1 号出海 · 第 237 篇

当短视频从手机屏幕走向电视大屏，社交平台的边界正在被重新定义。继 YouTube、TikTok 之后，Instagram 也正式登陆亚马逊 Fire TV，将 Reels（短视频功能）带入电视端观看场景。这不仅意味着短视频消费场景的再次扩展，也释放出一个清晰信号：竖屏内容正在从「私人观看」进化为「家庭共享」的娱乐形态。在内容形态与平台生态同步转型的背景下，Instagram 这次试水是在补齐竞争短板，还是在为下一阶段的商业化布局探路？

在短视频平台纷纷向「大屏化」演进的背景下，Instagram 宣布登陆亚马逊 Fire TV，并非一次孤立的产品更新，而是一次明确的场景战略调整。过去，Instagram 的核心使用场景始终围绕手机端展开，强调个人化、即时性和互动感；而 TV 版本的推出，则标志着 Reels 正被重新定义为一种可以被「共同观看」的娱乐内容。

从产品逻辑来看，Instagram 对这一变化并非临时起意。自 2020 年推出 Reels 以来，平台持续加码短视频内容，逐步将其从「功能补充」推向「内容核心」。官方数据显示，Reels 已占据用户在 Instagram 上使用时长的一半以上，这意味着平台的内容重心，已经从社交分享，转向以算法驱动的视频娱乐。此次进入电视端，正是这一转向的自然延伸。

值得注意的是，Instagram 在官方表述中反复强调「共同观看」的体验。这背后反映的，是短视频消费从私密化向半公共化过渡的趋势。当 Reels 出现在客厅屏幕上，它不再只是被快速滑过的碎片内容，而是具备了被停留、被讨论、被共享的可能性。

从商业角度看，这一布局同样具有现实指向。随着 Meta 广告收入持续增长，Reels 已被视为最重要的内容承载形式之一。电视端的加入，不仅为广告主打开了新的投放空间，也为 Reels 从「流量工具」升级为「娱乐载体」提供了关键支撑。Instagram 希望通过 Fire TV 验证：当短视频进入大屏时代，它是否仍然成立，甚至更具价值。

Instagram Reels 登陆亚马逊 Fire TV

Instagram 将 Reels 带入 Fire TV，本质上是在为短视频寻找「下一块屏幕」。当移动端流量逐渐触顶，平台竞争方向已从「抢时间」转向「抢场景」，客厅大屏成为不可忽视的新战场。这一趋势，对国内短视频平台而言，同样值得关注。

从国内经验来看，短视频进入大屏并不新鲜。抖音、快手等平台早已推出 TV 版应用，试图打通手机与电视的使用链路，但整体仍停留在「多端投放」的初级阶段：以整体算法推荐为主，缺乏针对家庭场景的内容重构。相比之下，Instagram 的 TV 版强调「共同观看」，并将账号体系、跨设备切换与社交属性延伸到客厅，实际是在重塑短视频的使用语境，而非简单复制移动端体验。

这恰恰是中国平台在出海时，需要弥补的短板。一旦进入大屏市场，短视频平台的竞争对手就不再只 TikTok 或 Instagram Reels，而是 YouTube、Netflix 等已经占据客厅心智的成熟平台。如果仍以碎片化内容和强节奏刺激为主，很容易在电视端失去优势。相反，Instagram 的做法表明，短视频在大屏端必须被重新定义为「可陪伴、可讨论、可持续观看」的内容形态。

大屏策略的真正价值，不在于多一个分发渠道，而在于为「内容出海」打开新的层级。短视频可以作为入口，承接的是更长线的内容消费与品牌认知。例如，通过 TV 端强化垂类内容、系列化账号或主题频道，让海外用户形成稳定观看习惯，从而弱化「刷完即走」的流量属性。

从更长远的角度看，短视频平台竞争正在从「抢用户」转向「建生态」。Instagram 选择先在 Fire TV 进行测试，正是为了验证短视频是否具备家庭级娱乐的潜力。这一过程，对中国平台同样至关重要：只有当内容能够跨越手机屏幕，在客厅被接受、被记住，短视频出海才可能真正完成从流量输出到内容影响力输出的升级。

TikTok TV 版页面

译者｜小塞

编辑｜分味

文章来源｜Deadline

原文作者｜Dade Hayes

原文发布日｜2025.12.16/ 周二

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