这篇文章，回归到我的老本行——互联网广告。

如果我告诉你，有这样一个 APP：它不参与各大应用市场的买量竞争，但拥有超过 8 亿的实名注册用户，月活稳定在 1.5 亿以上，一旦遇到节假日，日活峰值能轻松破亿。

更重要的是，它的用户群体几乎涵盖了中国最具消费力的商旅人群和中产家庭。

听到这里，你可能会认为这是某个互联网巨头的核心产品，但事实上，它就是铁路 12306。

长期以来，我们在分析互联网商业版图时，往往会下意识地将 12306 排除在外，认为它只是一个功能单一的购票工具。

然而，对于真正理解广告逻辑的营销人而言，流量没有属性之分，只有价值高低。

仔细观察 12306 背后的流量密度、人群画像以及独有的广告环境时，我们会发现，它其实是一个被低估的营销价值洼地。

一

先说一个让我相当意外的事实。

12306 这个 App，它的注册用户超过 8 亿，月活稳定在 1.5 亿以上，节假日峰值日活能破 1 亿。

8 亿是什么概念？

微信的月活大概是 13 亿，抖音大概是 7 亿多，12306 一个买火车票的工具，注册用户能到 8 亿，而且几乎全是实名认证的真实用户——买票是要刷身份证的。

这就是我说的，12306 是一个被低估的流量池。

为什么被低估？

因为大家对它的认知停留在它是一个买票工具上，工具嘛，用完就走，谁会在上面停留？

但这个认知可能是不对的的。

仔细想想我们用 12306 的场景——

先是查车次、看票价、选座位。抢票的时候更别说了，盯着屏幕刷新；买完票，隔三差五打开看看行程、查查检票口、看看列车有没有晚点；到了车上，还得用它扫码点餐、查座位图。

