内容平台进入 " 精耕期 "：抖音小红书多元破圈，快手困于生态单一？

据 QuestMobile 最新数据显示，2025 年 1-10 月国内五大典型内容平台日活规模呈现分化格局：抖音、小红书等平台保持双位数增长，而快手成为唯一日活同比下滑的平台，行业整体进入 " 用户深耕 + 差异化竞争 " 阶段。

从日平均活跃用户规模看，头部平台差距持续拉大：抖音以 5.87 亿日活稳居第一，同比增长 18.3%，是增长最快的平台；小红书日活从 1 亿升至 1.18 亿，同比增长 17.6%，破圈效应显著；微博日活微增 2.4% 至 2.32 亿，维持社交内容基本盘。

B 站日活持平在 0.7 亿，聚焦年轻用户生态；快手日活从 2.03 亿微降至 2.02 亿，成为五大平台中唯一出现下滑的玩家。

整体来看，五大平台去重活跃用户已达 11.49 亿，月人均使用时长 3367.5 分钟，用户 " 多平台共存 " 成常态，近四成用户同时使用 3 个及以上平台，但各平台的增长动能与用户结构差异明显。

作为下沉市场的老牌玩家，2025 年快手三线及以下城市用户占比已达 56.3%。而抖音近年加大对下沉市场的渗透，通过 " 县域创作者扶持计划 "" 三农内容流量倾斜 " 等策略，分流了快手的核心用户。

此外，各平台的内容偏好差异。抖音是 " 综合型 "，明星名人、剧情搞笑等泛娱乐类与生活、美食等实用类 KOL 均有高渗透；微博聚焦影视娱乐、明星名人、时尚穿搭，贴合社交热点属性。

快手以游戏、影视娱乐类为主，泛娱乐标签突出；小红书核心是美妆类 KOL，匹配生活方式社区定位；B 站则是游戏、二次元类占优，契合 Z 世代兴趣。

整体看，泛娱乐类是各平台共性，但美妆、游戏等垂直类型是区分平台定位的关键，抖音、小红书的 KOL 类型更多元，而快手、B 站相对集中，既强化了核心用户粘性，也可能限制新用户拓展。

从 2025 年 1-10 月硬广收入行业分布来看，快手硬广聚焦美妆、网络购物等领域，与抖音、小红书核心广告行业高度重叠，既无垂直标签也无新兴品类，难靠广告 + 内容协同吸引新用户。

而且快手硬广与自身 " 生活记录、泛娱乐 " 的核心内容场景关联弱，内容 - 广告割裂放大了 " 过度商业化 " 的负面体验，损伤用户留存。

同时硬广也未覆盖年轻用户关注的 IT 电子等新兴领域，也缺乏高消费垂类，无法触达新用户圈层，最终陷入 " 老用户流失、新用户难获 " 的困境，导致日活微降。