2025 年的信用卡市场，正在亲历一场惨烈的 " 瘦身革命 " ——当央行三季度数据砸出 "7.07 亿张 " 的发卡量时，所有人都清晰地看到：短短三年，近 1 亿张信用卡从市场上消失，连续 12 个季度的下滑曲线、半年内缩水 6000 亿元的贷款规模、普遍超 8% 的交易金额降幅，都在宣告 " 跑马圈地 " 的旧时代的结束。

这场变革早已不是 " 调整 "，而是 " 颠覆 "。年内，63 家信用卡分中心年内集体关停，交行一口气砍掉 56 家一线城市网点；曾经年薪百万的直销团队沦落到 " 众筹礼品求开户 "；95 后主动销卡率飙至 37%，00 后无卡率高达 42%；小红书 " 注销信用卡 " 话题刷出 2.9 亿浏览量……一个结论愈发清晰，信用卡行业已从存量博弈坠入缩量寒冬。

信用卡凛冬：规模崩塌与风险暴露下的行业 " 双杀 "

2025 年的信用卡市场，最刺眼的不是 " 增长停滞 "，而是 " 规模崩塌 "。央行数据显示，信用卡总量从 2022 年 8.07 亿张的峰值跌至 7.07 亿张。更触目惊心的是 " 结构性溃败 "，例如国有大行中，交通银行信用卡在册卡量从 2023 年末的 7132.42 万张下降至 2024 年末的 6300.94 万张，减少了 831.48 万张，降幅约为 11.66%，截至 2025 年 6 月末，交通银行境内行信用卡在册卡量为 6009.85 万张。这一数据的背后是监管 " 清睡眠卡 " 的硬要求，连续 18 个月无交易的 " 僵尸卡 " 被批量清理，倒逼活卡率提升，但也撕开了 " 虚假繁荣 " 的遮羞布。某股份行信用卡中心员工表示，2019 年靠 " 扫楼 " 给科技企业员工推钻石卡，一周能办 100 张，现在 " 楼难扫，门难进，人难见，卡难发 " 已成常态。

中小银行的溃败更惨烈。长沙银行曾凭借 " 零售优先 " 战略成为城商行标杆，2025 年上半年信用卡贷款却环比下降 12.45%。重庆银行跻身万亿级银行俱乐部的同时，信用卡新增发卡量从 2022 年的 10 万张骤降至 2025 年上半年的 0.58 万张，透支余额较峰值缩水 11.7%，不良率更是飙升至 4.19%。这些数据印证了信用卡专家董峥的判断：" 靠权益堆砌、礼品诱惑的发卡模式早已失效，新增客户多是‘薅羊毛’，活卡率不足 30%。"

年内 63 家信用卡分中心终止营业，华夏银行成 " 关店主力 "，青岛、广州、天津等分中心接连关闭，对外宣称 " 是经营机制改革的需要 "，实际是 " 集中经营模式已死 " 的无奈之举。交行更是大刀阔斧，将各省直分行成立信用卡一级部门，把原分中心的业务和人员划转至分行，彻底抛弃 " 集中经营 + 垂直管理 " 的旧模式，转向 " 属地化经营 "。

网点消亡背后是成本与收益的倒挂。某国有大行信用卡中心人士透露，当前一张信用卡的平均获客成本近 300 元，涵盖销售、权益、制卡等费用，而低效客户一年创造的利润不足 50 元，" 开卡越多，亏损越严重 "。曾经的 " 地推圣地 " 商超门口、写字楼大厅，都很难见到推销员的身影，华夏银行在东莞某商超的驻点营销，半天仅收获 2 个咨询，且无一人办卡。

截至 2025 年 6 月末，12 家主要银行信用卡不良率升至 2.40%，工行、民生、兴业三家突破 3%，工行更是同比飙升 0.72 个百分点至 3.75%。中小银行的风险暴露更惊人，盛京银行 2019 年大举扩张信用卡，新发数量超前 14 年总和，曾在 2024 年信用卡不良贷款率高达 8.17%，目前处于正式从香港联交所退市的状态；重庆银行信用卡不良率 4.19%，上半年 789 笔投诉中，信用卡业务占比最高，反映出产品与服务的双重短板。

风险压力下，银行掀起不良资产甩卖潮。民生银行一单挂出 51.42 亿元信用卡坏账；华夏银行‌在 12 月 3 日至 4 日一次性挂牌 8 个信用卡不良贷款资产包，未偿本息合计 113 亿元；浦发银行信用卡中心‌拟批量转让四个不良贷款资产包，未偿本息总额合计超 50 亿元，涉及近 11 万户借款人，户均欠款约 4.6 万元……更严峻的是，信用卡不良贷款转让平均本金回收率仅 5.8%，意味着银行每处置 100 元坏账，只能收回不足 6 元。德勤在报告中戳破真相：" 消费额下降反映居民防御性储蓄增强，不良率上升暴露共债风险，行业正经历‘规模与质量的双杀’。"