这一套流程下来，用户的注意力是很集中的，而且是带着明确目的的。

这种注意力质量，含金量并不低。

二

接下来得看用户是谁。

做广告的都知道，流量大不等于有价值，关键是看流量背后的人，你要是在一个全是羊毛党的平台投广告，那就是纯烧钱。

12306 的用户结构相当有意思：

从基础数据看：男女比例 6:4，覆盖年龄从 15 岁到 60 岁以上，覆盖了 93% 的 50 万以上人口城市。

这意味着什么？

意味着它是真正意义上的国民级应用，不是某个垂直人群的小圈子。

但更有价值的是它的用户分层。

商旅人群占 55%，都市白领占 45%，选择高铁出行的比例是 78.2%，其中二等座占 67.1%，商务座、一等座这些高端席别占 11.3%。

这几个数字组合起来，我们可以看到——

第一，这是一群有消费能力的人，能坐高铁、能坐商务座的，经济条件不会太差。

第二，这是一群有消费意愿的人，他们在出行，出行意味着消费场景的叠加——住酒店、吃饭、买东西、租车、旅游，一个都跑不掉。

第三，这是一群决策能力强的人，商旅人群和白领，要么是在花公司的钱，要么是家庭消费的主导者，投广告给他们，转化链条是短的。

12306 的流量，并非普通流量，而是决策者流量。

这种流量，在信息流平台上你得花大价钱定向才能捞到一点，在 12306 上，它是天然聚集的。

三

光有用户还不够，得看场景。

广告圈有句老话：对的人、对的时间、对的地点，12306 的场景价值，时间和地点也很关键。

一个人什么时候会打开 12306？

要么是在规划出行，这时候 ta 的心态是期待的，对各种出行相关的信息接受度很高。

要么是在买票，这时候 ta 的注意力高度集中，任何出现在屏幕上的信息都会被看到。

要么是在查行程信息，这时候 ta 的目的明确，但也会顺带看看周边。

这几个场景有一个共同特点：用户的心智是打开的。

什么叫心智打开？

就是 ta 不是在防御状态，而是在主动寻找和接收信息。

更重要的是，出行场景天然关联着一系列消费决策。

要出差了，是不是得想想带什么？要旅游了，是不是得看看目的地有什么好吃的好玩的？

这些消费决策，在用户打开 12306 的那一刻，就已经在 ta 脑子里转了，这时候递上一个相关的广告，那其实不算打扰，某种意义上是一种服务。

举个例子：一个人在 12306 上买了去拉萨的票，给 ta 推一个高原晕车药的广告，ta 会觉得烦吗？

不会，ta 可能还觉得你贴心。

这就是场景的力量，同样一个广告，在信息流里是骚扰，在对的场景里是价值。

四

讲到这里，有个问题绕不过去：现在不是都说硬广没用了吗？大家都在玩内容营销、玩种草、玩私域，谁还投开屏、Banner 这种老掉牙的东西？

这个观点，我觉得是对的，也是错的。

对的地方在于，消费者确实越来越精明了，对广告的免疫力越来越强，你在信息流里塞一条广告，人家手指一划就过去了。

错的地方在于，这个判断忽略了场景的差异。

在一个信息过载的环境里，用户确实会本能地屏蔽广告，但在一个信息稀缺或信息明确的环境里，广告反而是有价值的补充。

12306 是什么环境？

它是一个功能明确、界面简洁、用户目的清晰的环境。

在这里，广告不是在和海量内容竞争注意力，而是在一个相对干净的空间里，成为用户视野中的少数几个元素之一。

还有一点很关键：信任。

12306 是什么？

国铁集团的官方平台，国家队，在这里出现的广告，天然带着一层官方背书的意味，天然就能获得用户更强的信任感。

你在某个营销号里看到一条广告，你的第一反应是：这能不能信？

你在 12306 上看到一条广告，你的第一反应是：这个品牌还挺正规的，能在 12306 上投广告。

这种信任溢价，是很宝贵的。

五

我们正处在一个注意力极度稀缺的时代。

用户刷视频要开 2 倍速，看文章要划重点，在这样的环境下，品牌若还指望用户耐心读完一篇精心编织的长图，或者看完一个长达 5 分钟的广告短片，无异于一场豪赌。

这时候，更直接的硬广，其价值在这个趋势中被低估了。

硬广的特点就三个字：短、平、快。

它不绕弯子，在用户决策路径最短的瞬间，直接、清晰地传递品牌核心信息：快、狠、准。

而且越是经济下行，消费者越是谨慎，并不是说内容型的种草广告无效，而是消费者他们对它们越来越警惕。

反而，在权威平台、正规场景下出现的更直接的广告，因其坦荡直接、反复曝光，更能获得用户的信任。

重复曝光的核心硬广，做的就是这件事，它通过直接鲜明的视觉，将品牌信息在用户脑中形成条件反射般的记忆。

这符合广告最基础的逻辑，分众传媒这些年稳步上升的营收证明了这一点。

六

那么问题来了：有好的平台资源，就一定能帮客户做出好效果吗？

不一定。

资源是死的，人是活的，同样的广告位，不同的投法，效果能差十倍。

12306 的广告定向做得其实很细致，具体体现在下面三点——

第一，是数据洞察的颗粒度。

一般的广告投放，定向维度无非是年龄、性别、地域、兴趣标签这些，但在 12306 上的投放，能做到什么程度呢？

能做到：高铁座位偏好级。

什么意思？

就是根据用户的购票行为——买的是商务座还是二等座、是长途还是短途、是工作日还是节假日、目的地是一线城市还是旅游城市——来判断用户的消费能力和消费偏好，然后精准匹配广告。

