2016 年，泡泡玛特创始人王宁就想将门店开到 LV 旁。

" 需要 LV 认为泡泡玛特的产品、服务和店铺状态是可以配得上跟它做邻居的 "，王宁在节目中提到。

那时的王宁还是个初来乍到的创业者，彼时亏损的泡泡玛特离千亿市值还很遥远。如今，泡泡玛特全球爆火，LABUBU、星星人等 IP 相继成为当红炸子鸡，王宁离 LV 又近了一步。

12 月 10 日，69 岁的前 LVMH 大中华区集团总裁吴越正式出任泡泡玛特非执行董事一职。说起吴越的经历，从负责 Dior 香水中国业务，到执掌 LVMH 大中华区二十年，堪称 " 一部奢侈品在华的发展史 "。

这也意味着，吴越的加入绝非一次普通的董事会换血，而透露着这家潮玩巨头融入国际奢侈品时尚的野心。伴随 LABUBU 的爆火，泡泡玛特一边将产品送进时装周，与时尚品牌联名；一边推出独立高端珠宝产品线，将巨型 MOLLY 雕塑打造为城市新地标。

想要融入高端化圈层，并实现全球化的布局，泡泡玛特不甘心只做个玩具品牌。当市场仍在不厌其烦地追问 " 下一个 LABUBU 在哪里 " 时，泡泡玛特更希望消费者记住的是品牌本身。

更深层的逻辑在于，泡泡玛特想要长久地在消费市场中占据一席之地，实现真正的高端化和全球化，延长品牌生命力，仅靠几个爆款潮玩是不够的。

当消费者不再愿意为情绪价值买单，或其因产能扩张导致产品不再稀缺，泡泡玛特要降低随机性带来的资本风险，就要提高自身的收藏价值。

这时候，给品牌注入奢侈品基因，或能打破 IP 爆款的偶然性，甚至是提高溢价能力，最终完成品牌价值的 " 升咖 "。不过，让消费者心甘情愿为品牌价值买单，是比创造爆款更为艰巨的挑战。

1、引入 LVMH 高管吴越，泡泡玛特不想只做个玩具品牌？

泡泡玛特向奢侈品圈更进一步。

"LVMH 大中华区总裁加入泡泡玛特董事会 "，12 月 10 日，泡泡玛特发布的一则公告引起外界高度关注，公告显示，吴越先生已获委任为公司非执行董事，自 2025 年 12 月 10 日起生效，期限三年。

为了邀请吴越助阵，泡泡玛特给出极具诚意的报酬—— 120 万港元 / 年的固定现金薪酬以及 180 万港元 / 年的以股份为基础的薪酬。

请来吴越，泡泡玛特看中了其奢侈品圈经验。

回看吴越的履历，是个奢侈品圈的老兵。自 2005 年 11 月起，吴越担任 LVMH 大中华区集团总裁，负责监督 LVMH 多品牌组合在中国市场的业务。此前，吴越先后在 LVMH 集团旗下的 Parfums Christian Dior、索尼国际音乐娱乐集团等负责中国区业务。

算下来，吴越在 LVMH 工作的时间已经近三十年，对 LVMH 中国市场的运营与增长得心应手。

今年 6 月，" 路易号 " 作为路易威登全球最大的展览装置在上海亮相，整个装置为 30 米高的巨轮形态，成为一个现象级商业标杆，吴越正是该项目的关键推动者。

摩根士丹利在研报中强调，吴越在 LVMH 超过 20 年的丰富经验，将在人才挖掘培养、时尚珠宝领域、全球黄金门店选址等方面为泡泡玛特提供有效经验。

换句话说，吴越的加入更像是泡泡玛特融入国际潮流核心圈层的助推器。坐拥 70 多个品牌的 LVMH 拥有多年的奢侈品运营经验，作为中国区的掌舵者，吴越更是深谙奢侈品的商业逻辑，而奢侈品的稀缺性与价值感正是泡泡玛特这家潮玩公司需要的。

