文丨 Leo

过去十年，中国工厂的出海叙事常被定义为 " 产能过剩 "：依靠极限的成本控制和大规模制造能力，在国际市场通过价格优势取得一席之地，却往往被贴上 " 平替 " 和 " 低价 " 的标签。近年来，随着中国制造业出海步入深水区，竞争的焦点正在发生转移，从单纯的成本效率，进阶至品牌价值与用户信任。

宏观数据也印证了这种模式变化。2024 年，中国跨境电商出口额达 2.15 万亿元，连续 9 年增长；2025 年以来，中国卖家在亚马逊欧美市场的销售额增长超过 15%，在新兴市场增长超过 30%。

驱动这一增长的新势力，是那些沉淀了 10 年以上的中国工厂——凭借完备供应链、生产柔性与产品理解力，它们正在实现 " 第一年起量、第三年规模化 " 的快速突破。

在看似传统、门槛极高的成人失禁护理领域赛道，杭州可靠（WhyWorry）就是一个范式案例：面对已然被国际巨头垄断的欧美市场，可靠没有选择低价策略，而是定出比竞品还高出 30% 的价格。

支撑如此突破性策略的，是这家中国工厂死磕产品价值、建立柔性生产供应链，并借力亚马逊全球用户的完整覆盖建立合规机制、加速全球化，最终实现了第一年交易额突破数百万美元、跻身欧美细分品类 TOP25 的亮眼成绩。

还有很多像可靠一样的中国工厂，正在亚马逊各个赛道实现突围，它们的胜利折射出中国制造业的出海，正在从世界工厂向世界品牌大步跃迁。

摆脱 " 代工思维 "，以 " 价值密度 " 重构定价权

全球成人失禁护理市场，是一个由金佰利、爱生雅等国际巨头占据数十年的传统市场，它们凭借深厚的品牌积淀、密布的线下渠道和极高的用户忠诚度，构筑了坚实的竞争壁垒。

长期以来，中国供应链的角色主要是幕后生产，以低廉的成本为这些品牌提供产品。当中国工厂试图以自有品牌走向台前，最常见的路径是 " 低价卷入门 " ——以远低于巨头的价格，吸引价格敏感型用户，在 " 红海 " 底部挣扎求生。

然而新一代的中国出海工厂正在尝试一种新的定价逻辑：不再卷成本，而是看产品解决了什么问题，根据其价值来确定价格。杭州可靠旗下的出海品牌 WhyWorry，就是基于老牌工厂对产品价值的深度理解，直接瞄准高价值群体，发现尚未被满足的需求。在规划出海路径时，团队就明确：" 毫无疑问，亚马逊是我们的首选。" 为了高效接触海外消费者并建立品牌，WhyWorry 将亚马逊作为出海的唯一渠道。

可靠股份跨境事业部总经理郭文俊告诉我们，欧美成熟市场的消费者对于关乎尊严与健康的护理产品，价格敏感度远低于对价值和体验的追求，" 他们更关注 ‘这解决了我的什么问题’，而不是 ‘这为我省了几毛钱’ "。

观察到这一趋势，WhyWorry 制定了比主流国际品牌还高出 20% 至 30% 的价格策略。激进定价背后的核心，是新一代中国出海工厂利用研发和供应链优势，进行的一场升纬竞争：通过提升单位产品的 " 价值密度 " 来赢得市场。

例如，针对夜间漏液这一痛点，WhyWorry 通过材料与结构升级，提供数倍于主流产品的吸收量及更优的干爽体验。" 你可以花 1 美元买到 1000 毫升吸收量的产品，而我们的目标是，让用户花 1.5 美元，获得 2000 毫升甚至更优的体验。" 郭文俊这样解释其商业逻辑。

这也揭示了新一代中国出海工厂在经营逻辑上的根本转换：从传统外贸代工时期的 " 订单成本核算 "，转向直面海外电商消费者的 " 用户价值核算 "。

锁定高价值客群只是第一步。对于一个全新的出海品牌而言，真正的挑战在于：如何高效触达优质用户，并快速赢得信任？ 自建独立站或开拓线下渠道不仅耗时漫长、成本高昂，且对于高单价、高隐私的护理产品，信任门槛尤其难以跨越。

这个问题的答案，指向了品牌出海的主阵地——亚马逊。WhyWorry 的价值定位，与亚马逊的核心用户群体高度契合。Prime 会员往往是消费能力更强、对品质和信任要求更高的成熟客群，这正好匹配 WhyWorry 的目标用户画像。

WhyWorry 认为，对于一个想要跳出低价泥潭的新品牌而言，亚马逊提供的不仅仅是流量，更是成体系的赋能。" 亚马逊提供了非常多的品牌培育工具，让我们能够很顺利地在上线之初打造品牌；同时它还有非常多维度的市场数据、直接与消费者沟通的渠道 "，正是得益于此，WhyWorry 才能迅速捕捉用户痛点，让高价产品快速获取用户信任。

市场反馈迅速验证了这条路径的有效性。上线数月内，WhyWorry 多款产品在亚马逊美国、英国、德国等核心站点，闯入品类销售周榜前 20 名。

这也证明，即使在巨头垄断的格局下，市场中依然存在未被充分满足的 " 价值缺口 "，新一代中国出海工厂完全有能力跳出低维度的价格内卷，用最大限度的产品力，开拓全球市场的竞争规则。

