导语：当资本市场的股东权益与文旅消费场景相遇，会碰撞出怎样的火花？峨眉山 A 给出了一份极具创意的答案。

【艾瑞观察】当资本市场的股东权益与文旅消费场景相遇，会碰撞出怎样的火花？A 股上市公司峨眉山 A（000888.SZ）给出了一份极具创意的答案。11 月 29 日，峨眉山 A 发布股东专项回馈公告，推出 " 持股 500 股即可免费畅游景区 " 的福利政策，迅速引爆财经圈和旅游圈，成为淡季文旅市场的 " 流量黑马 "。这一跨界创新举措，不仅为上市公司股东回报机制提供了新范式，更在促消费领域留下了值得深思的实践案例。

1、事件脉络：一场精准设计的 " 股东盛宴 "

峨眉山 A 此次引发热议的股东回馈活动，并非临时起意的营销噱头，而是基于企业经营现状与市场需求的精准布局。根据活动公告显示，本次回馈周期从 2025 年 12 月 1 日持续至 2026 年 1 月 31 日，覆盖了冬春旅游淡季，并且巧妙避开法定节假日高峰，既为景区引流又避免了冲击旺季核心收益。

此外，本次活动的参与门槛也极具亲和力。公告显示，持有峨眉山 A500 股及以上股份的个人或法人股东即可参与；按公告前一日（11 月 28 日）12.87 元 / 股的收盘价计算，参与成本仅需 6435 元，几乎向所有散户股东敞开大门。本次回馈股东活动的福利内容也覆盖全面，股东本人可享受进山门票、万年索道、温泉全免及每日 1 小时免费滑雪权益，随行 2 名家属可享门票索道 5 折优惠；旗下酒店住宿 2 折起、" 峨眉雪芽 " 茶叶买一送一、文创产品 8.5 折等权益，进一步延伸了消费场景。

2、市场回响：舆论与资本的双重热度起伏

峨眉山 A 本次回馈活动公告发布后，市场反响整体不错。

在消费端，股民与旅游爱好者的热情被瞬间点燃，舆论热度不减；尤其在股吧中不乏 "500 股买不了吃亏，既能炒股还能免费旅游 " 观点，部分投资者甚至专程从北京等地奔赴景区体验福利。12 月 1 日活动首日，峨眉山黄湾游客中心的 " 股东专属通道 " 便接待了部分股东，现场核验有序高效，不少参与者直言 " 希望企业多搞此类活动 "。

与之形成对比的是资本市场相对理性。有投资者担忧持股门槛可能诱导短期炒作，法定节假日除外的限制与持股证明开具流程也被指影响体验；部分异地股东则表示，差旅成本让 " 免费福利 " 沦为 " 看得见摸不着 " 的噱头。另外，部分行业研究者指出旅游决策更多依赖于综合成本考量，单纯的门票优惠对利润提升的实际作用有限。与此同时，也有多家券商发布研报，给予峨眉山 A" 增持 "" 买入 " 评级。从实际走势来看，公告次日（12 月 1 日），峨眉山 A 股价开盘即涨停，当日成交额达 8.61 亿元，换手率飙升至 7.21%，较平日显著放大；12 月 2 日又触及近几日的高点 15.50 元，最终收盘 14.46 元，两个交易日相较于公告前一日的累计涨幅达 12.4%。截止到 12 月 5 日收盘，峨眉山 A 股价回落至 12.95 元，较公告前一日仅上涨 0.6%，整体走势呈现 " 冲高回落 " 态势，这反映出市场对事件驱动型行情的理性回归。

3、创意价值：文旅企业促消费的破局之作

抛开短期股价波动，峨眉山 A 的营销创意在促消费层面展现出多重突破性价值，堪称文旅行业的 " 破局之作 "，其核心亮点在于打通了 " 资本市场——消费市场 " 的互通机制，实现了企业、股东与行业的多方共赢。

从获客逻辑来看，活动能以极低的边际成本激活了一大批潜在消费群体。景区接待的边际成本较低，而 500 股的低门槛将 4 万多户股东（截至 2025 年 9 月 30 日）转化为精准客群，同时叠加 " 股东 + 随行人员 " 的模式，形成 "1+N" 的裂变式引流效应。相较于传统广告投放，这种以权益换流量的方式，不仅获客成本更低，且客群粘性更高——股东出于对企业的关注，更易产生深度消费行为。

在消费转化上，活动构建了 " 核心福利——二次消费 " 的完整链条。免费门票与索道作为 " 引流入口 "，成功将游客导入景区，而温泉、滑雪、酒店、文创等折扣权益则成为 " 消费出口 "，有效带动了高毛利衍生业务的增长。正如国泰君安分析师所言，" 砍掉门票如同拆掉收费站，车流暴增带来的衍生收益远超想象 "，这种 " 前端让利、后端增收 " 的模式，精准契合了文旅消费升级的趋势。

