在数字化生活深度渗透的当下，年轻人的消费方式不断变化，他们在节日、社交与个性表达之间建立起独特的连接方式。作为伴随互联网成长的一代，Z 世代在消费行为中展现出鲜明的自我意识与体验需求。围绕这一现象，Soul APP 张璐团队近日联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z 世代双十一消费行为报告》，对年轻人在这一年度消费节点中的行为趋势进行了系统分析，为理解青年消费心理提供了重要参照。

根据调研结果，随着节庆氛围不断强化，Z 世代的 " 双十一 " 参与度在近几年持续提升。从 2021 年至 2024 年，参与比例保持稳定上涨，2025 年达到 93.1%。在总体体验评价上，Z 世代的态度呈现多元化特征。部分年轻人认为今年的双十一在品类丰富度、线上线下融合程度以及优惠呈现方面具有更清晰和直接的优势，也有人对宣传语与价格差异提出质疑。值得注意的是，近四成受访者对 " 全年最低价 " 等宣传持保留态度，倾向于自行比价验证。这种审慎判断与高度参与并存，构成 Z 世代消费心态的鲜明特征：情绪驱动与理性思维同时发挥作用，使得 " 快乐消费 " 建立在主动比较和独立判断之上。

在消费内容的选择上，Z 世代的偏好正在发生变化。报告显示，情绪消费品类占比持续上升，与传统物质型商品相比，体验型产品更受关注。年轻人愈发追求情绪价值、圈层文化与深度体验，演艺经济、二次元文化与文博体验等消费场景持续扩大。由此可见，Z 世代的消费逻辑已超越 " 买到什么 "，更关注 " 体验如何 " 和 " 是否满足自我表达 "。

在品牌偏好方面，国货品牌的认可度持续上升。与 2024 年相比，更倾向购买国产品牌的比例在手机、家电以及保健食品等领域增幅明显。尤其是北上广深青年，对国货的信任度更高。报告显示，这种趋势并非基于单纯文化情感，也源于国货品质与技术可靠性的提升，体现出 Z 世代在消费选择中的务实倾向。

同时，双十一消费周期拉长的现象也受到大部分 Z 世代的接受。约六成受访者对 " 消费季 " 模式持积极态度，认为没有过多的限时压力反而提升购物体验，使比价与选择更加从容。

线上线下消费的交互式发展，是本次报告观察到的另一显著趋势。数据显示，超过七成年轻人关注线下门店活动，约三成明确表示 " 愿意参与线下互动 "。在这一趋势下，" 线上挑选、线下体验 " 逐步成为常见模式。

随着智能工具在选品、推荐与比价中的深度介入，Z 世代对 AI 技术表现出自然的适应与高使用频率。AI 辅助购物不仅提升个体体验，也促使消费结构产生新的变化，让消费场景更高效、更贴近个性化需求。

在多因素共同作用下，Z 世代的消费方式呈现出更鲜明的自主性。他们的消费逻辑正在从单纯的价格竞争转向情绪表达、体验优化与品质判断。线上线下的渠道融合、国货品牌的持续崛起、AI 技术的深度参与，使 Z 世代的消费场域变得更加立体与丰富。Soul 张璐团队发布的《2025 Z 世代双十一消费行为报告》不仅展示了年轻群体的消费现状，也为洞察青年群体的消费心态提供了系统化的观察视角。