错误的 KPI 正在杀死信用卡，是时候该告别 " 左右手互搏 "了

在行业寒冬中，银行的分化已从 " 增速差异 " 演变为 " 生死之别 "。有的银行靠精准战略守住利润基本盘，有的则因战略摇摆坠入亏损深渊，两者的差距在 KPI 设定、战略定位与资源配置上早已注定。

招商银行可以说是零售王者的 " 生态护城河 "，它以绝对优势蝉联 " 信用卡先锋榜 " 冠军，其 2025 年上半年 410.83 亿元的信用卡收入，是光大、华夏两家总和的 1.9 倍。在战略层面上，招行将信用卡视为 " 零售银行的流量入口 "，而非单纯的信贷工具。通过 " 掌上生活 "APP 构建场景生态，整合餐饮、出行、娱乐等服务，月活用户超 1.2 亿。更关键的是 " 双卡融合 " 策略，同时持有借记卡和信用卡的客户占比达 67.25%，这些客户的 AUM 是单一卡种用户的 3.2 倍，实现了 " 信用卡获客、财富管理变现 " 的价值闭环。

在 KPI 设定上，招行早在 2023 年就摒弃了 " 发卡量 " 考核，转而以 " 活卡率、分期渗透率、双卡转化率 " 为核心指标。2025 年上半年，其信用卡分期渗透率达 38%，较行业平均高 12 个百分点；不良率稳定在 1.75%，连续三年无波动，在 12 家主要银行中最低。

信用卡业务表现优秀的还有建设银行。作为首家信用卡贷款余额突破万亿的银行，建行以 10549.48 亿元的规模稳居行业第一，且不良率控制在 2.35% 的合理区间，其成功在于政策红利捕捉与场景精准匹配。在战略上，建行紧跟 " 提振消费 " 政策导向，将信用卡与 " 以旧换新 "" 文旅消费 " 等政策场景深度绑定，针对购车、家装等大额需求加大分期投放，同时主动收缩高端权益，砍掉利用率不足 5% 的机场贵宾厅服务，转而新增大众健身、室内滑冰等刚需权益，带动活卡率提升 12%。

在卡贷协同上，建行将信用卡大额分期与消费贷产品 " 快贷 " 联动，把 " 快贷 " 额度从 20 万元上调至 30 万元，允许用户一键转化信用卡未使用额度，与信用卡形成 " 小额用卡、大额用贷 " 的互补格局。这种 " 政策 + 场景 + 产品 " 的三角支撑，让建行在大行中率先实现信用卡业务 " 量稳质升 "。

当然，除了上述表现可圈可点的银行外，在信用卡战役上败北的银行案例也非常典型。交行 2025 年上半年信用卡交易金额 1.1 万亿元，同比下降 11.29%，贷款余额增速 9.94% 远低于消费贷的 18.06%，是 " 规模陷阱 " 的典型案例。

2023 年前，交行长期以 " 发卡量、授信规模 " 为核心 KPI，要求直销团队 " 月均开卡 50 张 "，导致大量 " 睡眠卡 " 堆积，为完成指标，业务员甚至通过 " 办卡送电动车 " 等激进手段拉新，新增客户中 3 个月内注销率超 50%，据测算获客成本在 400 元到 500 元区间。直到 2024 年交行才启动 " 属地化改革 "，将信用卡分中心并入分行管理，但此时已错失最佳窗口期。由于分行缺乏信用卡运营经验，改革后首季度客诉量激增，主要集中在 " 权益兑现延迟 "" 分期利率不透明 " 等问题，进一步侵蚀用户信任。2025 年上半年，其信用卡不良率升至 2.97%，利润贡献度也有所下降。

同样承受着 " 扩张代价 " 的还有重庆银行，这主要是风控失守带来的。作为城商行中的 " 激进派 "，重庆银行 2021 年曾计划三年实现信用卡发卡量翻番，如今却面临三字头的高不良率，还因 " 贷款三查不尽职 " 收到 220 万元罚单，是中小银行扩张失败的样本。

在战略层面上，重庆银行盲目跟风 " 下沉市场 "，但未建立适配的风控模型，其推出的 " 县域普惠卡 " 无需抵押，但对农户收入核实仅依赖村干部证明。更致命的是产品设计与需求脱节：其针对县域用户推出的 " 高端白金卡 "，年费 2000 元却无本地商超折扣权益，激活率低于 20%。在 KPI 设定上，重庆银行将 " 发卡量增速 " 与分行行长考核直接挂钩，2023 年要求县域分行发卡量同比增长 50%，迫使基层放松审核标准。截止 2025 年上半年，该行信用卡透支规模为 197.1 亿元，较上年年末减少 22.46 亿元，降幅为 10.23%。

