在集团资源聚焦 AI 与电商的背景下，盒马能否找到规模与质量的平衡之路，将决定其未来的生态价值。

作者丨汗青

出品丨鳌头财经

曾经被视为阿里新零售业务标杆的盒马，现在被边缘化了？

得此结论为时尚早，但盒马在阿里的 " 生态位 " 正在经历深刻调整。

11 月 25 日，阿里巴巴集团公布了 2025 年 9 月份季度业绩及截至 2025 年 9 月 30 日止 6 个月中期业绩。这份财报中，阿里对于 "AI+ 云 " 和 " 大消费 " 两大核心业务着墨最多，对盒马则并未提及。

阿里巴巴合伙人蒋凡则在财报电话会议上提到盒马，但仅仅作为印证即时零售快速发展势头的 " 背景板 "，" 例如，盒马和天猫超市的即时零售订单较 8 月份增长了 30%"。

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首次开放加盟盒马

还不想躺平

阿里目前对于盒马的定位，蒋凡在财报电话会上给出了清晰表述，" 除了今年我们投入巨大的即时零售之外，我们在诸如盒马、线下商超的 O2O 模式、飞猪以及高德本地生活等领域都有布局。我们现在更多的是要整合好现有的业务，打通各个业务板块，使业务之间产生更好的协同效应，从而实现在整个大消费领域未来市场份额的提升。"

整合、协同，在阿里将业务重心聚焦于 AI 和电商之后，盒马的任务已经明确得不能再明确——提升自身在集团内部的协同作用与价值创造，不再谋求成为独立的 " 明星业务 "，而是成为阿里巴巴核心战略下的 " 功能模块 "。

这意味着，在现有规模和资源下发挥最大价值是盒马当下以及未来一段时期内的主要任务。

盒马似乎有些不甘心，就在阿里巴巴财报发布的前一天，盒马宣布启动 " 合盒共生 " 合作伙伴成长计划，预计在 3 年内扶植 10 个年销售规模超过 10 亿元的合作伙伴，并助力 100 家供应商 3 年内销售额增长 3 倍；同一日，盒马旗下硬折扣超市业态 " 超合算 NB（即‘盒马 NB ’）" 首次正式对外开放加盟。

一面在供应链上与供应商强绑定，一面在市场开拓上依托加盟实现快速开店，盒马仍想进取。" 对于自身角色的转变，盒马还未做到自身想法与集团战略的完全一致。" 行业分析人士评价道。

02

又一次试错？

讨论盒马，不得不提创始人侯毅。2016 年，盒马开出首店，对于线上、线下融合的新零售模式，侯毅进行了将近 10 年的探索。

在这 10 年间，盒马尝试了盒马 F2、盒马 mini、盒马邻里、盒马 X 会员店、盒马奥莱、盒马 Premier 等多种业态，但大多数没能逃脱关停的命运。

创立之初的盒马曾被阿里倾注不少资源，以期成为 " 新零售 " 的探索者，随着不断试错以及外部环境的变化，盒马的战略地位、资源支持大不如前，盈利也成为了考量指标。

2022 年初，盒马提出要从单店盈利提升为全面盈利，当年年底，侯毅在全员内部信中透露，盒马整体盈利目标达成。在此之前，侯毅曾公开表示盈利并非盒马要考虑的首要问题，面对此前的亏损，侯毅将其归为 " 投资 "。

" 即便阿里，也无法接受投入大量资源的业务长期亏损。" 前述行业分析人士表示，" 另一方面，当一个新业态尚不具备赚钱的能力和时机时，盈利能力并非重要考量指标，而当其可以盈利后，盈利则会成为核心考量指标。"

去年 3 月份，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭向盒马发出全员信，通告侯毅卸任 CEO 职位，由盒马 CFO 严筱磊兼任 CEO。

曾带着盒马 " 蒙眼狂奔 " 的侯毅未能等来收获的时刻。

外界对于侯毅的评价分为两极，部分声音认为侯毅带领盒马在新零售的各种尝试为后来者树立了标杆，即便失败了也为行业探明了方向；另一方则认为侯毅的试错并没有获得相应的价值，反而消耗了大量资源，也让盒马的战略时常左右摇摆。

" 客观而言，多次试错不成功，难免被外界打上‘战略定力不足’的标签，也会让外界对于盒马的新动作、新举措先入为主的产生怀疑的想法。" 行业观察人士向鳌头财经表示。

盒马首次开放加盟，免不了 " 又一次试错 " 的质疑。

03

单店加盟成本 265 万

加盟商凭什么选择盒马？

严筱磊接任后，盒马实现了持续性盈利。今年 8 月份的盒马开放日上，严筱磊对外表示，" 盒马在过去一个财年里面，每个月都是盈利的。" 阿里 2025 财年年报显示，2024 年 4 月至 2025 年 3 月，盒马 GMV 超过 750 亿元，首次实现全年经调整 EBITA（息税及摊销前利润）转正。

持续盈利的背后，是盒马从 " 试错 " 转向 " 聚焦 "，去年 12 月，严筱磊发布内部信强调将聚焦在盒马鲜生和盒马 NB，前者负责快速复制成熟模式，后者深耕社区化服务，形成互补优势。

鳌头财经了解到，截至目前，盒马在全国已有近 500 家盒马鲜生门店，以及超 350 家超盒算 NB 门店，这一资产规模不可谓不重。

对于 CFO 出身的严筱磊而言，加盟这一轻资产模式显然更适合当下的盒马。" 在盒马内部看来，开放加盟与集团的战略并不违背。" 行业观察人士向鳌头财经分析道，" 一方面，通过加盟不会再加重盒马的资产，另一方面，加盟相较于自营能实现快速开店，优质点位的快速占领则能与即时零售形成良好的协同效果。"

此前，高鑫零售、银泰百货等重资产、低协同的零售业务已被阿里出售，而盒马想要继续扩张，则需避免加重资产，同时提升协同能力，加盟模式成了不二之选。

尽管如此，多次试错失败的盒马在加盟上也才采取了较为审慎的态度，首批开放城市为上海、杭州、嘉州和湖州。

事实上，盒马开放加盟面临着不少挑战，首先便是不低的加盟条件。以 600 平方米的标准店为例，加盟的品牌使用费为 5 万元 / 年、履约及货款保证金 80 万元、约 90 万元装修费、约 90 万元设备费，累计约 265 万元。

以侯毅此前提出的单店日销 15 万元，商品毛利率 15% 的 "215" 盈利模型计算，在理想模型下收回开店成本仅需要 4 个月，但这还是在没有计算转让费、门店租金、人员工资、水电、生鲜损耗的情况下，" 我们预计的回本周期不止 4 年 " 商超经营业内人士在计算后向鳌头财经表示。

加盟店的管控是另一大问题，尤其对于生鲜食品而言，加盟店经营不规范导致的食品质量问题可能成为危及品牌形象的 " 黑天鹅 " 事件。在食品质量上，盒马 NB 也曾被消费者投诉，在黑猫投诉平台，被投诉的问题包括牛排漏气、腰果发霉、猪肉变质等。

自营模式下尚不能避免食品质量问题，开放加盟后，盒马又将如何保证产品质量？

开放加盟是盒马不甘于成为 " 模块 " 的轻资产扩张新尝试，但不低的加盟成本和品控难题是其扩张必须跨越的门槛。在集团资源聚焦 AI 与电商的背景下，盒马能否找到规模与质量的平衡之路，将决定其未来的生态价值。

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