沃尔玛，有了“山姆味”

作者：Abby

编辑：Panda

" 沃尔玛越来越像山姆了。" 不少网友在社交平台发出相似的感慨。

最直观的是陈列视觉上的趋同。两年前，沃尔玛的门店陈列方式与传统商超并无明显差异，零食、饮料等商品多采用金属货架陈列。近两年，随着门店升级推进，沃尔玛在保留金属货架的同时，引入了以纸箱为载体的陈列形式。

用纸箱堆头、以箱体直接陈列商品，是山姆门店的典型特征。

图注：上两张图分别为 2024 年前沃尔玛陈列布局；下左图为 2024 年 12 月后，沃尔玛升级新一代门店后陈列布局；下右图为山姆会员店陈列布局

图片来源：沃尔玛中国官网、小红书 @点粉、小红书 @墙上的钟、小红书 @Alonha2209

不仅是陈列方式，沃尔玛在选品上也开始出现 " 山姆味 "。

一方面，在沃尔玛自有品牌 " 沃集鲜 " 中，能够看到不少与山姆爆品瑞士卷、巴马弱碱性水、蛋黄酥等相似的产品。

另外，其他品类的选品，如生活用品也有不少与山姆相似的 " 网红款 "，如 2024 年年底山姆上架的羽绒马甲，也 2025 年年底出现在了沃尔玛货架上。

左图为沃尔玛商品，右图为山姆商品

图片来源：小红书 @捕捉橘色黄昏、小红书 @江浙沪观察员

" 山姆味 " 之浓，让不少网友甚至开始揣测：山姆的团队，是不是去了沃尔玛？ [ 1 ]

而藏在门头陈列、自有品牌选品策略中的 " 山姆味 "，其实是沃尔玛沃转型的一些细微注脚。

沃尔玛中国官方微信公众号曾在 2021 年发文称，2020 年至今，沃尔玛中国正在持续打造可持续差异化、全面提升效能和数字化转型、助力全渠道发展三大战略。 [ 2 ]

而沃尔玛中国针对大卖场业态的转型升级，消费者端能明显感知到的动作出现在 2024 年 12 月。当时，沃尔玛在昆明亮相了新一代门店。和原来门店相比，新一代门店货架更低，更多开放式货架，取消了主通道陈列，视觉空间变大，同时增加了更多科普类信息。 [ 3 ]

图片来源：沃尔玛中国官网

除了升级门店之外，2025 年陆续开设社区店业态，11 月沃尔玛宣布自有品牌 " 沃集鲜 " 焕新，提出全新的品牌理念 " 简单为鲜，沃集鲜 "。 [ 4 ]

山姆断货王的 " 平替 "，出现在了沃尔玛的货架上

还记得去年在社交平台上讨论度极高、被抢到脱销的山姆 " 生仔水 " ——「Member's Mark 弱碱性天然矿泉水」吗？

如今，在沃尔玛的货架上，也能看到与之相似的产品「沃集鲜巴马弱碱性饮用天然矿泉水」。

左图为「沃集鲜巴马弱碱性饮用天然矿泉水」，右图为「Member's Mark 弱碱性天然矿泉水」

图片来源：沃尔玛 APP、山姆 APP

对比来看，这两款产品在包装规格上，都选择了 300ml 而并常规的 500ml 的大小；另外，这两款产品水源地之间的直线距离甚至不足 30 公里；在宣传亮点上，弱碱性都是他们在名称上突出的亮点；而具体到水质矿物成分表上，它们都标出了锶、钠、钾、钙、镁、偏硅酸这几种物质。

不过，尽管产品路线相似，沃尔玛提供的规格更为多样。在 " 弱碱性水 / 天然矿泉水 " 这一品类下，山姆 APP 中只有 1 个 SKU（300ml × 24），而沃尔玛 APP 中则有 4 个 SKU：300ml × 20、300ml × 40、1.2L、1.2L × 6。

类似的产品不止这一款。FBIF 发现，沃尔玛几乎将山姆的多个品类热榜前三名都 " 搬 " 到了沃集鲜上。

近半年里，山姆饼干糕点热度榜的前三名几乎始终被海盐苏打饼干、牛肉馅酥脆饼干和黑松露火腿苏打饼干占据，它们月销均在 20 万件以上。而在沃集鲜中，也能看到这三款对应的相似产品，只是包装规格更小。

当然，这些产品并非 1:1 复刻。例如山姆的是 " 海盐苏打饼干 "，而沃尔玛则是 " 奶盐芝麻苏打饼干 "，在口味和定位上做了微调。

除了山姆饼干糕点热度榜，山姆风味果汁榜、甜蜜下午茶热榜等榜单外，在社交平台上被网友们称为「山姆断货王」的商品，往往能在沃尔玛找到相似的 " 平替款 "。而这些 " 平替款 "，大多数是比山姆产品规格更小或是更多样，口味更多种，价格多为 9.9 元。

