泡泡玛特，正在上演一场惊心动魄的 " 景气接力 "。

当人们观察到 A 面，北美铺货占比达 2/3 的 Labubu，在 " 黑五 " 销量走弱，美国本季度销售增速可能从 1200% 降至 500% ①，便推断 Labubu 会过气，超级景气周期即将告终。

然而却忽视了 B 面，SP 系列审美逐渐 " 风格漂移 "。原来的暗黑系逐渐演变成甜美风，去年主打温暖陪伴的经典 " 温度 " 系列，又卖火了。

更重要的是，星星人的爆发势头，也超越了曾经的 Labubu：从搪胶玩偶推出到销售额逼近 4 亿大关，花了近 2 年，而星星人诞生仅仅 6 个月，便达成这一里程碑。

这 AB 两面，反映了一个事实：Labubu 也许会过气，但泡泡玛特不会。

真正去理解情绪消费这门生意、了解泡泡玛特的爆款从何而来、如何接力，会发现其增长法则一直很清晰——在社会环境、人群思潮、经济背景的切换中，捕捉大众情绪变化，并发掘、培育不同内核的 IP 回应每一轮周期。

这种策略，跳出了迪士尼、漫威英雄以内容为 IP 长青基石的传统，开辟了以 " 可控的随机性 " 持续激活情绪消费的新路子。

Labubu 热度褪去了，但 " 下一个 Labubu" 或许正在路上。

一、狙击主流情绪，让年轻人一直买娃一直爽

在 Labubu 市场遇冷时，一段黄牛在泡泡玛特店 " 扯膀子 " 抢星星人的视频，火爆社交媒体。

Source：公开资料

黄牛们的疯狂并不稀奇，在二手市场上，星星人的溢价不断刷新认知，抢到一个至少赚 1 倍，部分隐藏款溢价高达 16 倍，炒作热度像极了爆红初期的 Labubu。

去年初，" 调皮叛逆 " 的 Labubu 让年轻人欲罢不能，如今随着 "00 后整顿职场 " 销声匿迹，取而代之的是 " 生活惹毛了我，我就毛茸茸地走开 " 等窝囊废文学的流行，朴实憨厚的 " 笨小孩 " 星星人，又成了年轻人困兽之斗后的 " 童话救赎 "。

而这样的 IP 更新换代，在泡泡玛特发展史上并不少见，从最初的 Molly 到现在的星星人，其头部 IP 的崛起背后，都有时代情绪变化的影子。

回看 Molly 独领风骚那几年，一夜跨入 30 元时代的奶茶，成为年轻人的社交货币；李宁安踏们凭借国潮，大卖特卖。消费升级的风猛吹，让人们的消费哲学普遍是：只要贵的，不要对的。

此时，Molly 标志性的倔强撇嘴、叉腰姿态，所展现出的" 睥睨 " 自信，让热衷为自我买单的年轻人，仿若看到了 " 世另我 "。再加上抽盲盒的刺激玩法，极大激发了膨胀的购买欲。

Skullpanda、Labubu 的顶流之路，也复刻了类似公式：" 暗黑系 " 的 Skullpanda，指向年轻人打破内卷、彰显个性的渴望；邪恶又纯真的 Labubu，在 " 发疯文学 "" 反骨 " 情绪流行下，成为 Z 世代的感情投射。

抓住一轮轮主流情绪变化 " 风口 "，让年轻人一直买 " 娃 " 一直爽，泡泡玛特的业绩和市值一路飙升。

踩着相似的韵脚，泡泡玛特那些冲出国界的 IP，同样也是社会环境、人群思潮与经济背景 " 全球共鸣 " 的产物。

Labubu 的全球破圈，正是大家活在一个 " 叙事溃散 " 年代的缩影：康波萧条抬头，疫情中断经济，地缘危机频发，博弈对抗升级 …… 世界秩序在断裂与重组间摇摆，个体在 " 追求价值 " 与 " 沦为耗材 " 间挣扎。