在中小银行中，长沙银行曾凭借 " 零售优先 " 战略成为城商行标杆，2022 年信用卡贷款增速达 18.66%，但 2025 年上半年却环比下降 12.45%，零售利润仅 0.57 亿元，远低于公司业务板块的 33.97 亿元，陷入 " 先发陷阱 " 中，主要原因是长沙银行缺乏差异化，盲目复制招行 " 场景生态 "，投入亿元打造 "e 钱庄 "APP，但因商户资源和地域限制，其交易场景无法像招行一样在全国范围进行复制。而在 KPI 上长沙银行更多以 " 贷款规模 " 为核心，出现了一部分向高风险客群授信的情况。数据显示，截至 2025 年上半年，长沙银行的逾期贷款总额为 134.05 亿元，其中逾期 1 天至 90 天（含 90 天）的贷款余额为 66.97 亿元，较上年末增长 63.1%。

中信银行个贷部门人员向巴伦中文网分析道，信用卡与消费贷通常是 " 一缩一增 " 的，其本质是银行利润逻辑的重构，因此银行内部对此的 KPI 设定导向差异、战略定位的优先级排序，直接决定了两类业务的资源配置与利润贡献。例如以交行为代表的银行曾将 " 发卡量、授信规模 " 作为核心 KPI，导致 " 规模增长但利润不增 " 的现象。不仅获客成本高企、不良消耗利润，而且资金成本倒挂，信用卡活期透支利率与吸收存款成本之差远低于消费贷利率。

为此，巴伦中文网也向交行相关人员进行了解，她反思了银行近三年的战略部署，" ‘卡贷割裂’导致的利润内耗是银行信用卡中心大面积关停的原因。" 她表示，最初交行更倾向于将信用卡业务与消费贷视为 " 竞争关系 "，导致资源分散与利润流失，最终形成 " 左右手互搏 " 的局面。

用户觉醒，甲方乙方大逆转，银行只能被迫 " 换灵魂 "

当然，信用卡的 " 缩水 " 本质是 " 人心的流失 "。2025 年的客群数据揭露了：当用户从 " 求卡办 " 变成 " 主动销 "，当甲乙方关系彻底反转，曾经的 " 地推扫街 "" 礼品诱骗 " 注定被扔进垃圾桶。

90 后人均持卡量从 5 张砍至 2.3 张，37% 的人主动销卡；00 后更直接，42% 的人从未办过信用卡。抖音信用卡断舍离播放量超 8000 万，95 后创作者直言，花呗能扫码，微信能分期，给信用卡还款还需要下载对应的手机 APP，通过支付宝或者微信还款还会被收取手续费，这种情况下，谁愿意束缚于信用卡的还款日？而且互联网信用工具在小额高频场景的替代率已达 68%，信用卡的支付优势被彻底瓦解。

即便是办卡的年轻人，也对传统权益不屑一顾。招行联合 B 站推出 "bilibili 干杯信用卡 "，靠数字藏品 IP 和年轻化设计，上线即收获 20 万申请，而一些银行推出的 " 高端白金卡 "，主打机场贵宾厅权益，在年轻客群中激活率不足 15%。现在信用卡业务员的经历也非常有趣：" 以前给科技企业员工推钻石卡，一周能办 100 张；现在推同样的卡，对方直接问‘能换 B 站大会员吗？不能就免谈’。"

一个客户平均持有 3 张信用卡，消费总额没变，单家银行的贷款余额却从 1.5 万元跌至 2000 元。直销渠道的价值公式彻底失效：2019 年一个客户能创造 2050 元利润，2025 年反而亏损 880 元。广发银行信用卡业务员向巴伦中文网描述，为了拉新，银行业务员不得不 " 众筹礼品 "，在一些商场或者热门地段的小区门口临时 " 摆摊 "，客户只要办 3 家银行的卡能领自行车，办 6 家能拿电动车，但这些 " 薅羊毛 " 的客户激活率不足 30%，三个月内注销率超 50%。‌某股份行零售业务负责人坦言：" 信用卡创收靠刷卡手续费和分期收益，现在客户要么不刷卡，要么刷了不分期，利润自然缩水。"

与此同时，部分银行正在错过人口老龄化的新机遇。未来 5 年 "60 后 " 退休人员将激增至 1 亿人，低龄老人消费观念 " 年轻态 "，有稳定收入支撑信用消费需求。但银行的适老化服务却严重滞后：80% 的退休老人表示 " 不会查账单 "，某城商行 APP 合并后，界面全是理财、贷款选项，老人找账单要翻 10 页，导致销卡率上升 18%。

