本以为京东这样的传统电商巨头卖车能顺风顺水，没想到也翻车了。

一个月前，京东宣布卖车，一个月后，刚刚来到交付阶段，大把的退订消息接踵而至。宣传页面的天窗 " 无故消失 "、限制开票地导致地方补贴成为泡影、极具诱惑的租电价格背后却凭空多了限制，本梦想成为 " 国民好车 "，却在起步阶段 " 被迫踩下刹车 "。

电商想切入汽车领域已是由来已久，但是这么多年，在 " 颠覆传统 4S 店 " 的豪言壮语下，在消费者口中 " 汽车伪电商 " 的质疑声中，汽车电商的发展之路可以说是布满荆棘，屡屡受挫，却又屡屡 " 重振旗鼓 "。

时至今日，我们似乎还没有在国内看到一个极其成功的案例，为什么汽车电商被认作是 " 潜力无限 " 却难以成功的领域？现在有多少消费者会在电商平台下单买车？屡败屡战的汽车电商是否还将一直碰壁。

紧盯风口，刘强东 " 频组汽车局 "

按说，京东在电商领域可是摸爬滚打了不少年，而且也是目前国内数一数二的电商平台，但是为什么一到卖车这个领域，直接就崴泥拌蒜？

11 月 25 日，京东携手广汽、宁德时代打造的埃安 UT Super 开始交付，这其实是行业十分期待的一个时刻，但是很多消费者在交付现场要求退订。

有消费者表示，京东方面，在宣传图以及客服的表述当中，车辆是配备天窗的，但是等到交付环节才知道，这款车根本就不具有这一配置，等到再次追问客服的时候，有的说天窗可以选配，而体验中心又确认该车型仅有一款无天窗版本。

这不仅让消费者一个头两个大，甚至从京东自己这个销售主体来说，都完全不清楚自己卖的产品究竟是什么样的配置，京东在车辆发布之后，已经紧急修改了宣传内容。

此外，有购车的消费者称车辆只能开具上海、广州两个地方的发票，那么这就导致很多其他地区的消费者没办法领到当地的购车补贴，导致购车预算发生改变。

目前已经有福建、江苏等地的消费者表示和客服沟通过后，这一问题也没有办法解决，而且除了开票地问题外，京东方面提供的电池租用补贴，以及整车购买补贴，也仅限于上海开票申请补贴的前 100 名用户和广州开票的前 15000 名下定用户。

此时不禁让消费者产生质疑，这种操作方式为什么不在购车前提出来？在购车后才将这些限制列出来，究竟算不算欺诈？这种信息不透明显然会在消费者群体当中带来极高的反感与抵触情绪。

最后一点，京东卖车目前在主推的换电模式，399 元每月的价格背后，还有一个没有明确传达给消费者的每月 3000 公里门槛，京东方表示这是防止网约车使用这一优惠条件，但是对于较长通勤的用户，却产生了用车的不便。

和前面一样，这又是一个没有在购车之前告知消费者的条款，而且当消费者看到这些与购车前不符的条款想退订之时，也遇到了一些阻碍，最终是购车人在社交媒体发声之后，才实现退订。

在京东宣布与汽车、零部件两个行业头部企业卖车的时候，其实消费者对其抱有很高的期待，但是线上购车的电商模式却带来了诸多问题，不仅存在信息错误、更新不及时、信息不对等等问题，更是在此基础上造成了信任缺失。

在中国电商这么发达的背景下，汽车电商为什么还是不能像日常 3C 等商品那么顺利流通？从其在国内开始发展至今，为什么始终没有形成气候？答案很简单，就是把线上卖车这件事情想得太简单了，尤其是在中国这样一个需求繁复、品牌与产品竞争错综复杂的市场当中。

以电商为噱头，车企尝到了甜头？

中国近几年电商的兴起，最终目的只有一个，也就是让买东西更简单，汽车电商同样如此，对于车企来说，我当然希望有更简便的方式把车卖给消费者，毕竟这样才能换销量。

中国车企在电商领域最初的尝试其实是把电商作为一个营销的噱头，比如 2011 年，吉利全球鹰入驻了淘宝商城，这算是中国网购汽车的第一个线上门店，当时一场团购，在一分钟内卖掉了 300 辆新车，在当时可以说是一次新模式的尝试，但是如今再看，就是一场低价团购会。

这一事件虽然和线上电商产生了联系，但是本质还是以促销为目的，以互联网为载体的品牌集中营销和曝光，但是需要承认的是，噱头确实是搞足了，而且有消费者来买单。

那么此时我们还需要考虑的一点是，为什么汽车市场需要借助互联网的热度来为自己造势，实际上是中国汽车市场在当时的增速已经有了放缓的趋势，车企需要寻求新的增长，并且还要扩展除了 4S 店之外的获客渠道。