同样是投一个高端护肤品的广告，投给经常买商务座去北上广出差的用户，和投给买硬座回老家的用户，显然是不一样的。

这种颗粒度的洞察，是建立在大量数据分析基础上的，不是拍脑袋能想出来的。

第二，是投放时机的把控。

举一个细节：他们的算法能把广告触发时机精确到检票前 15 分钟。

为什么是检票前 15 分钟？因为这是用户的黄金决策期。

这时候用户已经到了车站，行程确定了，心态是放松的，而且有一段空闲时间等着检票。你这时候推一个广告给 ta，ta 有时间看、有心情看，转化率自然就高。

同样一个广告位，不同的时机推，效果天差地别，这就是算法的价值。

第三，是对场景情绪的理解。

这一点我觉得是最难的，也是最有价值的。

用户在 12306 上的行为，并非冷冰冰的 " 点击 - 浏览 - 购买 "，而是带着情绪的。

抢到票了，是什么情绪？开心、期待。要回家过年了，是什么情绪？温暖、思念。

好的广告，是能和用户的情绪共振的。

举个例子，如果一个带着孩子在暑期出门的妈妈，收到一个防止孩子上火的小葵花金银花露，这样能切中她的实际需求和情绪，效果就会事半功倍。

七

光说方法论还不够，得看实战效果。

事实上，有不少品牌已经在 12306 上尝到了甜头——

比如邮储银行江苏分行的区域精准投放，这个案例的亮点不是曝光量大，而是精准。

邮储银行江苏分行，顾名思义，只服务江苏地区，让它投全国广告，那是纯浪费。

利用 12306 的区域定向能力，只针对江苏地区的出行人群投放，结果是超过 800 万次有效曝光，每一次曝光都是潜在客户，没有一分钱浪费在非目标地区。

这种区域定向能力，对于地方性品牌、区域性业务来说，价值是巨大的。

再比如，伊利金领冠的家庭消费精准触达，这个案例的亮点是：人群分层。

伊利金领冠是婴幼儿奶粉，目标用户是有婴幼儿的家庭，这类用户在 12306 的大盘里占比不算高，怎么找到他们？

12306 通过分析出行数据中的家庭用户标签——比如购票时添加了儿童票、出行目的地是度假型城市、出行时间是寒暑假——来识别有婴幼儿的家庭用户，然后精准投放。

这种玩法，抓到的是正在出行的家庭，而这些家庭在旅途中恰恰是最需要便携婴儿食品的。

上面的案例都由广告新锐 " 加彩传播 " 完成，它是 12306 在食品饮料、日化、大健康和金融四个行业的独家代理商。

经过长期的沉淀，其在深度人群洞察与画像、智能投放于动态优化、创意策略与效果追踪层面积累了丰富的经验。

八

讲完日常案例，得说说春节。

做营销的都知道，春节是全年最大的营销战场，而 12306 在春节期间的价值，是平时的好几倍。

为什么？因为春运。

2025 年春运期间，12306 累计发送旅客 5.13 亿人次，单日售票峰值 2162.6 万张，这种流量密度，在其他任何平台上都找不到。

而且春运的用户情绪是特殊的：回家、团圆，这些情感关键词天然带着温度。品牌如果能借上这个势，做的就不只是广告，而是春节记忆的一部分。

我看了一下 12306 给 2026 年春节准备的方案，有五个创意营销活动，还挺有意思的：

第一个叫《2025 年出行年鉴》，在春运预热期推出。

玩法是：根据用户一年的出行数据，生成一份个人年鉴，告诉你 " 今年你走了多少公里 "" 你最常去的城市是哪里 "" 你今年第一次出发是哪一天 "。

品牌可以冠名这个年鉴，比如在封面上加上品牌 logo，或者在某个数据维度上露出，比如总里程这一栏由某品牌冠名呈现。

第二个叫《年味盲盒》，在抢票期推出，第三个《穿越中国的年味窗景》，在回家途中推出，第四个《追年地图》，在春节出游期推出，第五个《行囊里的山河》，在复工返程期推出。

这五个活动，对应春运的五个阶段——预热期、抢票期、回家期、出游期、返程期，形成一个完整的营销闭环，品牌可以选择参与一个，也可以全程陪伴。

九

讲了这么多，最后说说我对这事儿的整体看法。

做广告这么多年，我有一个越来越强烈的感受：流量红利越来越难吃了。

以前做增长，闷头投信息流就行，简单粗暴。

现在呢？

平台流量见顶、竞价成本飙升、用户注意力碎片化、转化链条越拉越长 …… 同样的预算，效果一年不如一年。

在这种情况下，什么样的流量是有价值的？

我觉得有三个标准：

第一，注意力质量要高。用户是专注的还是走神的？是主动看还是被动刷到的？

第二，场景关联度要强。广告和用户当时的需求有没有关系？是顺势而为还是强行插入？

第三，信任成本要低。用户看到广告的第一反应是 " 可能有用 " 还是 " 又来骗我 "？

用这三个标准来衡量，12306 很显然是高质量选手。

总结一下，对于追求品牌放大效应的客户而言，12306 是一个性价比极高的选择，与此同时，其高覆盖、低竞争烈度在某种意义上是一块被低估的价值洼地。

我抛砖引玉，希望更多品牌能发现 12306 的广告价值。