自 2020 年上市后，泡泡玛特的表现经常让消费市场看不懂，股价没少坐过山车。今年，自 8 月触及历史高点 339.8 港元 / 股后，泡泡玛特股价就进入下行区间。截至本月初，其股价跌幅也已超过 40%，市值更是蒸发 2000 亿港元。

伴随 LABUBU 爆款热度消减，增长动力不足，泡泡玛特股价 " 坐过山车 " 并不令人意外。核心原因在于，盲盒产品的随机性给泡泡玛特的表现带来不确定性，过于依赖爆款产品也让泡泡玛特的业绩不稳定。

如今，奢侈品基因的加入或许能为泡泡玛特带来新解法。

比如，在品牌运营层面，吴越在奢侈品的运营经验，可以复用到泡泡玛特身上。尤其是吴越对如何通过圈层营销塑造高端形象有着精准把握。

更重要的是，吴越的经验可以帮泡泡玛特进一步打开自身与奢侈品的壁垒，提高潮玩之外的竞争力。

这两年，泡泡玛特的路线不局限于潮玩和盲盒，正在一步步融入更大众的潮流圈层。泡泡玛特既开辟珠宝赛道，又频频与奢侈品联名。

此外，泡泡玛特还通过多种营销方式为品牌注入时尚和潮流感。LABUBU 的搪胶毛绒玩偶作为 " 包搭子 " 亮相各大时装周，明星在社交媒体上的自发传播让其成为潮流符号；THE MONSTERS 十周年艺术展吸引苹果 CEO 蒂姆 · 库克亲临 ……

只是，潮玩的爆火具有偶然性，泡泡玛特想满足 " 不止做玩具 " 的野心，需要借鉴奢侈品品牌的一些打法。

2、品牌升咖，或许比爆款产品更重要

王宁不止一次表达过对奢侈品商业逻辑的兴趣。

今年 3 月，王宁在财报会上谈及 LV，有了新思考。" 我们最近一直在研究关于奢侈品的逻辑，比如 LV 在国内行业有 500 亿元的生意，他是怎么做到充足的稀缺？这是一个很值得去学习的事情。" 王宁直言。

所谓充足的稀缺，更像是广泛商业成功下的独特性。

对奢侈品而言，稀缺的从来不是产量，而是近百年间由品牌积累形成的消费符号。这也决定了奢侈品的商业逻辑往往不仅限于使用价值，而是能为消费者带来身份认同的符号价值。

也正是这种被市场认同的消费符号，让奢侈品消费者对价格不敏感，甚至愿意为产品配货；品牌能够维持高利润率，并敢于持续提价来筛选核心客户，形成 " 越贵越有人买 " 的效应。

即使在经济下行时，像爱马仕这种稀缺性品牌也表现出了更强的抗风险能力。

相比之下，泡泡玛特目前的稀缺逻辑则稍显单一和脆弱。众所周知，泡泡玛特的崛起，离不开爆款 IP 的强力驱动，从早期的 MOLLY 到如今的 LABUBU，单个 IP 的成功支撑起公司的高速增长。

2025 年第三季度，泡泡玛特整体收益同比增长 245%-250%，海外市场增速更是高达 365%-370%，核心驱动力仍是 LABUBU 及 CRYBABY、星星人等 IP。

IP 限定之外，盲盒、隐藏款等投机性玩法给泡泡玛特带来稀缺性。反之，当产品因扩张变得普及时，泡泡玛特的稀缺性和收藏价值都会下降，消费者也不愿意买账。

公开数据显示，泡泡玛特的产能已从上半年的月均 1000 万个提升至年底的月均 5000 万个。以 LABUBU3.0 系列为例，隐藏款在二级市场的溢价幅度缩水超 50%，部分常规款在二手交易平台的售价甚至跌破官方零售价。

在资本市场，泡泡玛特迎来了外资集体 " 唱空 "。

德银在最新报告中警告，泡泡玛特正遭遇 " 可获得性悖论 "，核心 IP LABUBU 随产能扩张从稀缺潮流符号转变为大众消费品，可能成为热度衰退的前兆。

做空机构伯恩斯坦的一份报告称，市场须警示泡泡玛特增长放缓、IP 集中度过高及二手价格下跌风险，并预测 LABUBU 销量或将于 2026 – 2027 年见顶，早于市场预期。

