的支付体系正式合规化。 

这一协议不仅解决了双方长期存在的支付争议，更为全球超级应用与应用商店的合作树立了新典范，预计将推动小程序生态在 iOS 平台迎来更广阔的发展空间。

对此，长城证券指出，15% 的抽成比例是苹果在国内的首次渠道让步，侧面印证了小程序市场内容端议价能力的提升。 

三季报发布后，机构对腾讯控股的评级普遍积极。Wind 数据显示，35 家机构给出 " 买入、增持或优于大势 " 的评级，并给出 800 港元一线的目标价。其中，美林证券看好腾讯控股核心业务增长前景，认同管理层对金融科技及企业服务业务的审慎乐观看法，维持 " 买入 " 评级及 780 港元目标价。 

资料来源：Wind

（文中提及个股仅为举例分析，不作投资建议。）