此外，本次回馈活动更深远的价值在于品牌传播的创新。活动通过 " 财经新闻 + 旅游话题 " 的双重属性，实现了跨圈层传播。在财经领域，其创新股东回报模式引发资本市场对 " 宠股东 " 风潮的讨论；在旅游领域，免费福利成为社交平台热点，进一步扩大了峨眉山的品牌影响力。这种自带话题性的传播，让企业以极低成本获得了全国性曝光，为淡季文旅市场注入了新活力。

4、促消费启示：企业与行业的可复制经验

根据财报显示，2025 年前三季度，峨眉山 A 实现营业总收入 7.33 亿元，景区累计接待游客 517.61 万人次，同比增长 5.44%。

峨眉山 A 本次回馈活动的推出，从业务逻辑来看，主要有以下几个方面原因：一是为冬春旅游淡季引流，以低门槛股东权益激活精准客群，带动景区及衍生消费；二是响应监管 " 增强投资者获得感 " 要求，创新股东回报模式；三是借金顶索道改造、乐山机场通航基建红利预热，通过跨圈层传播提升品牌影响力；四是打通资本市场与消费市场，实现短期促消费与长期企业价值提升的双重目标。

峨眉山 A 的实践，为各行业尤其是消费类企业提供了促消费的宝贵启示——其核心逻辑可总结为 " 资源整合、场景融合、情感契合 " 三大维度，既回应了传统门票经济依赖单一收入、抗风险能力弱、长期可持续性不足的担忧，又通过跳出 " 门票依赖 " 的创新，为行业企业开辟了新路径，具有较强的参考性和可复制性。

其一，立足核心资源，打造差异化权益。峨眉山 A 的成功，关键在于将景区门票、索道等核心资源转化为股东福利，这种与文旅行业特点深度融合的模式，既避免了福利同质化，又能让股东直观感受企业价值。这一逻辑自然也适用于其他行业：如五芳斋向股东赠送粽子礼盒、全聚德发放餐饮折扣券，都是将核心产品转化为权益的成功案例，实现了 " 产品体验——品牌认同——重复消费 " 的闭环。

其二，精准匹配场景，降低消费决策门槛。活动选择冬春淡季开展，既缓解了景区客流压力，又精准匹配了部分消费者的错峰旅游需求；而 "微信小程序预约 + 线下核验 " 的模式，则降低了福利兑现的操作门槛。对企业而言，促消费的关键在于 " 在正确的时间以正确的方式触达正确的人 "，通过场景精准匹配，减少消费者的决策阻力，提升转化效率。

其三，构建情感联结，实现 " 股东——消费者——代言人 " 的转化。相较于传统现金分红，场景化福利更能增强股东的情感认同。当股东实地体验景区服务与产品后，不仅会提升投资信心，更可能成为品牌代言人，通过社交分享带动新消费。这种 " 情感维系 + 口碑传播 " 的模式，让促消费从 " 单次交易 " 升级为 " 长期关系 "，为企业培育了稳定的客群。

对行业而言，此次活动有力推动了股东回报机制的创新。在监管部门呼吁 " 增强投资者获得感 " 的背景下，峨眉山 A 跳出传统现金分红框架，为上市公司提供了 " 现金分红 + 实物 / 服务回馈 " 的多元回报思路，这种创新有助于优化资本市场生态，实现 " 企业发展——股东获益 " 的良性循环。

5、结语：从 " 流量爆款 " 到 " 长期价值 " 的跨越

峨眉山 A 的股东福利活动，无疑是一次成功的 " 流量爆款 " 营销；从促消费与企业发展的长远视角看，其真正价值在于探索出了 " 资本市场与消费市场联动 " 的新路径。当活动的热度褪去，更需思考如何将短期流量转化为长期客群，将营销创意沉淀为品牌资产。

对投资者而言，面对此类事件驱动型行情，往往伴随短期波动，但需理性看待福利与股价的关联，尤其避免盲目追高。更进一步，投资者需要将 " 投资 " 与 " 消费 " 分离判断：若以旅游为目的，可对比 " 买股成本 + 差旅费用 " 与 " 直接购票成本 " 的性价比；若以投资为目的，则应聚焦企业长期基本面，而非单纯追逐事件热度。

对整个行业而言，峨眉山 A 此次回馈活动实践证明，促消费并非简单的 " 降价促销 "，而是要精准洞察消费者需求与期待。尤其通过资源整合与模式创新，构建起 " 企业发展——消费者获益——投资者认同 " 的共赢生态，才有望实现从 " 营销创新 " 到 " 价值增长 " 的跨越，同时也为文旅行业促消费提供可复制的长期标杆。

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