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●   作者   | 李东阳       来源 | 首席营销官

能坐着绝不站着，能躺着绝对不坐着。这是我们脆皮打工人的座右铭。本质上不是懒，是身体真的扛不住了。每次立下健身 flag 又眼睁睁看它倒下的时候，总觉得自己和健康之间隔着一道鸿沟。

直到看到京东健康营养保健这次颇具巧思的传播，才发觉那道横亘在理想健康与疲惫现实间的鸿沟，原来可以被一种更轻盈的方式连接。

它没有高高在上地宣讲健康准则，而是选择 " 蹲守 " 在生活现场。在地铁口的匆忙一瞥里，在火锅升腾的热气间，在排队等待的无聊片刻中。

它用一组组立在真实生活里的广告牌，把关于健康的提醒，翻译成了一种此时此地的共鸣。

京东健康营养保健

比我还懂我自己

这年头，不会自夸的产品不是好网红。毕竟，再好的安利也得讲究个投喂方式，要是硬塞，谁都不爱吃。

真正高明的操作，是那种看似不经意、实则疯狂暗示的创意，让你明明被秀了一脸，还忍不住想点个赞。

京东这次就把这点玩明白了，它用随走随拍的广告牌重新定义了一场对话该如何开始。它并非闯入我们的生活，而是融入那些本就存在的 " 确定的瞬间 "。

在七鲜超市：

挤！挤！挤！挤！挤不进去！

营养补充上京东，抢购有劲先人一步。

这里 " 挤不进去 " 的潜台词，是七鲜超市因出清折扣等活动引发的抢购潮。它幽默地揭示：没有好身体，连薅羊毛都慢人一步。

京东 MALL 里那只将营养包递到我们面前的巨手装置更是视觉奇观。它把一个复杂的健康知识，变成了一个看得见的生活难题与现代答案。

右边是理想中一日所需摄入的庞杂食物总量，而左边的巨手则呈现将所有精华浓缩成的营养包，里面涵盖了我们每日所需的瓜果蔬菜和肉禽蛋奶。

它以一种举重若轻的视觉语言，将现代人 " 明知该吃够，实则难吃全 " 的营养焦虑，转化为一个清晰可见的效率命题。

火锅店门口的等位区：

" 辣锅才够爽！一吃就闹肚？"，精准描述了美食欲望与身体承受力之间的经典矛盾。

它没有否定享乐的正当性，而是提供了一个 " 既要也要 " 的聪明方案。

在咖啡店前，它不批判咖啡，而是理解这种 " 靠咖啡强制开机 " 的无奈。

在主题乐园，它看见 " 快乐的负担 "。

" 排队排到撑不住 " 是几乎所有乐园游客的共同记忆。这句文案巧妙地将 " 软实力 " 与 " 腿脚 " 这个身体部位关联，暗示真正的游玩实力，不仅在于金钱和时间，更在于身体的续航能力。

于是，" 全面养护，一步到位 " 的提出，就像一种高明的生存策略。它以内在的确定性，去应对外在世界复杂选择所带来的无序与消耗。

最终，创意成功地将公众视线引向健康生活本身后，品牌用 " 抽百万免单 " 活动为被创意打动的用户提供一个低门槛的尝试理由，为心动到行动搭起了一座桥梁，形成了一个从认知到体验的完整闭环。

