导语

Introduction

" 至少不那么明目张胆与气焰嚣张。"

" 天下苦价格战久矣。"

过去几年，电动化转型的浪潮愈演愈烈，中国车市的游戏规则与终端格局，可谓发生了翻天覆地的变化。

也恰恰基于这样的背景，随着一位位 " 新王 " 的登基，几乎每一个细分市场都蔓延起了类似的炮火。开篇的一句话，便是仍留在牌桌上主机厂们共同的心境。

那么，为什么会打 " 价格战 "？

本质上，还是由于传统燃油车时代遵循的定价体系被彻底推翻，而在建立下一轮生存秩序的过程中，不可避免地会出现疯狂内卷与乱象百出。

理性客观地讲，这样的恶性内卷，对于整个大盘的健康发展与良性循环没有任何好处。奈何，有人选择执迷不悟，或许是因为害怕掉队，剩余的玩家都在硬着头皮跟随。

而上周，面对如此情况，国家突然打出一记 " 重拳 "。

北京时间 12 月 12 日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称 " 指南 "），规范汽车行业价格行为。

具体来看，《指南》细化了汽车生产企业价格行为规范，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求。

在促销与定价层面，《指南》要求返利政策清晰明确且以合同等形式约定，尊重经销商自主定价权。

《指南》还明确将依法打击不正当价格行为，细化了多种表现形式，主要包括了一些以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施的价格行为，总体而言，汽车生产企业需保证出厂价格不低于生产成本。

《指南》还禁止对同等交易条件经营者实施价格歧视，禁止生产者之间及零配件企业之间价格串通；并规范零配件及功能收费，明确 " 付费解锁 " 功能需告知免费期限及收费标准，保障消费者知情权。

销售层面，《指南》着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题。此外，《指南》还将指导汽车生产销售企业构建系统化的内部价格合规管理体系，从源头预防价格违法行为。

汇总下来，传递出最关键的信号直指：" 无论主机厂层面，还是经销商层面，都给我停止价格战，请务必守住合法、合规、合情的企业底线。"

在这 2025 年收官之际，《指南》的发布如同是一针 " 醒脑剂 "。顺势，各个品牌开始积极响应国家的号召。

譬如，比亚迪第一时间承诺：" 将以《指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设。我们承诺将严格落实规范价格竞争行为的要求，保障消费者的利益，坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为。积极发挥行业示范引领作用，与全行业同仁携手共进，筑牢行业合规经营秩序，推动构建协作共赢发展生态，助力汽车产业高质量发展。"

譬如，小鹏对此输出道：" 高度认同与积极支持。将全面审视并持续优化自身的价格管理与合规体系，确保从产品定价到销售服务的每一个环节都更加透明、规范。承诺将严格遵守明码标价原则，保障消费者的知情权与选择权，坚决杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为。"

再譬如，奇瑞发布微博表示：" 反对价格战及内卷式竞争，承诺让价格在阳光下运行，反对任何扰乱行业健康生态的恶性竞争，让竞争回归价值创造本源。反对任何形式的价格欺诈和价格套路，共同维护良好市场生态。"

截至目前，据不完全统计，还有包括东风、长安、北汽、长城、零跑在内的多位选手，纷纷进行了积极发声，中心思想均为：" 支持《指南》。"

而作为旁观者，借此契机，试图抛出两组 " 血淋淋 " 的数字。

首先，从中国汽车流通协会报告来看，2025 年上半年，经销商亏损比例上升至 52.6%，更是有 74.4% 的经销商，有不同程度的价格倒挂。

其次，2023 年中国汽车产销首次突破 3000 万辆大关，2024 年中国新能源汽车年度产量首次突破 1000 万辆大关。

虽然整体成绩斐然，但行业利润率却从 2017 年的 7.8%，一路骤降至 2024 年的 4.3%。迈入 2025 年，这一情况也未能好转，前 4 个月汽车产销量继续攀升，首次双超千万辆，但行业利润率进一步下滑至 4.1%。

绝不是危言耸听，" 价格战 " 再这么打下去，大多数玩家都会被淘汰出局。如此情况，肯定不是国家想要看到的。《指南》的登场，肩负最大的使命，肯定是尽可能地拨乱反正。

那么，又一个问题变得越来越突出，恰如文章的标题所言，禁止亏本卖车，" 价格战 " 就能停下来吗？

对此，我给出的答案是：" 至少不那么明目张胆与气焰嚣张。"

实际上，适当的拼价格，完全可以助推整个大盘更好的超前发展。对于很多头部玩家来说，本身也具备出色的规模效应与供应链管控能力，在保证质量与体验的前提下，合理地降本与降价，同样是在给潜在消费者们谋福利。而智能电动车的精髓，一直都是用更低的入手门槛，让大家能够享受到越级的产品。

可一切的大前提，都得掌握一个 " 度 "。

近几年，中国车市明显是用力太猛了。而一旦平衡被打破，势必会引发一系列的排异反应。明年，有了类似《指南》的严格监管，相信大概率不会再总是出现失真甚至变相扰乱市场的行为。

不过，还是那个多次提及的观点，按照目前的战况，" 中国车市高速增长的时代结束了，反之略显恐怖的存量竞争时代降临了。"

望向新能源阵营，如果说今年四季度翘尾效应的爽约，已经让大家感受到了一丝丝寒意，那么明年才是真正难熬的寒冬。

一边是外部生存环境的持续恶化，另一边是内部求存需求的愈演愈烈，难以化解矛盾正在变得越来越突出。

最终，造成的结果，大概率会是行业资源，朝着头部梯队成员不断集中。马太效应之下，关乎格局的厮杀根本不会留任何情面。

而 " 价格战 "，或许会换一种形式存在，或许会变得更加难以跟随，或许会让人感到特别无奈。譬如，在不亏钱卖车的前提下，开始卷综合配置、卷功能丰富度、卷推新迭代的速度。

届时，" 大厂 " 的优势，无疑将明晃晃摆在台面上。对于 " 小厂 " 来说，怎样在夹缝中获得喘息的机会，则决定其能否继续留在牌桌上。

还是那句话，" 真正的大浪淘沙开始了。"

责编：崔力文   编辑：王越

THE END

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