多方迹象表明，抖音电商在规模上（GMV）超越电商老大淘天，只是时间问题。

据相关报道，抖音电商今年前十个月的 GMV（完成支付的成交额）增速超 30%，全年 GMV 将迈过 4 万亿元关口，逼近拼多多水平（同支付口径）。据报道，抖音电商 2025 年的 GMV 目标为 4.2 万亿。

当下市场普遍预计，2025 年，淘天电商的 GMV 约为 8.3 万亿，同比增长 6%；抖音电商 2025 年 GMV 预计将达 4.3 万亿，增速超过 30%，领先所有电商平台。

随着抖音流量霸主地位的日益巩固，越来越多的品牌商选择将抖音作为新品首发和品牌官宣的首要渠道。业内预估，抖音电商的高增速仍将延续。按照目前的增长速度推测，抖音电商和淘天电商的规模差距，平均每年缩小约 9000 亿元，抖音电商 GMV 只需 3-4 年（最慢 2029 年）就能超过淘天。

横向对照阿里、京东、拼多多的公开数据，更能看出抖音电商前所未有的增长速度：根据各平台布局电商到突破 4 万亿 GMV 的时间计算，阿里用了 19 年（1999-2018），京东耗时 20 年（2004-2024），即便以 " 快 " 著称的拼多多也花了 8 年（2015-2023）。相比之下，抖音电商从 2020 年刚触及 5000 亿门槛，到突破 4 万亿，仅用时 5 年。

对此，不少报道指出，抖音默默成为了近些年巨头混战下的赢家。

2015 年，国内电商交易总额首破 20 万亿，阿里独占其中七成，京东拿下剩余两成，双寡头格局坚如磐石；10 年后的今天，在拼多多、抖音等后起之秀汹涌冲击下，二者市占率已腰斩至 50%。

阿里的铁王座被撼动，京东行业第二的地位被动摇。表面看，这似乎是电商格局重构，一次在自然不过的优胜劣汰，实则是行业至拐点的预兆——曾被视作 " 流量永动机 " 的电商，不得不告别增长神话与旧秩序，准备迎接新的现实了。

一、GMV 消失的三年里，电商格局变了

在各家电商平台都保持增长的年代，GMV 数据曾代表着行业地位。

过去每逢大促，平台卖力造势、媒体追着战报跑、投资者凭增速算估值，无数人熬夜守候，只为等待屏幕里不断上翻的数字。直到 2022 年双十一，阿里、京东默契停晒 GMV，只用 " 稳中向好 " 模糊带过，暗含着这项延续了十余年仪式的退场。

藏起的数字成了巨头 " 难以言说 " 的秘密，尽管当下各平台的统计口径存在差异，甚至衍生出了 " 结算 GMV" 等新计算方式，但不可否认的是—— GMV 仍是衡量电商体量的重要指标之一。

从 2024 年的 GMV 规模看，淘天以约 8 万亿元 GMV 位列第一。拼多多紧随其后，GMV 约 5.2 万亿元。京东虽未公布最新数字，但已被抖音反超——据多家媒体报道称，抖音 2024 年的 GMV 将近 3.5 万亿，助推平台抢占市场份额，将京东挤出了前三行列。

此前，高盛发布的中国电商平台 2025 年四季度 GMV 市场份额预测报告显示，抖音电商的 GMV 市场份额达 24%，京东则降至 16%，而淘天和拼多多则分别占据 31% 和 19% 的市场份额。电商的竞争格局，从早年的 " 双雄主导 " 走向可 " 四强并立 "。

若从增速的维度分析，分化则更为明显。

淘天领先优势持续收窄，与拼多多的 GMV 差距从 2020 年的 5.33 万亿元收缩至 2024 年的 2.6 万亿元。上述高盛的预测报告亦显示，阿里的 GMV 市占率逐年滑落，2027 年预计将下滑至 28%。

反观抖音电商，结合相关报道，其 2025 年前十个月 GMV 增速超 30%，是淘天同期增速（6%）的 5 倍。未来三年，抖音电商 GMV 甚至将以每年 2% 的市占率增长，2027 年预计将达到 26%，正式进入与阿里分庭抗礼的时期。

事实上，GMV 从公众视野消失的三年，恰是电商格局加速洗牌的时期。多方面迹象表明，抖音电商在 GMV 上超越淘天，已成为高概率事件。

GMV 增长取决于流量与转化率，前者决定曝光，后者影响成交。而在用户注意力争夺中，抖音目前占据绝对压倒性优势。

综合 QuestMobile 口径数据，抖音 DAU ( 日均活跃用户 ) 约为 8 亿，人均日使用时长 93 分钟（依照月人均时长 46.54 小时反推）；淘天系 DAU 约 4 亿多，但作为专业购物工具，其人均日使用时长远低于抖音，仅为 8.8 分钟（依照月人均时长 4.4 小时反推）。单算用户总时长（注意力总量）的关键指标，即便抖音仅将 10% 的流量倾斜至电商，所能产生的商品曝光次数也至少是淘天的数倍。

转化率方面，抖音电商内部结构正在优化。据新浪财经报道，近年来，其来自商城、搜索等货架场景 GMV 占比，从 2023 年 30% 升至 2024 年 40%，618 期间接近 50%，缓解了 " 兴趣电商 " 转化率偏低的问题。

有分析认为，以淘天货架电商转化率为标准，假设抖音货架能到其 70%，兴趣电商大概是 40%。当抖音电商货架、兴趣电商两者各占一半比重时，整体转化效率约为淘天的 55%。且随着货架占比持续提升，效率仍有明确上行空间。

