一次高级的营销背后：果粉更忠诚，路人更心动。

无论外界对每一代产品有多少批评，苹果都能在营销层面逆转口碑。

很多年前开始，苹果每年都会重复做一个营销主题——「Shot on iPhone（用 iPhone 摄制）」，但主要集中于平面摄影、广告大片和电影等等。

如今，苹果的策略更加激进，直接来到了赛事转播上。

不久前的 MLS 杯决赛，上演了一场梅西 VS 穆勒的大戏，最终迈阿密国际以 3 比 1 击败温哥华白浪夺冠捧杯，而版权持有方苹果和联盟一起，打造了 MLS 史上规模最大的赛事转播。

但在这次转播中，最特殊的一点在于 iPhone17 Pro Max 作为摄影设备，被整合到了整个转播中，全场共设立了四台 iPhone 机位，与其他 30 台专业摄像机组成了一套完整的转播系统。

据体育产业生态圈观察发现，出现的镜头主要分为两种，一个是看台和球迷（远景和近景）；第二是以贝克汉姆为主的老板、亲友团（中景为主）。每次出现 iPhone 拍摄的画面，赛事的右下角都会出现「Shot on iPhone」的字样。

不算赛前仪式，在正式比赛进行到 10 分 31 秒的时候，出现了全场第一个「Shot on iPhone」镜头，迈阿密球迷在看台加油助威，持续了 10 秒钟。在近 110 分钟的直播中（比赛加庆典），「Shot on iPhone」镜头的露出时间为 2.6 分钟，占到了 2.73%。

有意思的是，「Shot on iPhone」镜头在上下半场的露出时间分布完全不同，上半场主要以超过 10 秒的长镜头为主，下半场则是更碎，有 2 秒、6 秒、8 秒、10 秒和 15 秒等等。对比来看，上半场的节奏更像是导播在适应这种镜头的加入，但也不排除他们刻意把镜头拉长，用充足的时间去展示新技术。下半场的露出逻辑，则明显更符合常规。

据悉，整个团队花了 4 个月的时间来进行测试、调整镜头参数，也保证 iPhone 17 Pro 在多设备、长时间拍摄的情况下，不会严重发热或者出现故障。

MLS 媒体执行副总裁赛斯 · 培根表示：「这些是货真价实的 iPhone，我们不是把它们接到其他设备上，而是直接用手机拍摄比赛实况，画面实时传到转播车进行直播 ...... 我们认为这将成为我们的差异化优势。」

而且，这里有一个极高明的商战，由于该场比赛的公共信号由 NEP（一家第三方转播制作公司）统一制作并分发，意味着不仅是 Apple TV 的用户，就连在福克斯体育这样在有线电视端收看比赛的观众，也会看到「Shot on iPhone」的画面——利用版权方的身份，让竞争对手的分发渠道都成为其硬件广告的载体，这种渗透方式，确实值得一次彩虹屁。

大体来说，每一家媒体或者科技公司做体育版权，都有不同的逻辑。那么，为什么苹果要把 iPhone 纳入到体育赛事的直播中？

在过去的黑五中，我们曾深度分析过亚马逊用体育做零售的逻辑，他们拿下 NFL、NBA 等赛事，是为了将庞大的 Prime 会员流量转化为电商购买力。但苹果作为一家不同于亚马逊的科技公司，有自己的打法和算盘。

早在 2019 年，苹果就与 NHL 合作推出了「由 iPhone 摄制」的活动，但主要以图片为主，并未涉及到赛事转播；今年 9 月份的一场 MLB 比赛中，苹果也设置了 iPhone 机位。而到了 MLS 决赛这样级别的比赛中运用且大力宣传，苹果第一次清晰地展示了自己做体育究竟想要的是什么：用赛事内容打造闭环生态，最终反哺硬件。

自 2022 年以来，苹果购买了几个重要的版权，与 MLS 签下 10 年 25 亿美元的合同（现已缩减 3 年至 2029 年）；7 年 5.65 亿的 MLB 周五棒球夜；5 年 53 亿买下 F1 在美国的本土版权（2026 年起生效）。在买下版权后，他们并不是简单地做搬运其他人信号的中介，而是对赛事都做了完整的视觉重构和叙事语言统一。

像 MLS 这样的合同，苹果之所以愿意支付远高于市场的溢价换来全独家，就是为了剔除干扰，打造一种自己能做到的「苹果流」。这种闭环心态，在版权运营中是不是一件好事难说，但确实是苹果想要且坚持的打法。

过去三年的 MLS，提供了一个很好的观察案例。但 2026 年开启的 F1 转播，可能才是真正验证苹果这套逻辑的赛事。无论从哪个层面来看，苹果对 F1 直播的改造，都将会未来几年体育版权和直播领域最有意思的案例，因为可能性实在是太多了。

在 F1 围场里，能嵌入 iPhone 的场景要比足球丰富，因为 F1 比赛本质上是由多个独立的板块拼接而成的。新赛季开始，比如车载镜头可以直接换成 iPhone 摄制，过往 F1 转播很喜欢的亲友团镜头也可以换成 iPhone 摄制，突出人像能力；也可以添加一些专属机位，例如技师视角或者球迷视角等等，增加比赛的故事性，只要登上领奖台的车手不被要求拿着 iPhone 自拍就行。

未来，苹果在体育上的布局也必定会在硬件框架下继续延伸，持续在版权上投入去购买不同赛事，然后根据赛事特性把不同的设备整合到转播中，比如 Vision Pro 代表的 VR/AR、AirPods 的空间音频等等，最终甚至可能倒逼体育转播创新。

现在全球消费下行，苹果虽然仍保持前二的市场份额，但说服用户每年一换已经越来越难了。需要有足够高级的理由能说服消费者迭代或者购买。

而在把自己高级化上，苹果从来没落过下风。用 iPhone 拍比赛本质上就是一次高级化的营销，让消费者意识到「这台设备原来还能这样」，所以当苹果大方展示——你用的 iPhone17 Pro Max 可以拍职业体育比赛时，果粉更忠诚、路人则心动了。

到头来，苹果用体育内容补充 Apple TV 生态，在流媒体市场中抢占份额只是表象，把自家硬件无缝整合进赛事生态之中，用比赛去给硬件打广告才是实质。

至少在现阶段，「Shot on iPhone」的意义并非是「改变行业转播的种种」，只是想要多卖几台 iPhone 的高级营销。