中国电商出海，玩起了 " 重资产硬核战 "。

2025 年 12 月，京东集团一纸公告震动业界：以约 22 亿欧元（折合 183 亿元人民币）收购德国零售巨头 CECONOMY 的多数股权。这不仅是中国电商在欧洲最大规模的收购案，更像一块投入平静湖面的巨石，瞬间激起了欧洲电商市场的层层波澜。

如此重金押注，源于京东出海战略的深刻转折。此前在东南亚试水 " 轻资产代理模式 " 未能达到预期，让京东坚定了 " 本土深耕 " 的道路。而 CECONOMY，正是其在欧洲寻觅已久的那把关键钥匙。

这家从零售传奇麦德龙分拆而来的企业，手握 MediaMarkt 和 Saturn 两大消费电子品牌，在德国市场占有率超过 30%，业务遍布 12 个欧洲国家，拥有超过 1000 家线下门店。仅 2024/25 财年上半年，其销售收入就达 128.2 亿欧元——实力底蕴，可见一斑。

京东看中的，正是 CECONOMY 那张深入欧洲腹地的实体网络。这些门店有望转型为即时零售的前置仓，与京东已在英国、荷兰等地布局的自动化仓储系统相结合，推动欧洲配送时效从 2-3 天向 " 小时达 " 迈进。

更重要的是，借助 CECONOMY 成熟的本地供应链，京东优势的 3C、家电等品类有望大幅提升本地供货比例，从根本上缓解跨境物流的时效与稳定性压力。

为顺利推进这次关键收购，京东在交易结构上展现了务实智慧。创始家族 Convergenta 的持股比例降至 25.4%，但仍保留董事会席位。这既赢得了原有股东的支持，也借助其本土资源为通过监管审批增添了筹码。

目前，交易已获得德国联邦卡特尔局批准，正在等待欧盟的外国补贴审查。如一切顺利，预计将于 2026 年上半年完成交接。

资本市场对这笔交易的反应颇为有趣：2025 年 7 月 24 日谈判消息传出当天，CECONOMY 股价大涨超过 12%，市场看好其获得京东的技术与流量赋能；而京东港股在 7 月 31 日开盘后下跌约 2.5%，反映出投资者对短期内巨额现金支出的关注。

但从战略层面看，这一步让京东避开了与一些电商平台在低价领域的直接竞争，转向构建 " 本地供应链 + 即时配送 " 的差异化优势，布局更为深远。

京东的入场，立刻引发了连锁反应。亚马逊迅速调整了欧洲站的部分销售佣金，其中价格在 15-20 欧元 / 英镑区间的商品，佣金从 15% 下调至 10%。Temu 等平台也以持续的价格策略巩固市场地位。

面对竞争，京东已着手规划整合路线：通过供应链协同降低采购成本，以数字化工具提升门店运营效率，力争早日实现欧洲业务的健康增长。

从东南亚探索到欧洲重仓，京东的这次收购标志着中国电商出海进入 " 重资产、深本土 " 的新阶段。正如刘强东所言，这不仅仅是购买资产，更是在欧洲市场 " 再造一个京东 " 的系统工程。

这场跨越大陆的商业布局，最终成效有待时间检验。但毫无疑问，欧洲电商市场的竞争维度，已经因此变得更加丰富、更加多元。

来源：星河商业观察