如若将上述两个维度结合，能得到一个关键推论：抖音电商 GMV 潜力≈淘天流量基础 × N（流量曝光倍数）× 55%（综合转化率）。

理论模型下，抖音电商的基本盘已支撑起超越淘天的巨大潜力。反观传统电商们，增长普遍承压。

综合多家媒体报道，淘天电商 GMV 在 2022 财年达到 8 万亿峰值后，处于波动微升阶段，近三年平均增速约 5%，与社会零售总额增速基本持平；京东的 GMV 增长也已大幅放缓。2023 年，其 GMV 同比增幅仅在 2% 至 4% 之间。

考虑到抖音增速将随基数扩大而放缓，以及淘天货币化率提升带来的防御能力，抖音 GMV 赶超淘天的时间表可能或长或短，但整体趋势很难实质性扭转。

结局或许已不再有悬念，剩下的只是时间问题。

二、流量架空一切，传统电商变 " 货架 "？

上周，字节豆包 AI 手机靠底层权限争夺流量入口，搅动整个互联网行业，被媒体戏称为字节 " 架空所有超级 APP"。 但鲜为人知的是，在电商领域，抖音早已凭借流量优势完成了类似的 " 架空 " 布局——尤其是在品牌心智的争夺上。

2025 年 10 月 13 日晚，苹果公司 CEO 库克出现在抖音 Apple Store 直播间，半小时的时间里，他全程站立带货，完成了首次面向中国消费者的直播。要知道，过去 11 年，苹果官方旗舰店只在天猫独家开店，连 3C 品类销售额最高的京东都没拿到过权限。

苹果的动作，其实是品牌们集体选择的缩影——在电商渠道格局迭代进程中，越来越多品牌商将抖音作为新品首发、品牌官宣的核心阵地，而传统电商平台则逐渐演变为商品分销的 " 货架 "。

据凤凰网财经引援字节内部人士说法，2024 年抖音电商店播 GMV 占比超 30%，店播商家数一年涨了 113%。对品牌方来说，抖音正逐步替代曾经的淘天，成为爆品孵化器——在新品平均活不过 18 个月的行业里，去年双 11 就有百大品牌在抖音首发超 1.2 万款新品。

抖音的触角，甚至伸到了阿里的核心地盘。2024 年后，抖音持续加大货架场的流量投入，全年货架场景 GMV 占比突破 40%，并推出 " 抖音商城版 "App 强化搜索购物功能，被行业解读为对标淘天等传统货架电商；在服饰、美妆这些淘天最赚钱的品类里，抖音的市场份额占比已经超过 50%。

面对抖音的凌厉攻势，阿里并非无动于衷。今年，阿里在两季度里砸下 500 亿补贴淘宝闪购做即时零售，这笔钱整个外卖行业两年都赚不回来。

阿里的目的是通过外卖获取流量，通过协同在电商主站形成转化。但从阶段性结果来看，阿里的曲线作战难言成功，刚刚过去的 " 双 11" 里，外卖仅给电商带来了 1% 的转化，其收益远低于支出。

长期以来，阿里都是流量 " 消耗者 "，而非 " 生产者 "。早年间，阿里就通过投资微博、小红书等内容平台导流，2025 年 Q3 微博从阿里获得的广告收入同比增长 112%；同年 5 月，小红书启动 " 红猫计划 "，实现笔记直接跳转淘宝，打通 " 种草到购买 " 链路。

可 " 外部导流 " 的模式短板，在近些年的电商竞争中暴露无遗。随着内容平台纷纷搭建自有电商闭环，优先为自家业务导流，阿里的获客成本持续攀升。

目前，淘宝每天大概 3-4 亿 DAU，要留住用户、让用户回来流，就得一直持续花钱投流；可抖音每天 8 亿 DAU 根本不用给第三方掏钱付费，近乎是 " 免费获客 "。要知道，成本能省 30% 以上就称得上是结构化创新了，而这种 10 倍以上的成本差距，已经不是简单的竞争优势。

新老电商在流量结构上的不同，也催化了赚钱能力的差距。

据媒体报道，2024 年初字节跳动广告收入已超越阿里。以巨量千川为代表的电商广告是核心驱动力，2024 年估算占比约 50%。对比阿里 2024 财年 CMR（3040 亿元）及 2025 财年数据，字节整体电商广告收入接近阿里规模。" 流量换收入，收入投流量 " 的正循环，让商家自然向抖音迁移。

随着电商走向存量市场，战场面临高度重合——不管货架电商还是内容平台，卖的都是差不多的品牌货和白牌货。差异化没了，就只能打价格战、砸补贴，既内耗又伤长期竞争力。

也因此，电商竞争早已突破既有领地，走向了全方位的流量入口之争。

如今，阿里几乎所有核心业务都与字节正面交锋：本地生活、AI 大模型、C 端 AI 应用、B 端云计算以及海外市场，均有双方博弈的身影。尤其在阿里最看重的电商与 AI 领域，字节更是 " 头号对手 " ——抖音电商紧盯淘天，豆包 AI 直面千问。

新旧巨头的博弈，还没走到终局。

眼下，两边都有自己的坎要过——字节得搞定商家治理、退货率这些问题，把短期的 " 促销式增长 " 变成能长久经营的能力；而对淘天来说，怎么摆脱对外部流量的依赖，重新建起自己的内容生态，这份压力恐怕比想象中还要大。

--THE END--