被压抑的普罗大众，已经游走到了情绪宣泄的边缘，而天真又邪恶的 Labubu，正如 " 瞌睡时的枕头 "，给人们送来了一个对抗现实的情绪出口、一种低成本的 " 安全叛逆 "。

当然，能赢得全球年轻人的青睐，还在于 Labubu 与生俱来的全球性——和玩《黑神话：悟空》得挑灯学习《西游记》、看《哪吒 2》要补课中国神话不同，潮玩 IP 没有完整故事，只是 " 情感容器 "，不存在历史与文化间隔，每个人都可以有自己的解读。

这是泡泡玛特精明的地方：不要求全球人民能理解共情同一个故事，而是给予大家能够映射情感的载体，打造跨越文化的 " 情绪符号 "。

不过，全球性的 IP 也仅是 " 入场券 "，本土化运营才是文化出海的 " 生死关 "。

Labubu 在全球大杀四方，到了印度尼西亚却略显尴尬：尽管在当地销售额一度翻倍增长，但雅加达门店的摆设无论如何变动，似乎都不会让 Labubu 独占 C 位。

毕竟 Labubu 原型是北欧森林精灵，那一口尖牙的邪魅形象，在穆斯林文化根深蒂固的印尼，直接挑战了牙齿所代表 " 健康、财富与神圣 " 的传统，沦为了 " 不文明、邪恶 " 的象征。

因此，泡泡玛特在印尼有意识地用 Molly 等温和审美的 IP，来对冲 Labubu 尖锐视觉符号给用户造成的心理排斥。

这样的本土化 IP 运营，在不同文化背景国家和地区都有体现：在佛教徒众多的泰国，植入了 " 承认苦厄 " 教义的 Crybaby 是重点推荐 IP；到了反抗权威与束缚的美国，" 生来自由野性 " 的朋克少女 Peach Riot 受到力捧；欧洲则是暗黑美学的 Skullpanda 并列第一梯队。

也就是说，无论海内外，泡泡玛特的增长法则始终是根植于当时当地的经济背景、人文思潮，即 " 跟着社会情绪走 "，从而最大化榨取情绪经济的价值。

这就不难理解，王宁所说的，" 希望能成为一家全球化的、运营 IP 的公司 " 的深刻含义了。

但想要真正成为 " 全球 IP 工厂 "，泡泡玛特还需要回答内容行业的 " 灵魂命题 "：如何持续捕捉、稳定产出爆款。

二、不是预测和创造爆款，是挖掘和培育爆款

无论剧集、游戏还是潮玩 IP 开发，都难逃 " 复制爆款比制造第一个爆款更难 " 的诅咒。

然而爆款虽不可预测，孕育它的土壤——社会主流情绪，却有规律可循。

引入经典投资模型 " 美林时钟 " 来看，情绪经济同样存在周期：经济向好，人们普遍乐观自信，寻求个性与表达，此时甜美系 IP 吃香；经济低迷期，焦虑广泛蔓延，宣泄情绪和慰藉心灵成了时代需求，暗黑系、治愈系 IP 崛起。

