AI 玩具热度逐渐回归理性，企业通过各种路径解决高退货率问题。
文｜周享玥
编｜赵艳秋
最近，华为 Mate80 发布会上推出的情感陪聊 AI 玩具 " 智能憨憨 " 再度点燃了 AI 玩具市场热情，让这一新品类走进更多人视野。
AI 玩具热潮已持续一年多。起初，这只是一场由创业公司与大厂共同掀起的 AI 商业叙事。后来，其逐渐演化为一场玩具产业的产业大升级。今年以来全国已有多个玩具产业城市出台政策举措，力促 AI 与玩具产业深度融合，抢占未来市场高地。
11 月 19 日，工信部更是在相关发布中，首次将 "AI 玩具 " 明确定位为驱动产业升级的新增长引擎，并鼓励玩具企业和 AI 技术企业强强联合。
政策、市场、技术的多重驱动下，一场由 AI 技术引领的玩具产业升级正悄然发生。不过要想做好 AI 玩具这门生意，不是一件容易的事情。到目前为止，市场上还尚未出现一款真正意义上的爆款产品。" 很多人把这件事想简单了。"
AI+ 玩具，一场产业升级故事
10 月下旬，在一场会议的体验区，整齐排列着财神爷造型的 AI 玩具，其不仅支持语言对话，还提供了 " 每日财运测算 "。据说，这是一家玩具企业老板在潮玩界的最后一次创业，已押注全部身家。
这并非个例。网易数智副总经理、网易云信总经理段毓铮告诉数智前线，他们最近接触了毛绒、搪胶类等传统玩具企业，都在加速布局 AI 玩具。
传统玩具加工厂商，也纷纷组建自有技术团队。广州炫动科技有限公司董事长周宇透露，今年已将 AI 玩具生产线从 2 条扩充至 5 条，研发人员占比从 10% 提升至 20%，并组建 AI 算法团队，针对不同年龄段儿童开发差异化交互内容。
深圳市玩具行业协会会长刘振烈告诉数智前线，中国是全球最大玩具生产和出口国，当下行业正处转型关键期，同质化、低价竞争、人力成本上涨等瓶颈持续挤压利润，AI 成为破局关键。
部分产品的市场表现已初步印证新品类的潜力。京东数据显示，2025 年上半年，AI 玩具销量环比猛增 6 倍。跃然创新去年推出的 AI 挂件玩具 BubblePal 累计销量超 25 万台、销售额破亿元；而珞博智能联合创始人 &CTO 潘雨楠透露，芙崽 Fuzozo 现货预售不到三个月，国内销量已近 5 万台，GMV 近 2000 万元。
AI 更显著提升产品溢价。传统玩具毛利率多在 20%-30%，AI 化后价格高出 5-10 倍。据前瞻产业研究院报告，定价 300-400 元的基础款 AI 玩具毛利率约 50%-65%；1500-3000 元的中高端产品毛利率达 70%-85%，LOVOT、特斯拉机器人等个别高端产品毛利率更是超 90%。
多家知名研究机构预测，到 2030 年，全球 "AI+ 传统玩具 " 和 "AI+ 潮玩 " 的产值将分别增至约 2500 亿元和 2600 亿元，AI 陪伴机器人产值更是有望达 7500 亿元。
在此背景下，广东多地、江苏扬州、陕西安康、河北雄安等玩具产业城市，都出台政策举措，积极推动 AI 与玩具产业深度融合。
比如扬州在今年 6 月发布政策，成立 "AI+ 专委会 "、打造实验基地，并设立了 AI 毛绒玩具token 补贴，对符合条件企业给予最高 200 万元算力券补贴。
广东明确提出，到 2027 年，全省规上玩具产业营业收入达 1000 亿元，AI 玩具渗透率超 30%。其中，东莞作为 " 中国潮玩之都 "，出台 1000 万元奖补及 " 六个赋能 " 举措。
"拥抱 AI 已成为深圳玩具产业一股强劲的浪潮。" 刘振烈说，全国超半数智能玩具相关企业位于广东，其中 38.53% 扎根深圳，当地玩具产业正积极且广泛地推进智能化转型。
" 很多人把这件事想简单了 "
