百度这季的财报公布了，具体数字就不说了，整体拼起来就是一个字：大写的，惨。

百度上一次这么惨的时候，还是因为在媒体口中被 BAT 除名。但现在都别说 AT 了，百度市值现在满打满算 400 亿。这是什么概念呢？嗯，腾讯市值 7400 亿，百度刚好成为了腾讯的零头。

而一个更残酷的现实是，很多人还在用十年前的眼光看百度，以为百度是中国搜索市场绝对的老大，这也正是百度这季财报发布以后，大家对百度亏损和冬季裁员大吃一惊的原因。

但数据和产品形态已经说明了另外一个故事。百度混到今天这个地步，绝对不是偶然，从去年算起，百度其实已经连续三次在流量入口这个基本盘上，被三个不同的选手打穿了一遍。

先把最扎心的那件事摆在桌面上——在 PC 桌面搜索市场，百度早就已经不是中国市场上的绝对第一了。

根据 Statcounter 和多家机构的数据，2024 年开始，Bing 在中国 PC 端一路猛追，到 2024 年 11 月，Bing 在桌面搜索的份额已经超过 50%，而大家眼中的老大百度跌到 30% 多。这个事情我在雪球贴过 Statcounter 的图，当时大家半信半疑。到 2025 年，百度在中国整体搜索市场仍是老大，整体份额大概占比 60% 左右，但在桌面端，它跟 Bing 相比已经处在落后状态。

这背后几个关键变化是—— Bing 借了两个东风——系统入口和 AI。Bing 借着 Windows 默认搜索以及 Edge+Copilot 这一套，早就从系统层面预装渠道把用户习惯重新改了一遍，中国有多少 Windows 用户，Bing 就有多少潜在助力者。而在 AI 搜索体验上，Bing 率先又做对话 + 搜索的整合，哪怕产品体验不完美，但至少在新鲜感和 AI 叙事站住了。而就是这两个手段，PC 搜索就被 Bing 硬生生地扳回一局。

对百度来说，PC 和移动的搜索已经出现了战略迁移。在移动互联网时代，百度生怕自己落后，强推手机 APP。这个做法无可厚非。当时百度 PC 一家独大，为了不被甩掉，强推移动是必然选择。这种做法导致百度保住了用户体量，却真实的在 PC 端留下了可以被撕开的口子。但在商业价值上，百度也必然在这里买单。

PC 搜索确实不是体量最大，但却是高价值人群集中地。尤其企业用户、职场人、长尾的 B 类搜索需求，都在 PC 端，本来是百度广告客单价最高的一块。现在这部分流量被 Bing 切走，打的就是百度的利润质量。

简单讲一句，以前百度在 PC 端是高速收费站，你做生意必须交一笔流量税，现在来了个新的 Bing，而且税率还不高，大家开始分流了。

这就是百度遭遇的第一重打击，在 PC 流量端遭遇爆杀，而且是高价值流量先塌。

可能很多人不知道，2025 年 Bing 在中国已经开始自己做商业化了，而以前这些流量是卖给百度的。

如果 Bing 没钱赚，干嘛要自己商业化？

由于我是个做市场营销增长的，所以先来回顾 2024 年我在公众号写过的那个发现。

2024 年 6 月以后，小红书在百度的流量直接断崖了。谁屏蔽谁不好说，但，大家都知道了，为什么百度和小红书这么做。某种程度上，这是双向奔赴。

如果说 Bing 抢的是传统搜索入口，那小红书抢的，是用户心里的那句话——如果我想找点靠谱的内容，先去哪里搜？

过去十年，这句话的答案一直都是——百度。

现在非常多的年轻人已经变成，先打开小红书、抖音搜一圈，再说要不要打开百度。

数据其实已经很直白了，2023 年中期，小红书日均搜索量在 3 亿左右，到 2024 年 Q4，小红书日均搜索量已经接近 6 亿。同期，百度日均搜索在 10 亿出头，小红书的搜索量已经接近百度的一半。

再看质量，小红书公认的用户高度年轻化、活人多、互动强。品牌和广告主已经把小红书种草 + 搜索当成一个完整链路在投，而不是百度做搜索、小红书做内容铺量这么简单的分工。