把泡泡玛特热门 IP 分类，会发现它们几乎精准踩中了每一种社会情绪的 " 节拍 "，且 Molly、Skullpanda、Labubu 已被点爆。

可见，IP 储备并非只能 " 有枣没枣打一杆 " 碰运气，也可以有成熟的情绪洞察方法。

更进一步说，泡泡玛特培育 IP 不是 " 赌爆款 "，而是依赖一套 " 锚点 - 储备 - 赛马 - 测试 - 加热 " 的系统机制。

可以看到，除了瞄准社会情绪时钟，其 IP 储备也在把控 " 成功率 "。

截至 2025 年，全球有超过 350 名艺术家与泡泡玛特合作，他们来自世界各地，扎根生活、风格独特，源源不断地输送 IP 灵感。

这些 IP，经过情感链接、强辨识度、高延展性等泡泡玛特的 " 爆款经验 " 进一步筛选，汇聚成一个潜力 IP 作品池。

如此一来，一个精准的 " 情绪 IP 对冲基金 " 就被构建了出来，无论社会情绪如何变化，总有一款 IP 能击中大众心灵。

不过，这些 IP 被选出后，不会马上被投入重注，还要经过内部 " 赛马机制 " 的优胜劣汰。

正如提到 " 叛逆 IP"，许多人脑海中第一个浮现的是 " 邪魅 " 的 Labubu，殊不知 " 孤独又叛逆 " 的 Hirono 小野，走红更早。

Hirono" 小小的使坏系列 "，在 2022 年焦虑情绪蔓延时诞生，半年内大卖 7000 万元。这种推新 Test，让泡泡玛特确信大众渴望 " 挣脱牢笼 "。于是，两款产品被快马加鞭推出：Hirono 的 " 宽恕之城 " 系列以及 Labubu 初代搪胶毛绒公仔。

结果，前者销量平平，后者却意外成了爆款。这传递出一个讯号：倔强、内敛的 Hirono，远不如以尖牙对抗世界的 Labubu 更能戳中用户 " 我很丧但我不会被打倒 " 的内心。

因此 Labubu 在 " 赛马 " 中跑了出来，后续设计中，其邪恶不失俏皮的性格被不断强化，而 Hirono 则被赋予更多治愈、自我守护的气质。

不只是从 " 情感容器 " 的角度考量，更多维度的数据也被用来判断 IP 价值。

新品问世后，往往会先在会员群、快闪店开启限量预售，通过转化率、客单价、复购率等指标，检测出市场接受度。

一旦发现 " 潜力 IP"，第二轮筛选便会随之启动：小批量、多批次的产品被生产，并投放到全渠道—— 2024 年泡泡玛特返单周期已缩减至 1-1.5 个月，加急甚至低至两三周，柔性供应链体系使其可以做到先上市、再根据实际动销补货。

在此期间，运营团队会线上抓取各大社交平台相关讨论，监测 IP 热度；在线下门店，则通过将新 IP 系列放置在入口、收银台等黄金位置，观察用户停留时长、拿起率、试玩互动率等一系列数据，检测出 " 爆款 IP"。

如此形成 "IP 金字塔 "，不同分级对应不同开发策略，S 级享受 " 顶级资源包 " 倾斜。

就像星星人露出爆款潜质后，马上得到一箩筐资源堆砌，从 IP 签约上线到成为顶流，用时不足 1 年。

星星人走红的同时，文具、服饰、影视等衍生品也会进一步放大 IP 影响力，最终让 IP 从 " 爆款产品 " 逐渐变为 " 稳定营收的品牌资产 "。

至此，整个 IP 开发思路清晰可见了：在全球撒网捕获优质 IP，凭系统化开发将多数 IP 快速推过 " 及格线 "，而每轮经济周期至少三五年的时间，足够打造出一款爆品。

尤其在经济过热期和衰退的年代，社会情绪剧烈翻腾，出现 " 全球爆款 " 的概率大大提高，火遍五湖四海的 Molly 和 Labubu，就是踩到了情绪经济的红利。

而一个个爆款的诞生，又会反哺前端的 IP 挖掘与开发决策，让整个系统越来越 " 聪明 "，持续推高 IP 成功率。数据显示，泡泡玛特新 IP 成功率达到了 68%，远超潮玩行业 30% 的水平。

所以，狗泡的成功，并不是 " 预测 " 或 " 创造 " 爆款，而是在 " 发现 " 和 " 培育 " 爆款。

小结

泡泡玛特并非偶然捕捉流量红利的 " 投机者 "，其本质是以社会情绪为增长 " 指南针 "，以系统机制为爆款 " 孵化器 " 的长期玩家。

这种既懂得俯身倾听大众心声，用对应的 IP 迎合每一轮社会思潮；又能以工业化的标准，打磨从 IP 筛选、运营到供应链全链条能力的商业模式，不同于以往任何玩具或 IP 公司。

它或许仍将经历质疑，甚至可能会因为各种因素出现失效，但至少证明国内公司已经抵达了全新的未知场域。人们看清了这一点，就会拥有更多的耐心与信心。

参考资料：