从地下到地面

京东健康营养保健无处不在的关怀

京东健康营养保健这波广告，没走 " 广撒网 " 的硬推套路，而是像跟着用户的脚步从地下通勤到地面活动，把关怀藏在每个场景的精准匹配里。

地下地铁描绘美好生活场景，地面商圈直戳具体生活痛点，让广告不是打扰，而是刚好有用的提醒。

在地铁通道中，京东运用了非常经典的视觉叙事结构，通过 " 左倡议，右向往 " 的叙事，与观众完成了一场关于健康与生活的流畅沟通。

画面左侧的明星，作为健康生活的倡导者，其形象与姿态极具代入感，他们并非单纯代言产品，而是在向我们发出一个关于改善生活的积极倡议。

例如，秦岚可能身处一个需要保持清醒、高效节奏的办公环境，而杨威则可能在一个需要耐心与松弛感的亲子空间里。这种处理方式增强了真实感和代入感，让倡议更为可信。

而画面右侧所呈现的，并非虚无缥缈的幻想，而是对更优质、更从容的日常生活愿景的描绘。

它可能是精力充沛带来的高效清爽，也可能是亲子间的轻松欢笑。这部分画面构成了广告的情感拉力，激发了观众对美好状态的向往。

明星在此的作用，不仅在于吸睛，更在于以其公众人物的信誉，为这条从行动到结果的路径提供了可信的担保。

整个广告通过画面布局，将抽象的健康价值，转化为一个直观、可信且令人向往的生活进阶故事。

如果说地铁是找对人，商圈 LED 就是盯对事。每个大屏都精准绑定商圈的核心场景，把营养补充变成解决场景痛点的刚需工具。

大族广场盯日常饮食，痛点 " 果蔬要鲜活，生命力也要 "，直接连接 " 七鲜新鲜速达 + 京东营养 "，把 " 吃新鲜 " 和 " 补能量 " 绑在一起，适配逛商超的生活采购需求。

THE BOX 抓潮流运动，戳中 " 想运动却没体力 " 的纠结，用 " 体能、爆发都拿捏 " 呼应运动人群的核心诉求。

陆家嘴瞄准职场，点出 " 大脑没开机就忙工作 " 的真实困境，让 " 专注力满格 " 成为职场人的迫切需要。

静安 CP 聚焦养娃，共情 " 理论满分却手忙脚乱 " 的宝妈，用 " 松弛养娃 " 给出情绪 + 营养的双重解决方案。

这种 " 场景痛点→京东方案 " 的直连，让广告不是孤立的画面，而是嵌在地面活动场景里的解决办法，用户逛商圈时看到，会觉得 " 这说的就是我现在的麻烦 "。

健康自由真不是说说而已

让健康不再是额外的任务，而是生活中自然流露的一部分。这正是京东健康营养保健这波营销的巧妙之处。

为了更进一步突显 " 随时在场 " 的陪伴感，京东把这种关怀编织进用户的注意力轨迹中——从占据城市地标，到潜入追剧与旅行的日常场景，健康议题始终在场，却从不突兀。

在 " 翻倍计划 " 中，京东将红色翻倍箭头植入故宫、翻身等地标，其创意不止于视觉抢占，更在于对地标文化寓意与用户集体心理的精准捕捉。

例如，选择翻身站不仅因其名称自带 " 职场进阶、生活逆袭 " 的积极暗示，与 " 职场要进步，身体先进补 " 的主张高度契合。

地标不仅是流量入口，更是情感入口，品牌通过符号的植入，将抽象的健康愿望与具体的奋斗信念绑定，使 " 健康翻倍 " 成为一种可感知、可传播的情感共鸣点。

在内容层面，京东借势《花儿与少年》，敏锐捕捉了当代女性在旅途中 " 既要尽情探索，也要状态在线 " 的新悦己需求。

通过那英的 " 铁皮团 " 耿直梗，保健品不再是需要隐藏的功能品，而是一种保障她们能无负担享受世界的能量装备，精准回应了女性群体 " 关照自我 " 的内在诉求。

另一方面，通过独家冠名快手星芒短剧《静安的 CBD》，将京东对职场人健康的守护，巧妙地编织进主角陈静安（何泓姗饰）的成长叙事中。

京东洞察到职场人渴望在拼搏中不透支自己的核心矛盾，转而化身为剧中人面对压力、保持状态的隐形支撑。例如，剧中营养补给出现在加班、赶项目的节点，或是作为同事间表达关怀的载体（如为同事家人买鱼油）。

这些设计让保健品不再是需要刻意展示的物品，而是成为与加班、赶工、互相关怀等真实职场生活瞬间无缝衔接的打怪装备，润物无声地传递了 " 简单选，放心用 " 的品牌理念。

想起《瓦尔登湖》里那句：人只有在与自然对话时，才配拥有自由。京东没让你去湖边搭木屋，它把自然浓缩成一小袋，塞进通勤包，让自由在地铁换乘通道就能拆开。

艺术往高于生活走，广告偏要往生活里钻。

好创意从不是造空中楼阁，是扒拉准生活里的细碎，更是戳中人性那点拧巴。

京东健康营养保健这波营销的聪明，在于它彻底放下了品牌身段，潜入生活现场，用人话回应人性。

说到底，健康的真谛并非苦行，而是尽兴生活时，身体能无缝跟上。

京东健康营养保健的操作之所以漂亮，正因为它懂得：真正的健康自由，是能与生活的热闹相安无事。

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