作者 | 王言

茅台价格的起伏，始终牵动着产业链上下游。

近日，有市场消息称，贵州茅台将推出一个控量政策，其中，2025 年 12 月内，暂停向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），直到 2026 年 1 月 1 日后再适当恢复发货；同时，从明年起，贵州茅台计划将减少经销商非标产品的配额。

这一消息普遍被理解为在当前飞天茅台终端价格不断下跌的情况下，茅台方面推出 " 控量挺价 " 的新举措。也是因此，在持续阴跌，甚至跌破 1499 元 / 瓶的官方指导价后，飞天茅台批价连续多天回暖。

在白酒行业周期之下，通过长短期结合的方式，动态控制价格，也是茅台主动保护渠道利润、维护品牌价值常规举措。但需要注意的是，在市场需求还未回暖的情况下，控货策略短期内将明显起到挺价作用，但长期看，也将对茅台的业绩增长造成影响。

另一方面，作为曾经的 " 硬通货 "，飞天茅台在新的周期之下，即便价格偶有反弹，部分消费者观望情绪依然浓厚——他们既担心此刻入手便遭遇新一轮回调，又因 " 越跌越不敢买 " 的惯性心存忌惮，最终往往选择继续持币等待，而非贸然入场。

控量挺价

想调控价格，在供应端做调整是最直接的手段。

根据上述市场消息，除了在今年 12 月暂停向经销商发放茅台产品之外，茅台还计划大幅削减非标产品配额，包括茅台 15 年、1 升装飞天茅台、生肖茅台和彩釉珍品茅台等。

可以看出，这两项举措均旨在从上游做文章，减少市场供应，同时减轻经销商的销售压力，为其降负。

一直以来，除了飞天茅台以外，经销商还需要销售精品茅台、生肖茅台、系列酒等产品。在市场需求持续增长的情况下，飞天茅台价格走势向好，其他非标产品和系列酒即便价格有所起伏，茅台经销商依然是一门好生意。

小红书上关于 " 生肖茅台 " 的讨论

而在新周期下，这其中很多产品大多已出现价格倒挂的情况，在高端白酒价格下行的时候，经销商的盈利能力持续承压。

此前一直有观点称，茅台酒的经销商属于可以 " 躺着数钱 " 的角色，但这其实只是一个 " 只见他们‘吃肉’，不见他们挨‘打’ " 的片面看法。白酒新周期下，很多经销商的日子并不好过。

在茅台实施的配货制度下，经销商在进货飞天茅台的同时，还需要付出额外对价购买一定比例的系列酒、非标酒等其他产品。而这些产品的市场价格并不一定如同飞天茅台一样坚挺，在价格出现倒挂的情况下，经销商要付出更高的成本出货。

因为上述 " 配货 " 制度，茅台经销商的拿货成本，实际上要高于飞天茅台 1169 元 / 瓶的出厂价。而根据此前的市场动态和机构分析，飞天茅台经销商的综合成本线普遍在 1800 元 / 瓶上下，具体因经销商层级、库存周期等因素有所差异。当市场批发价跌破这一区间时，经销商将面临亏损。

如今，如果茅台厂家减少和延缓其他产品的进货与销售任务，经销商的综合成本就有希望降低。这在年底经销商资金紧张时期，直接为经销商减负，防止经销商为回笼资金套现进行抛售，进一步造成酒价回落。

供需关系

在这一轮行业周期之前，在长期供不应求的市场环境下，茅台基酒的产量一直在稳步提升。

数据显示，2020 年 -2024 年，贵州茅台基酒产量从 5.02 万吨增长至 5.63 万吨。

来源：贵州茅台 2024 年财报

现如今，在市场需求增长放缓的同时，茅台还在通过技改等项目扩产。根据官方信息，茅台酒 " 十四五’技改建设项目 " 规划建设制酒厂房 68 栋、制曲厂房 10 栋、酒库 69 栋及其相关配套设施，建成后可新增茅台酒实际产能约 1.98 万吨 / 年，储酒能力约 8.47 万吨。