在这样的背景下，恰逢国家层面鼓励电子商务创新，这样一个契机也就促成了汽车领域的电商发展，单一的营销手段开始向商业模式演变，此时很多人眼前都会出现一种 " 假象 "，汽车电商，会随着这波互联网浪潮顺势而起。

中国的汽车电商，竟然都是 " 伪电商 "？

当传统的电商平台看到车企依托线上平台在汽车销售领域尝到甜头，那么此时这些电商平台看看自己手握的活跃用户数量，为什么不挖掘一下自己高流量的潜力，自己去把汽车电商的招牌打起来呢？

首先想要抢占汽车电商滩头的既是是综合电商巨头，阿里、京东就是这方面的代表，其体系之下有着极为庞大的用户基盘，这也是为什么京东想要卖 " 国民车 " 的原因之一。这些电商平台不需要为获客渠道去担心，就像京东这次对外发布消息之后，所引起的关注可谓是相当之高，而且甚至一度让人误以为要像小米那样亲自下场去造车了。

与此同时，现在很多汽车垂直平台也在向汽车电商转型。

此前我们打开这类网站或是 APP，基本上是查找一些车辆的信息，或者说是看一些汽车行业的新车咨询、新闻，那么此时这些网站的盈利基本上是靠车企的广告费用来支撑，但是现在随着自媒体的火爆，车企可能不愿意再把钱花在某个单一的网站上面，那么此时这些平台就开始谋求新的发展。

从看车，到买车，这些平台开始对接真实经销商，并且将库存、价格、交付、售后等接口全部打开在自己的网站上面，其要做的就是把一个内容平台变成一个交易平台，而且把之前一个简单的做内容，变成了交易的参与者。

至于为什么这么做？无非就是平台下大把的活跃用户，比如之前汽车行业里面的垂直平台的一个经典广告语：" 几亿人都在用的汽车 APP。" 再加上汽车电商这样一个上万亿的市场，显然大家都想让电商在汽车领域撕开一个口子，进而去让中国汽车市场达到更加繁荣的状态。

如果按照电商和线上平台的预想，汽车电商会在中国汽车市场呈现出愈发繁荣的态势，但是现实真的如此吗？

现在究竟有多少人通过电商平台来购车？这其实是很具有现实意义的一个问题。尽管行业普遍预测这一领域有着不错的发展前景以及市场机遇，但最终如果没有实打实的用户群体，繁荣也是假繁荣，电商也终归是 " 伪电商 "。

针对目前大多数消费者的反馈，在汽车领域会在电商平台下单的，不同的场景下还是有着不同的市场表现。

如果说目前汽车领域电商接受度最高的，还是要数后市场和服务。中国汽车产业规模超过 10 万亿元，后市场服务规模达到了 1.5 万亿元，且利润率远高于传统零售。比如消费者通过电商下单标准化配件，例如轮胎、机油、雨刷器、玻璃水等日常使用频率较高的配件。

但是如果说真正意义上的汽车电商，是否应该以卖车为主题？目前大部分消费者是在选择二手车时更倾向于电商平台，而不是新车。

这一趋势早在此前就有显现，在 2021 年，汽车行业电商的用户群就达到了 2.5 亿人，相较之前也保持了 35.13% 的增长。其中瓜子二手车、人人车等头部二手车交易电商平台的月活人数在年底分别为 296 万与 242 万。

目前二手车业务也是汽车电商的主要业务，这背后主要有两点考量，一个是消费者更容易找车，另一个是脱离了汽车经销商体系，二手车的交易在平台有担保。

" 我们主要的目的是选择一台二手车，找二手车的资源其实和新车不一样，新车一般关注一下官方信息再去 4S 店看看就行了，但是这二手车太杂了，有这么一个平台看看还方便点，先看看车源什么的，但是最后肯定还是要线下去看的，毕竟这东西还得是眼见为实。"

" 有时候跟个人交易，总得多点心眼，尤其人家是专业的，咱这买车的毕竟不懂里面门道到底有多深。"

以上这些就是目前为什么消费者大多会在购买二手车时考虑电商的原因，其实核心只有一点，就是在平台的保障下，交易会比个人之间更加透明，而且还能够免去一些 " 小白受骗 " 的风险。

至于购买新车，我们也来到了一些线下 4S 店对一些到店看车的消费者进行走访，很多消费者表示买车和买其他东西完全是两种概念，" 要说我是那不差钱的，买车跟买玩具一样，我也愿意在线上买，但是这毕竟是十几万几十万的大件儿，不亲眼看、不亲自跟销售聊总觉得不放心。"

与此同时，一些消费者也表达出了对线上看车、购车的困扰。

" 新车其实线上看就是看配置、看看经销商信息，现在很多线上价格和线下根本不一样，你看我这到店里之后，报出来所谓的‘底价’，比线上给的价格高了一万，然后跟销售说线上那价格做不做得下来？人家直接说我们这政策已经是最低了。"