大众对 AI 玩具的期待，从早期简单的电子发声玩具就已开始。比如索尼 Aibo 等经典产品曾展现机器宠物通过互动学习发展出独特个性的潜力，后续也有不少企业做过类似尝试，但多因研发周期长、成本高但交互单一、缺乏情感共鸣淡出，部分产品还被质疑是 " 毛绒 + 音箱 + 预制语音包 " 的 " 智商税 "。
ChatGPT 带来的大语言模型突破，为 AI 玩具按下 " 加速键 "，尤其 2025 年 DeepSeek 出现，大模型厂商们掀起价格大战，进一步降低了开发门槛和成本。萌友智能联合创始人兼 CEO 何嘉斌提到，五六年前做端侧产品需自行训练数据集，如今从开源社区获取的模型，经量化裁剪即可适配硬件，"AI 模型获取门槛足够低，我们才有机会去想象这件事 "。
除大厂外，今年众多 AI 玩具技术集成方案商迅速涌现，提供芯片、大模型接入、实时音视频能力等全套方案。如中国移动广东公司推出 AIoT 玩具智能体平台；声网联合紫光展锐、谨讯发布 4G 版本开发套件；网易云信推出情感陪伴 Agent，4G/WIFI 双网版模块万套采购单价仅三四十元。行业常见价格在几十元到百元左右。
开源生态更催生 DIY 热潮，如基于小智 AI 等开源项目，用户自行购买麦克风、喇叭、电路板等组件就能制造各种 AI 小玩具。小智 AI 商务运营总监杜君告诉数智前线，截至今年 9 月，仅半年多时间，他们后台已接入近 50 万台设备，AI 玩具是主要方向之一。
"AI 玩具的研发成本门槛已显著降低。" 刘振烈表示，有案例显示，借助一站式平台，中小厂商能以不到原成本三分之一、半个月内完成产品化。
但即便如此，要想做好 AI 玩具这门生意，依旧不是一件容易的事情。到目前为止，市场上还尚未出现一款真正意义上的爆款产品。
" 很多人把这件事想简单了。" 网易数智段毓铮坦言，他们内部开发初代版本的 AI 吉祥物冲冲时，也仅是在毛绒玩偶中塞进机芯实现基础对话，尚未做到真正的情感陪伴，" 这正是当下不少从业者的状态 "。AI 情感陪伴玩具真正做好有很多细节，如对话记忆功能，虽开源框架众多，但很多企业实际并不知道该用哪一个。
IP 形象的设计和打造也是一个难点，一位行业人士透露，他们曾在设计小熊形象的 AI 玩具时，光是声音选择就反复斟酌许久，既不能是男声，也不能是女声，得尽量采用无性别声音。
如果这个过程中，还涉及到与知名 IP 的合作，需要考量的问题还要更多。Haivivi 创始人李勇谈到，他们谈下奥特曼 IP" 从谈判到产品上市花了一年 "。对版权方而言，资金并非首要考量，他们更看重产品体验，一是需提供优质 demo，精准还原 IP 角色的声音、口头禅及性格；二是要提交未来的完整企划，明确不会进行盗版等不当行为。
AI 玩具设计生产细节问题不少。萌友智能何嘉斌称，硬件选型上，初代芯片平台只能驱动单屏，可团队坚持用双屏，因宠物眼睛若为平面会失立体感，双屏折角约 15 度能营造对视感。仅这一细节就历经 1~2 代迭代，还反推芯片平台需具备双屏异显能力。此外，舵机选型、噪音控制、风扇选型等细节也历经 3~4 代迭代，如为解决芯片套进毛绒套后的散热问题，将普通风扇一步步迭代成较贵的静音风扇。
更大的挑战，来自于退货率。刘振烈观察，目前行业呈现一个矛盾局面，一方面是令人心动的高毛利潜力，另一方面是因体验不佳导致的 30%-40% 高退货率严重侵蚀利润。市场正处于 " 用营销换数据，用数据优化模型 " 的早期投入期。
段毓铮也坦言，消费者对 AI 玩具的兴趣已经起来，但到手产品往往难以满足需求，新鲜感转瞬即逝。一位行业人士则告诉数智前线，千万级粉丝大 V 友人曾为某 AI 玩具品牌带货直播，单场销量破万，佣金比例 50%，但后续产品退货率高达 60%。
在此背景下，AI 玩具热度正在逐渐回归理性。主要为 AI 玩具提供平台和 Agent 的小匠物联创始人米雪龙告诉数智前线，他们年中时曾遇到客户一开始就要下五万个订单，他判断风险太大并不敢接，一段时间后，客户自身也冷静下来，意识到这样下单容易砸在手里。" 如果说 4-6 月份的火是峰值的话，现在应该降到峰值的 50% 了，还会降，一定会回归理性。" 米雪龙说。