山姆「Haveciel 肉松戚风蛋糕」也是一个典型案例。这款产品是山姆在 2025 年 9 月份推出的新品，在社交平台上讨论热度颇高，。而有山姆带起 " 戚风 " 火苗才刚燃，沃尔玛就能找到同款。

除了食品饮料之外，在沃尔玛的生活区和玩具区也能看到 " 山姆的影子 "。例如，2024 年 4 月前后，山姆上线了一款联名迪士尼《玩具总动员》的帐篷，而 2025 年 12 月，沃尔玛也上新了一款联名迪士尼《玩具总动员》的帐篷。而这两款帐篷不论是联名的元素设计、配色和样式都十分接近。

左图为沃尔玛商品，右图为山姆商品

图片来源：小红书 @_fries、山姆 APP

此外，在沃尔玛的玩具区域，也能看到与山姆同款的草莓熊玩偶。而山姆会周期性推出创意抱枕，沃尔玛也在做同类尝试，两者甚至会采用相同的设计主题，如 " 麻将 " 等元素。

左图为沃尔玛玩偶区、右图为山姆玩偶区

图片来源：小红书 @桃气椰椰、小红书 @橘子

前文提到的这些商品，都具备一个共同特质——它们在山姆体系内已经被验证过，是具备高销量、高复购率与高讨论度的成熟 " 爆品 "。

因此，无论是在沃集鲜的食品自有品牌中，还是在非食品类目的选品中，与山姆高度相似的商品之所以出现，并非只是对标或补齐，而是基于 " 爆品逻辑 " 的延伸：把已经在市场上验证过的成功单品引入沃尔玛体系。

沃尔玛在试图主动打造爆品。而带有 " 山姆味 " 的爆品，并非只是因为两家在选品策略上的同频。

沃尔玛和山姆，打通了供应商池子？

沃尔玛身上的 " 山姆味 "，还出在供应端。

对比沃尔玛和山姆的产品信息，会发现两家产品上的相似点更为结构性——供应商相同，或来自同一个产业集群带。

在 " 山楂条 " 品类上，就能够看出山姆和沃尔玛供应商的 " 交集 "。

2025 年年初，山姆上架了一款「益生元陈皮风味山楂条」，供应商为山东金晔农法食品有限公司（以下简称 " 金晔 "）。不过在 5 月份前后，山姆山楂条品类产品品牌换成了「奥赛」，供应商变为山东滨州健源食品有限公司（以下简称 " 健源食品 "）。

金晔「益生元陈皮风味山楂条」和奥赛「VC 多酚山楂条」

图片来源：山姆 APP

FBIF 发现，而这两家供应商，反复出现在山姆、沃尔玛的山楂条品类供应商名单上。

金晔虽从山姆的山楂条品类中 " 退场 "，却成为沃尔玛沃集鲜「莓果山楂条」「苹果果丹皮」的生产商。同时，金晔的另一款产品「山楂满满山楂汁」仍在山姆稳定销售。

另一方面，健源食品也与沃尔玛颇有渊源——它曾为沃尔玛自有品牌「惠宜」代工山楂条类产品。

还有一种更直接体现 " 交集 " 的情况：部分原本服务于沃尔玛的供应商，也开始出现在山姆的货架上。

如早在 2021 年，沃尔玛中国与湖北荆州特色卤味品牌小胡鸭合作，通过对细分品类与消费人群的调研，在沃尔玛推出了柠檬酸辣味凤爪这一定制化产品。到了 2024 年底，山姆也推出了一款名为柠檬酸辣脱骨凤爪，其供应商就是小胡鸭。

而产品共用同一家供应商的案例，不止于食品饮料上。

2022 年，就有网友发现山姆和沃尔玛的真丝睡衣供应商为同一家公司——沃尔玛当时在售的「南方丝巢」100% 桑蚕丝家居服套装，供应商为广西嘉联丝绸股份有限公司；山姆当时在售的 19 姆米重磅真丝睡衣，供应商为广西南方丝巢家纺有限公司，而这家公司是由广西嘉联丝绸股份有限公司的子公司。

2024 年年底，山姆 Member's Mark 毛毯和沃尔玛在售的毛毯，同样出自一家——江苏美达纺织有限公司。

对比来看，山姆的供应商池子和沃尔玛的供应商池子有明显的重叠部分，FBIF 向一位沃尔玛内部人士求证，对方确认，回复称 " 两者的供应商有重合 "。

还有另外一类情况，山姆和沃尔玛的供应商来自同一个产业集群带。

如山姆「弱碱性天然矿泉水」与沃尔玛沃集鲜的同品类产品，虽由不同企业代工，但均产自广西巴马县这一相同产地；山姆的蛋黄酥由东莞市食滋源食品有限公司代工，沃集鲜的蛋黄酥则来自东莞华美食品有限公司，两家企业同属广东东莞茶山镇这一烘焙食品产业集群。