这些都在证明，泡泡玛特靠 IP、盲盒玩法打造的稀缺性虽然火爆，但存在周期性，一旦 IP 变得大众，泡泡玛特在消费市场和资本市场的表现都将乏善可陈。

与其陷入 " 下一个 LABUBU 何时出现 " 的自证怪圈，不如学下奢侈品的运营方法论，给品牌 " 升咖 "。

本质上，想要做到 " 充足的稀缺 "，品牌价值比爆款逻辑更重要。正如王宁所言，" 当一个 IP 成为世界级 IP 后，商业价值才刚刚开始，就像金矿，人群散去后挖掘才真正启动 "。

如果这个 IP 是 " 泡泡玛特 " 这四个字本身，那旗下所有 IP 都将受益于品牌，无需依赖单个爆款的周期性热度。从制造稀缺产品，到让品牌本身成为稀缺符号，是奢侈品品牌常青的核心，也是泡泡玛特要补的课。

3、全球化和高端化，也需要品牌力支撑

在 LVMH 面前，泡泡玛特拥有 Z 世代消费人群，也更像个小学生。奢侈品老将与潮玩新星的联动之下，泡泡玛特有着更长远的考量。

首先就是从潮流玩具到收藏品的高端化转型。这几年，泡泡玛特推出爆款 IP 的同时没少试水高端化。

2021 年，泡泡玛特推出 MEGA 珍藏系列，后更名 MEGA COLLECTION 高端珍藏系列；2025 年 1 月布局饰品品牌 "POPOP"，进军饰品赛道。这期间，泡泡玛特与高端羽绒服品牌 Moncler 联名推出 SPACEMOLLY，与 LVMH 旗下百年皮具品牌 MOYNAT 推出联名包袋系列 ……

高端化的好处显而易见。泡泡玛特旗下 MEGA COLLECTION 高端珍藏系列 2024 年营收已达 16.84 亿元，实现爆发式增长。

更重要的是，高端化能赋予泡泡玛特非玩具属性。受益于盲盒的低门槛、高频次属性，泡泡玛特积累了庞大用户基础，属于 " 大众消费品 "，与奢侈品的稀缺性、高端性形成天然矛盾。

想让泡泡玛特成为像奢侈品一样拥有稀缺性和收藏性的品牌，吴越的经验或许能帮上泡泡玛特。

目前，泡泡玛特核心收入仍来自百元价位的手办、毛绒产品，高端产品占比虽在提升，但尚未形成规模效应，品牌的高端形象仍需长期培育。

如何在摆脱盲盒依赖的同时，留住核心用户，是泡泡玛特需要解决的核心命题。

值得一提的是，为了配合高端化，泡泡玛特将更多的门店开进高端商场。目前，在全国太古里、SKP、恒隆等高端商圈都能看到泡泡玛特线下门店的身影。

相似的开店策略也沿用到了泡泡玛特全球化战略中。比如泡泡玛特法国巴黎门店开在了卢浮宫附近，泰国最大旗舰店开到了曼谷地标性商圈暹罗天地。在欧美市场，纽约第五大道和时代广场的门店也已经在筹备之中。

不过，在王宁的眼中，一些海外门店的位置仍然有继续升级的空间。他希望把店开到位置更好的地方，开更大的店。

回到这次的管理层变动，吴越的奢侈品圈层资源，或能帮助泡泡玛特在全球化的道路上抓住更多高端消费商圈的机会。

向上看齐、向外破圈是泡泡玛特始终在做的事。创始人王宁也曾提到要向迪士尼、乐高、耐克等国际化的品牌学习。" 我们应该向上努力，向外看，向优秀的国际企业学习。" 王宁曾在接受媒体采访时说道。

对于这家成立 15 年的年轻公司而言，这条路没那么容易。无论是高端化，还是全球化，都需要品牌力支撑。如果泡泡玛特能成功 " 升咖 "，它就不用再经常被质疑以及频繁地自证了。

（本文头图来源于泡泡范儿微信公众号。）