AI 玩具，如何找到合适的路？
不管传统玩具厂商还是创企，都在加速探寻适配自身的商业之道。
既有 IP 的 AI 化，是重要方向之一。IP 公司如奥飞娱乐凭借 " 喜羊羊 " 等经典 IP 快速切入市场。部分创企则加速联动知名 IP 以快速提升市场认知度，行业人士称 " 现在是跑马圈地的阶段 "。
场景也在不断细分。有数据显示，国内教育属性 AI 陪伴产品数已超 20 个，如盒智科技打造了 LOOKEE 口语侠。而珞博智能的 " 芙崽 Fuzozo" 专注成人情感陪伴领域，目标是 Z 世代 " 情感搭子 "。
部分玩具制造商将目光瞄准海外，如东莞俊欧玩具推出的 " 乐兜兜 AI 双版智玩 " 国际版接入 ChatGPT。AI 玩具要打开海外市场，还需攻克 " 多国家、多语言、本地化 " 三大难题。
除 C 端市场，AI 玩具在 B 端也显露出潜力。网易云信段毓铮表示，为吸引游客，目前多地文旅、景点组织都有对智能文创产品的需求，甚至一些乡镇、街区也向他们提出开发周边产品的需求。
而在商业模式上，不少 AI 玩具仍沿用传统售卖方式，一次性买断。一位大厂人士告诉数智前线，他们接触不少由玩具厂商主导的 AI 玩具在定价时，会按预估两年的 tokens 使用量纳入成本，这是因为参考过往经验，一款玩具陪伴孩子的时间，通常不会超过两年。
也有 AI 玩具企业采取 " 硬件 + 订阅服务 " 模式，提供一定的免费互动额度，若需持续畅聊，则可选择支付订阅费用。芙崽、FoloToy 的 AI 向日葵等都是类似模式。
在当下最迫切的用户留存率和退货率问题上，业界正多方面探索解决之法。
人设打造成为企业核心关注点。二白机器人 CEO 毛飞飞称，这有助于控制用户预期，用户会对智能音箱提出各种问题，但对有 IP 人格的产品更包容。芙崽专门设置了更符合宠物玩具人设的 " 毛毛语 "，与用户进行情感互动。
提供高质量沉浸式互动体验也至关重要。毛飞飞举例称，面向用户希望开门回家时有机器人迎接的需求，常规技术方案依赖情绪识别，但用户日常不会有太过强烈的喜怒哀乐变化，反而是行为识别更能洞察用户心理。他们针对回家场景深入细分了 229 个小点，捕捉进门时间、开门速度等细节。如用户往常回家先换鞋，某天却直接躺沙发，机器人捕捉到这一异常后，会从 " 话唠 " 转为默默陪伴。
潘雨楠则介绍，芙崽体内内置了数百个表情，借助大模型驱动情感表达。起初其仅头部有触摸传感器，发现用户喜欢像摸小猫小狗一样摸芙崽下巴后，他们便在芙崽下巴上也添加了触摸传感器，模拟宠物般的互动感。
养成感也是不少企业着重打造的能力。为避免陷入同质化竞争，AI 玩具需在长期记忆、亲密度养成等方面下功夫。如每个芙崽初始性格相同，但养育过程中其 MBPI 会逐渐变化。基于这些设计，芙崽退货率已被控制在 9% 以下。
而对于教育类 AI 玩具，盒智科技联合创始人、CTO 张昊称，需兼顾家长需求与孩子兴趣。比如他们的 LOOKEE 口语侠既以剑桥体系口语带考满足家长，也用自由对话模式陪伴儿童。这类产品还需解决儿童注意力易分散或开机动力不足的问题，如通过引入自研 AURA 动态调控系统和个性化推荐系统，主动引导对话，搭配游戏化积分体系，孩子通过对话、每日任务打卡赚取积分，可兑换皮肤、勋章及周边。
AI 玩具赛道还在持续发展，行业人士认为，率先实现更真人化自然交互的企业将占据优势，这要求企业在多模态情感交互、长期记忆和个性化适应等核心技术上持续投入。未来，有核心技术、懂垂直场景，且能将 IP 与 AI 完美融合的企业，最有可能胜出。
© 本文为数智前线（szqx1991）原创内容
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