这并不难理解：两家同属沃尔玛中国，本就是 " 亲兄弟 "。

2025 年 10 月前后，在社交平台上，" 沃尔玛越来越像山姆 " 的讨论持续升温，甚至一度传出 " 山姆选品团队流向沃尔玛 " 的说法。

《经济观察报》援引业内人士表示，山姆中国首席采购官张青与沃尔玛超市首席采购官祝骏近年来均保持稳定，两家的采购体系本来就是独立运作。虽然在执行层面会有采购、经理等岗位的正常流动，但各品类的负责人并未发生变化。 [ 5 ]

不过，沃尔玛和山姆的 " 合作 " 并非没有先例，在美国市场，2024 年底已有媒体报道称，沃尔玛与山姆这两家虽为不同业态、独立运作的公司，正尝试进一步整合供应链体系；实际上，它们此前就已在部分资源上共享协同。 [ 6 ]

消费者能够在沃尔玛里感受到 " 山姆味 " 也不足为奇。

" 山姆味 " 打头阵，沃尔玛转型升级

" 山姆味 "，是沃尔玛转型的显性特征，它让这家正处在转型期的大卖场重新被看见。

在各大社交平台，除了遍布沃尔玛越来越像山姆相关贴文之外，曾经的山姆必买清单、胖东来必买清单，现在连沃尔玛也有了必买清单。而如今，在沃尔玛的必买清单上，少不了会出现沃集鲜的相关产品。

网友在社交平台分享 " 沃尔玛必买清单 "

图片来源：小红书 @采蘑菇的小米虫

就在讨论越演愈烈之时，2025 年 11 月 17 日，沃尔玛中国宣布旗下自有品牌 " 沃集鲜 " 全面升级，理念升级为 " 简单为鲜，沃集鲜 "，同时还强调沃集鲜将坚持 " 简单配料、与头部品牌合作、稳定质价比 " 三大核心原则。 [ 4 ]

此外，沃尔玛中国还表示沃集鲜近一年推出近千款新品（包含升级产品），覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类，同时还明确将持续加码对沃尔玛超市门店改造与全渠道建设投入。 [ 4 ]

沃集鲜频繁上新，门店持续改造，以及此前提及的 " 爆品 " 策略，背后其实沃尔玛大卖场近年来的结构性调整。

一方面，沃尔玛再一次明确了人群定位。在沃尔玛官网发布的《" 小精近 " 社区店重塑购物体验，沃尔玛加速升级转型》报道中写道：近几年，沃尔玛持续专注升级转型，明确以大众城市中产家庭及单身人群为核心顾客群体，并围绕他们的真实需求，确立了 " 提供高品质生鲜和食品、精选快消和非食商品；稳定的天天平价和全渠道便捷服务 " 为核心的三大战略方向。 [ 7 ]

中产家庭，也与山姆的目标客群有了一定的重合。据悉，山姆的核心消费人群主要为 25-40 岁中产家庭（宝妈占比 52%，企业中层占比 35%）。 [ 8 ]

另外，沃尔玛中国在其官网公众号中也明确提出：近几年沃尔玛大卖场一直加速转型升级，通过 " 越级 " 性价比、鲜明的差异化商品力、以门店为核心的全渠道零售模式，沃尔玛正以 " 精选一站式全渠道购物体验 " 重新定义大卖场业态的发展模式。

这一转型，与传统商超长期奉行的 " 量全而大 " 逻辑形成鲜明对比。过去，一个沃尔玛大卖场门店 SKU 数量往往超过 2 万个，核心目标是覆盖尽可能多的日常需求；而在 2024 年底亮相的新一代门店中，沃尔玛提出将精简商品结构，把更多资源集中到大单品上。

也正是在这一背景下，" 山姆味 " 不再只是消费者在社交平台上的主观感受，而是因为其背后，是沃尔玛在大卖场体系内主动转型的结果。

参考来源：

[ 1 ] 霍东阳，沃尔玛中国的双面：山姆狂奔藏隐忧，超市转型谋新路，2025 年 11 月，观察者网

[ 2 ] 沃尔玛中国朱晓静 CCFA 演讲实录 | 在实体零售转型升级中，做难而正确的事，2021 年 11 月，沃尔玛中国

[ 3 ] 沃尔玛新一代门店亮相，聚焦顾客，构建长期信任，2024 年 12 月，沃尔玛中国

[ 4 ] " 简单为鲜，沃集鲜 " - 沃尔玛自有品牌焕新升级，2025 年 11 月，沃尔玛中国

[ 5 ] 沃尔玛再造沃尔玛，2025 年 11 月，经济观察报

[ 6 ] Gina Logan，Walmart and Sam ’ s new supply chain synergies，KANTAR RETALINQ

[ 7 ] " 小精近 " 社区店重塑购物体验，沃尔玛加速升级转型，2025 年 9 月，沃尔玛中国