如果说在行业调整期，茅台还可以将多生产出来的酒储存在新扩张的厂房当中，但如今大量的社会库存，依然有可能对茅台酒的价格体系形成一定的压力。

根据瑞银在去年发布的一份研报，2016 年 -2023 年间销售的茅台酒中，约有相当于 14-15 个月出货量的产品成为社会库存，并未直接开瓶饮用，这些茅台酒的平均持有成达到约 2079 元 / 瓶。

如今，白酒行业的供需关系依然极不平衡。根据中国酒业协会发布的数据，今年上半年，白酒规上企业数量为 887 家，同比减少近百家；销售收入 3304.2 亿元，利润实现 876.87 亿元，比去年下降 10.93%。

此外，今年上半年，白酒行业平均存货周转天数已经达到 900 天，同比增加 10%；存货量同比上涨 25%。在终端动销的不畅的情况下，白酒价格倒挂已经成为常态。

在这一情况下，茅台当前调整市场供应的举措，可能只能在短期内控制茅台酒终端市场的价格。

而在前几日回暖之后，茅台酒的批价也再度回落。根据 " 今日酒价 " 的数据，12 月 15 日，飞天茅台批发价格再度回落，其中，25 年散瓶飞天茅台为 1550 元 / 瓶，25 年原箱飞天茅台 1560 元 / 瓶，分别比前一日下降 20 元 / 瓶和 30 元 / 瓶。

面临夹击的茅台

作为白酒龙头，在行业繁荣期，" 酒价倒挂 " 这个行业性难题几乎与茅台绝缘，而如今，在漫长的周期下，它们不仅没能独善其身，甚至需要担心业绩增长是否会受到影响。

财报显示，2025 年前三季度，茅台实现营收 1284.54 亿元，同比增长 6.36%；净利润 894.03 亿元，同比增长 6.37%，增速双双跌破双位数。此外，第三季度，茅台实现营收 390.64 亿元，同比增长 0.56%；净利润 192.24 亿元，同比增长 0.48%。

来源：贵州茅台三季度财报

此前，茅台曾表示其 2025 年计划实现营业总收入同比增长 9% 左右。而如今，想要实现这一目标，第四季度茅台需要实现约 15% 的增长。

过去几年，在各项举措之下，叠加讲究繁荣期，茅台业绩一直保持着稳健增长。

在渠道上，茅台沿袭了零售行业 " 减少中间商赚差价 " 的思路，通过推出 i 茅台 APP、布局直销渠道等加码直营化的举措，提升利润。

统计看来，2020 年，茅台直销渠道的销量还不到 4000 吨，但到了 2024 年，直销销量达到约 1.8 万吨。

在产品上，茅台也在不断通过年份酒、生肖酒、茅台 1935 等产品提升单位价格。

但如今，这两个策略均受到严峻的考验。

财报显示，2025 年第三季度，"i 茅台 " 平台销售收入为 19.31 亿元，同比下滑 57.24%。在此情况下，其直销渠道收入下跌 14.9%。

在产品方面，马年生肖等非飞天茅台的产品降幅甚至更大。蛇年生肖茅台为例，今日酒价数据显示，12 月 15 日，其批发价为 1610 元 / 瓶，早已跌破 2499 元 / 瓶的官方指导价。

而白酒的终端售价，对于白酒品牌来说不只是每年能实现的业绩预期，同时也是市场和消费者衡量其品牌价值，以及未来发展信心的重要因素。

和很多高端品牌一样，过去十多年来，茅台一直讲述着一个 " 稀缺赋能价值、溢价印证地位 " 的故事。但如今，随着酒价倒挂持续蔓延、行业调整周期拉长，这一曾经坚不可摧的叙述逻辑，正面临前所未有的挑战与重构压力。

而想要让这一叙述逻辑重回正轨，既考验着茅台管理层的战略定力和智慧，也亟待整个白酒行业早日走出周期。

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