" 现在线上的一些信息和门店里面其实有些不对等，你看我这次想买的是这个车系的顶配，而且我看线上说是还有货源的，但是到了店里一问，人家说不排产这个顶配了，我要知道店里没车，我都不会过来看，这纯属是让这线上平台给蒙了。"

最终人们发现一个问题，电商和垂直网站所擅长的是线上流量与运营，但是新车买卖这件事情，最重要的却是线下服务的落地，车企和经销商手里掌握的是实打实的实体资源，这就形成了线上与线下的资源能力错配，理想的预期以及线上的繁荣，最终没有实现和线下的对接缝合。

" 汽车电商 "，终是黄粱一梦？

" 前景广阔、参与者众多、用户接受度高 " 这是行业对于汽车电商的预期与判断，但是为何 " 屡败 " 仍是汽车电商挥之不去的标签？

其根源在于汽车作为一种特殊商品，其交易链条的复杂性与重资产属性，与电商追求的轻量化、标准化之间存在着天然矛盾。

汽车交易不像是 3C 产品，不同于邮寄到家的手机，激活、传数据就能完成 " 老换新 " 的全部环节，其属于长线交易模式，从购车意愿发生，到最终的车辆完成交易，短则半个月、一个月，长则需要数月时间的决策期，而且很多相关服务需要线下提供，比如试驾体验、价格博弈等。

传统的汽车经销商为什么叫 4S 店？其实 4 个 S 其实分别指代 4 个环节，首先 Sale，也就是整车销售；其次 Sparepart，指的是车辆的相关零部件；再有 Service，即车辆售出之后附带的售后服务，包括保养维修等等；最后 Survey，是经销商与车企之间的信息反馈，如果消费者用车遇到一些问题，以此反馈到厂商之后再采取下一步行动。

这就需要多方的参与，如果缺少了某个环节，这样一个交易闭环就难以完成。

举个例子，就像前面所说，现在很多汽车电商都不能称之为完整的电商，其相当于一个 " 中介 " 的角色，比如线上订金、线下尾款，线上看车、线下购车，这其实不能算是真正的电商，而是一个把线上互联网平台作为获取线索的工具。

那么真正的电商模式是什么样？真正的汽车电商，需要将互联网应用于从资讯查询、支付、合同签订到保险、交付、售后服务的每一个环节。实现这一点，需要打通厂家、经销商、金融机构、物流公司等多方系统，难度极大。

再有，涉及到多方参与的情况，价格怎么定？谁说了算？

线上的优势是什么？前面我们提到了价格的因素，比如现在正处年末这样一个购物季，很多消费者的首要关注点就是产品的价格，至于品牌、配置等决策重要性，都排在了价格的后面，那么此时，汽车电商是否拥有价格的最终决定权？

很难，对于一款车，最终价格的决定权可能还是要回到厂家、经销商上面，就像前面我们说到的，底价只能到店才能聊出来，至于线上甚至打电话都是徒劳，这就导致汽车这样一个产品几乎无法在电商层面获得价格的优势。

而且从目前一些电商平台销售的汽车产品当中能够看到，主销车型、热销车型出现在电商商品之中的可能性基本为零，电商平台在售的要不就是不走量但能拥有更高降价幅度的车型，要不就是一些厂家的特供产品。

这很好理解，如果电商直营或给出大幅优惠，必然冲击传统经销商的价格体系和利润空间，引发渠道冲突。

而且对于企业来说，赚钱就是唯一的目的，这个时候不用给自己加上什么光环，那么现在经销商卖车赚钱吗？不赚，现在赚的都是售后和后市场的钱，那么电商作为一个线上平台，又将怎么实现赚钱这样一个终极目标呢？

最后，物流、交付及售后体验是硬骨头。汽车作为大宗商品，其仓储、运输（尤其是 " 最后一公里 " 交付）成本高昂且体验难以标准化。更关键的是，汽车拥有长长的售后价值链，保养、维修等重度依赖线下实体网络。在厂家技术信息和零配件体系尚未完全开放的情况下，纯线上模式难以支撑完整的用车生命周期。

综上可以看到，汽车电商的 " 屡战 "，是源于数字时代不可逆转的消费习惯变迁和产业升级的内在要求，但是它的 " 屡败 " 又是源于用销售快消品的思维去解构一个极其复杂的重型制造业。

这个时候我们去看汽车电商的出发点，似乎并不是基于消费者的真正诉求而生，消费者想要的是更透明的价格、更完善的服务、以及全生命周期的保障。但是汽车电商的兴起则是建立在车企想要多卖车，平台想要转化流量的基础上。

那么当一个营商模式的出发点和真正的消费者预期完全没有交集，最终又怎能实现顺利的扩张和真正的繁荣呢？【iDailycar】