更讽刺的是准入门槛的歧视。部分银行对 57 周岁以上中老年人直接拒发信用卡，即便 "60 后 " 低龄老人有稳定退休金，也只能通过子女附属卡消费。某大行信用卡中心员工向巴伦中文网透露，领导觉得老年客户沟通成本高、风险大，与其花力气服务，不如主攻年轻人，导致银发市场成了 " 看得见的蛋糕，吃不到的肥肉 "。这种供需错配，让银行在客群争夺战中又丢一分。

当然，面对绝境，银行也没有坐以待毙，但转型不是 " 换赛道 "，而是 " 换灵魂 "。数据显示，信用卡并未消失，只是换了存在方式，从 " 支付工具 " 变成 " 生态枢纽 "，从 " 规模扩张 " 变成 " 价值深挖 "。

国有行信用卡贷款余额虽有增长，但更多是 " 卡贷联动 " 的结果：建行将装修分期升级为消费贷，规模出现明显增长；招行 " 闪电贷 " 与信用卡额度互通，用户可一键转化额度，带动消费贷增长。《2025 消费金融报告》显示，88% 的用户愿意为 " 一站式服务 " 支付溢价，他们要的不是 " 二选一 "，而是 " 小额用卡享免息，大额贷款享低息 "。

中信银行的实践更具启发。该行将信用卡未使用额度转化为 " 信秒贷 " 额度，用户在 APP 内可自由切换，2025 年上半年消费贷规模增长 15%，虽然信用卡贷款余额同比下降了约 8% ‌，但信用卡贷款余额稳定在 4600 亿元水平。高管在业绩会上强调：" 卡贷融合不是把信用卡客户转移到消费贷，而是通过产品协同满足全场景需求，客户粘性反而提升了 23%。"

头部银行早已抛弃 " 权益堆砌 " 的旧套路，转向刚性消费场景。招行与星巴克推出 " 星招卡 "，绑定咖啡消费折扣，上线三个月发卡量突破 50 万张；平安车主卡用 " 加油 88 折 + 道路救援 " 锁定有车族，贷款余额逆势增长；青岛农商行更精准，针对县域市场推出 " 乡村振兴卡 "，它不仅具备基本的支付结算功能，还整合了农机分期服务，方便农户购买农业机械时进行分期付款，同时支持农产品结算，提升交易效率。‌董峥点评：" 信用卡权益要回归衣食住行刚需，比如围绕留学家庭、养老群体做细分，而不是靠高端噱头撑场面。"

除了场景和生态转型外，很多银行的信用卡中心与分行还存在着 " 业务冲突 " 的行业顽疾——两者都有发卡任务，却各自为战，导致获客成本高、风险管控弱。这一问题是银行 2025 年大刀阔斧改革的主线之一。年内，交行、光大、中信等多家银行将 " 分行拓客占比 " 纳入考核，华夏银行更是直接将分中心并入属地分行管理。其中交行的改革最彻底。该行在各省直分行成立信用卡一级部门，统筹数据与业务，原分中心人员划转至分行，实现 " 矩阵式管理 "。改革后，分行渠道获客占比从 30% 提升至 55%，不良率下降 0.3 个百分点，因为 " 分行更了解本地客户，能有效防范欺诈风险 "。

中小银行与头部卷不过规模，进而选择了在细分市场当 " 王者 " 的道路。上海银行 " 乐龄卡 " 给老人提供健康体检套餐，聚焦老年人数字智慧生活和金融科普等方面，丰富 " 早课堂 " 学习内；北京银行 " 家庭关爱卡 " 绑定育儿资源。持卡用户可加入 " 京苗俱乐部 "，享受线上财商课堂、亲子阅读、亲子观影等主题活动，这些福利有助于降低家庭教育支出……这些案例均证明了中小银行的出路不在 " 大而全 "，而在 " 小而美 "。董峥总结：" 中小银行要做‘本地生活服务商’，把信用卡嵌入县域经济、社区服务，才能避开与头部的正面竞争。"

2025 年的信用卡市场像一面镜子，照出了行业的过去与未来：旧时代的终结——那些靠地推、靠礼品、靠睡眠卡撑起来的虚假繁荣，终究抵不过监管的利剑和用户的觉醒；新时代的开启——从交行的 " 属地化改革 " 到招行的 " 场景深耕 "，从建行的 " 权益适配 " 到中信的 " 卡贷融合 "，信用卡的核心不是 " 卡 "，而是 " 人 "。三年消失 1 亿张卡，不是悲剧，而是净化，它洗掉了行业的泡沫，留下了真正有价值的需求。信用卡行业没有消失，只是换了一种活法，正如董峥所言：" 存量时代拼的不是谁跑得更快，而是谁活得更久、更稳——这需要对用户的敬畏，对场景的深耕，对技术的克制。"（作者｜李婧滢，编辑｜刘洋雪）