所以百度在这个过程中，做了一个本能反应，在去年年中切断了对小红书内容的导流，减少搜索结果中对小红书的展示。这个逻辑很容易理解，百度不能再帮竞品培养搜索心智。

但问题在于，其实这时候用户已经完成了心智迁移。你百度在搜索结果里掐掉小红书，其实并不能把用户拽回百度，只会让他们直接打开小红书 App。

前面说 Bing 把百度的 PC 流量切走了一部分，现在小红书又把百度的移动流量切走了一部分。

嗯，就是这么惨无人道。

另外一方面，对广告主来说，更残酷的一件事是，在很多消费类、生活方式类场景里，小红书投放的获客成本已经明显低于百度。

不要杠，这个我有数据。

如果把广告投放视为一场选边战，以前是信息流 + 百度关键词，现在则是小红书内容 + 小红书站内搜索 + 笔记投放，对 C 端来说，百度已经变成了次次要的补充渠道。而在 B 端，现在已经没有人质疑在小红书可以获取 B 端用户了，尤其是在 2025 年，小红书疯狂地开发了一波各类官方引流获客转化工具。

百度还在抱残守缺。

按理说，AI 大模型应该是百度的新故事。但现实是，在现阶段，它既是机会，也是对百度原有商业模式的直接内耗。

先看数字，感受一下这里的矛盾点。

2024Q3，百度总营收同比下滑约 3%，而 AI 收入同比增长 11%。到 2025Q3，百度总营收继续同比下滑约 7%，其中核心在线广告收入同比下滑 18%，非广告收入同比增长 21%，但绝对盘子仍偏小。

这说明什么？

AI、文心一言这些新业务在长，但还远撑不起百度这口大锅。广告这条老路在塌，而且塌得比新业务的增长快。

更关键的是产品层面的自我矛盾。百度在今年，已经改了——按我的记忆大概有 3-4 次了吧。

核心改动就是，怎么给 AI 大模型的结果调整位置。

对百度来说，搜索结果页如果更多用 AI 长文答案深度搜索结果，用户体验会变好，停留时间也可能变长。但——可供售卖的关键词广告位会肉眼可见地减少，反正第一屏是肯定看不见了。

所以，百度一方面要全力拥抱 AI、提高 AI 渗透率和用户数，一方面又离不开 SEM 的现金奶牛。这就让结果形成了大家说的那个状态，为了维护 AI 的日活，又要平衡 SEM 的利益，现在这个搜索产品形态完全不能承载。

相比之下，对岸的 Google 为什么能更激进地推 Gemini+AI 搜索？

因为 Google 有 Android、YouTube、云、PlayStore 一堆现金牛，不光可以给 AI 业务输血，还可以分摊风险。

百度这边，主业高度依赖广告，AI 每往前走一步，都是在掀自己旧业务的桌子。

这就是第三刀，AI 本该是救兵，短期内却成了最贵的内耗。

老实说，百度的问题不在今天。

今天的三重打击—— Bing、小红书、AI 自我内耗——本质上都是过去 10 年产品选择的必然结果。

百度一直把自己定义为搜索 + 广告公司，而不是多入口的平台公司。而百度的对手，阿里有电商、云、支付、菜鸟。腾讯有社交、游戏、视频号、小程序。百度过去尝试过贴吧、百科、地图、视频、O2O，但最终都没有形成一个真正可以承接流量迁移的第二产品重心。

任何新产品，在百度最终都被内化为搜索流量的商业化补充，而不是一个独立的增长曲线。百度 App、百家号、好看视频，本质上都是围绕搜索 - 信息流广告这根主线做延展。AI、大模型出来之后，百度的第一反应也是怎么让搜索结果更好看、怎么让广告不跌收入，而不是像字节那样，直接造一个全新的产品心智，例如抖音、豆包，并且独立算账。

所以今天你看到的是，外部有 Bing、小红书、抖音的流量打击，内部有 AI 产品线和传统 SEM 的商业矛盾。

用一句话概括现在的百度，流量入口的壳还在，但用户的第一反应已经不一定是你，你却还在用老入口时代的报价方式卖广告。

你还想不亏损？

从我的角度而言，百度真正的敌人，不是 Bing 也不是小红书，而是那个迟迟不愿意自我重启的自己。

如果百度自己想不清楚，市场会很快替它做决定。