" 中国经济过去 40 年走过了欧美国家近百年的发展历程，餐饮消费也随之完成了从‘吃饱’到‘吃好’再到‘吃健康’的迭代，这正是外资品牌扎根中国的核心逻辑。"12 月 12 日，在每日经济新闻联合海南国际经济发展局举办的 "2025 第十四届上市公司发展年会•国际消费新机遇专场 " 上，赛百味中国 CEO 朱富强以一段对中国消费市场的深度洞察开启主旨演讲。

在世界餐饮市场，赛百味占据重要地位，其全球门店超 3.7 万家。朱富强深耕餐饮行业 20 余年，他用两年时间，将赛百味中国内地市场的门店从 500 余家扩展至 1000 余家。

活动现场，朱富强以赛百味的快速扩张为样本，深度剖析外资品牌在中国消费升级浪潮中的破局之道。从品牌定位的差异化突围，到本土化创新的深度实践，朱富强不仅揭示了赛百味中国战略的核心逻辑，更折射出外资餐饮品牌在中国市场的新生存法则。

从 " 吃饱 " 到 " 吃健康 "：60 后、"Z 世代 " 一起追餐饮消费新风口

"（上世纪）90 年代，10 块钱能请一家人吃顿好饭。如今，单人 50 元的消费已成常态。" 演讲中，朱富强用一组人民币面值与消费场景的对照，勾勒出中国餐饮消费 30 年的变迁曲线。

在他看来，这一变化背后，是中国经济快速发展背景下消费能力与消费需求的双重升级。过去，餐饮是满足生存需求的 " 奢侈品 "，一顿饭可能花费半个月工资；如今，餐饮已成为日常高频消费，消费者的诉求从 " 饱腹 " 转向了 " 健康 " 与 " 情绪价值 "。

朱富强现场演讲 图片来源：每经记者 张建 摄

" 不只‘ Z 世代’，60 后、70 后对健康的追求也在持续攀升，65 岁以上的消费者更愿意在健康基础上，选择自己喜欢的食物，这就是消费升级的深层逻辑。" 朱富强认为，判断一个餐饮赛道是否具备潜力，关键在于两个指标：一是覆盖人群是否持续扩大，二是消费频次是否足够高。

" 餐饮的本质是高频刚需，从‘每天吃’到‘顿顿吃’，频次决定了市场天花板。" 朱富强透露，赛百味的核心优势便是踩中了 " 健康 " 与 " 高频 " 两大风口。数据佐证了这一判断——近两年，赛百味在中国市场门店数量高增长的同时，单店销售额也同比增长超 20%。

跳出 " 价格战 " 寻生机：以差异化重构外资餐饮竞争力

演讲现场，朱富强分享了一个有趣的行业观察：外资餐饮品牌进入中国的时间差，决定了早期的市场格局。

肯德基、麦当劳在 1990 年前后陆续进入中国内地市场，而诞生于 1965 年的赛百味，虽在全球拥有超 3.7 万家门店，位列连锁餐饮品牌第二，但进入中国后却因模式问题错失先机，截至 2023 年 7 月仅开出 500 余家门店。" 过去的加盟模式下，加盟商为控制成本选择小而偏的门店位置，导致品牌形象模糊，消费者知道赛百味，却很难找到门店。" 朱富强直言，这正是外资品牌本土化过程中最容易踩的坑——忽视中国市场的消费场景与品牌认知规律。

" 外资品牌的本土化，不仅是空间层面的‘入乡随俗’，更是产品与运营逻辑的重构。" 朱富强直言，当前餐饮市场 " 伪健康 " 概念泛滥，所以外资品牌想要破局，必须跳出 " 价格战 " 的内卷，以 " 真新鲜 " 构建核心壁垒。

这种差异化打法，精准击中了当下消费者的核心需求。" 品牌不销售生产时间超过 24 小时的面包，为了让消费者能吃到更新鲜，口感更好的，我们通过系统算法，让大多数消费者买到的三明治使用的是 8 小时～10 小时内新鲜出炉的面包。" 朱富强在活动间隙告诉《每日经济新闻》记者，从定价来讲，赛百味的价格带聚焦在 20 元～50 元，客单价虽比同类品牌贵 1 元～3 元，但通过 " 现烤面包 + 定制化搭配 + 健康属性 " 的组合，受到多年龄段消费者的青睐。

朱富强指出，餐饮品牌一定要从 " 性价比 " 转向 " 价值感 "。而外资品牌深耕中国市场的终极逻辑，" 从来不是‘把全球产品卖到中国’，而是用全球资源服务中国需求。唯有读懂消费变迁、锚定用户价值，才能在开放型消费生态中，找到属于自己的生存之道 "。

每日经济新闻