产品力、合规与快速全球化

当新一代中国出海工厂在亚马逊完成冷启动后，挑战变得更加具体：如何将初步成绩转化为持续增长，并逐步构建起自身竞争壁垒？

对于传统外贸工厂而言，生产线是为明确的、大批量的订单服务，周期长，变化少。而中国出海工厂直面消费者后，市场反馈是零散、实时且多变的。能否建立一套机制，让前端消费数据快速服务于后端生产，成为工厂型品牌成败的分水岭。

WhyWorry 的做法是，将亚马逊视为一个 " 产品共建实验室 "，团队规定所有新品上线后的前四个月为 " 强制迭代期 "，核心任务不是冲销量，而是通过亚马逊 Vine 计划、用户评论等工具，海量收集反馈并快速改进产品，与此同时 " 产品复购率 " 被 WhyWorry 视为最重要的参考指标，团队认为只有用户重复购买才最能证明 " 高价值 "。

比如一条关于 " 夜间侧卧漏液 " 的用户评论，会直接触发 WhyWorry 内部从人体工学研究，到防漏结构重设的技术攻关。除了获取亚马逊用户的评价，团队还深入海外专业护理论坛，从网友的抱怨与分享中提炼需求，甚至连 WhyWorry 高管每次出差海外，都会带回塞满三个行李箱的竞品进行 " 解剖式 " 学习。

这套 " 数据 - 研发 - 生产 " 的供需两端闭环能力，不仅体现了新一代中国出海工厂的核心优势，也意味着其生产模式已从 " 按订单生产 " 彻底转向柔性的 " 按需智造 "，一位养老院护工在复购 WhyWorry 产品时评论：" 感谢上帝让我找到这样的好产品。"

在全力提升产品价值、实现持续增长的同时，另一个不容有失的战场是合规，也是所有中国出海工厂必须跨越的隐形门槛。成人护理产品在欧美常被归为医疗器械或特殊化学品，监管复杂且严格。

" 亚马逊是海外所有电商平台中合规性做得最完整的。" 在 WhyWorry 看来，市场会惩罚每一个不懂合规的人，同时也送走那些轻视合规的人。亚马逊严格的合规要求是在筛选优质卖家，为长期主义者提供保护。

出海初期，WhyWorry 团队曾因不熟悉规则，在德国站遭遇产品被误判为消毒剂而下架的情况。但这次教训倒逼工厂建立了一套远超行业平均标准的合规体系。当后来在波兰站面临类似质疑时，团队已经能够直接援引欧盟法规的三个迭代版本，结合完整的实验室检测报告，提交一份专业申诉并迅速通过。

WhyWorry 海外合规搭建上的经历，揭示了另一个重要的方法论：中国出海工厂完全可以将合规从纯成本，转化为自身的竞争壁垒，这种基于专业供应链沉淀下来的合规能力，不仅增加了品牌海外经营的确定性与稳定性，也是其加速全球化的重要基石。

随着产品力不断提升、合规机制日渐完善，WhyWorry 的全球化布局开始加速。借助亚马逊的全球基础设施与本地化运营支持，WhyWorry 得以打破 " 先攻单一市场 " 的传统路径，在首年就实现了在欧美日澳等多个主流市场的同步启动与合规运营。

从世界工厂到世界品牌

WhyWorry 在亚马逊的路径探索，不仅是一个品牌的成功案例，同时也折射出中国工厂出海驱动力的一种结构性转变：

越来越多像 WhyWorry 这样的成熟工厂，正凭借深厚的产业积累，越过传统贸易的中间环节，直面全球消费者建立品牌。中国工厂出海不再仅是产能迁移，而是一场基于供应链优势的品牌竞争。

中国工厂出海的新模式，首先体现为经营逻辑的根本转换。相比传统外贸工厂对订单成本的精打细算，直面海外电商消费者的中国工厂则要掌控一套包括库存周转、资金效率、物流与退货成本，甚至合规风险的综合成本模型。

为此，可靠为 WhyWorry 设立了完全独立的事业部，董事长金利伟亲自下场管理，" 出海是一把手工程，一定要老板 ‘一竿子捅到底 ‘ " 郭文俊说。

经营逻辑的转变，也反向带动生产端从传统外贸时代的 " 按订单生产 "，转向电商时代根据市场实时反馈进行的 " 柔性制造 "，而这种将消费端与生产端灵活结合的工厂出海模式，其优势又是纯贸易商所无法比拟的。

我们了解到，亚马逊也将 WhyWorry 这类中国工厂品牌，视为重点关注的对象。 工厂型卖家虽然起步慢、需要补齐电商运营能力，但一旦跑通模式 " 后劲很足 "，因为其具备高度的供应链掌控力和快速反应能力。

与此同时，亚马逊也在更有意识地通过 AI 工具和本地化运营，帮助中国出海工厂精准对接那些尚未被充分满足的细分需求，用全球消费数据激活中国制造的深度与柔性。

这对于步入新阶段的中国出海工厂而言，意味着不再仅仅依托于成本优势，而是开始系统性地利用跨境电商平台的基础设施与数据洞察，将多年来沉淀的工程化能力、品控标准和研发速度，直接转化为面向消费者的品牌价值。

题图来源：WhyWorry