人为制造 " 首创 "" 第一 " 和 " 大字吸睛、小字免责 " 等误导性广告，将来都将市场监管部门依法查处。

近日，市场监管总局研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），对 " 广告引证内容 "" 引证广告 " 的概念、广告引证内容应当遵守的一般性原则和合规要求进行细化；对群众反映集中的 " 销量第一、市场占有率第一 " 等广告宣传用语是否属于违法使用绝对化用语作出回应；对引证广告中广告经营者的认定和法律责任进行明确。

22 个方面的细化内容，旨在进一步规范市场监管部门广告引证内容监管工作，为执法提供指引，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。

《指南》要求，广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

《指南》对广告引用的数据、实验结论、统计资料、调查结果都做了细化，并提出 " 通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，其语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释 "。

《指南》明确了广告内容虚假或者引人误解的几种类型，包括 " 使用虚构、伪造或者无法验证的数据、科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作为广告引证内容的；无法说明广告引证内容来源或者相关引证内容无法查询的；通过篡改、部分引用等方式，夸大对广告主有利的内容或者隐瞒对广告主不利的内容的 " 等。

在《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》起草说明中，专门提到了，有广告主大量引用这类 " 市场调查报告 "" 行业地位确认证书 "，在广告中宣称其在某自行设定的细分领域处于 " 第一 "" 领先 " 的地位。这些限定条件下的 " 第一 "，挑动了同行业其他竞争对手的行业地位焦虑，加剧行业 " 内卷 "。还有的经营主体发布 " 大字吸睛、小字免责 " 的误导性广告，扰乱市场秩序，破坏市场营商环境，损害消费者权益。

市场监管总局就《指南》征求意见稿公开征求意见，为期一个月。

来源：布谷财经