你眼中的非洲，是什么样的？

偏远、贫瘠、基建差 …… 在这些刻板印象的束缚下，过去很长一段时间里，许多卖家对于非洲的认知都停留在 " 待开发的潜力股 " 上，因此鲜少有人在攻略新城池时考虑到非洲电商市场。

然而士别三日，当刮目相看。如今去到非洲国家，这样的场景已十分普遍：尼日利亚拉各斯的街头，电商配送车穿梭在车流中，装载着从中国跨境而来的电子产品与时尚服饰；在肯尼亚内罗毕的社区，年轻人正在 Jumia 的橙色自提点前排起长队，领取他们通过手机订购的中国商品。

这片被误解的电商新大陆，正在成为藏金纳银的财富洼地。IMARC 数据显示，2024 年非洲电商市场规模为 3170 亿美元，预计 2025 年至 2033 年将以 13.8% 的复合年增长率（CAGR）增长，到 2033 年，非洲电商市场规模将达到 10170 亿美元。

同时，在欧美壁垒高筑、中非贸易升温的 2025 年，亦有越来越多的中国卖家盯上了非洲。

一批中国卖家涌入非洲电商市场

作为一块充满潜力的掘金宝地，非洲目前已有数百家电商平台。不仅 Jumia、Takealot 等老牌电商巨头常年盘踞其中，近年来敏锐嗅到商机的 Temu、SHEIN 等新起之秀也纷纷加入了该市场。通过这些电商渠道，越来越多的中国商品涌入了非洲市场。

《中国跨境监测报告》显示，2025 年前三个季度，中国对非洲出口同比增长 28%，增幅远超其他地区，主要出口产品涵盖电子产品、塑料和纺织品等高附加值制成品。

Source: General Administration of Customs

在一众平台中，Jumia 作为非洲本土最大的电商平台，覆盖尼日利亚、肯尼亚、埃及等多个核心市场，庞大的流量及领先的市场地位，理所当然地成为了诸多中国卖家进军非洲的 " 第一站 "。

数据显示，非洲电商巨头 Jumia 有约 34% 卖家来自中国，贡献了平台上三分之一的商品销售。2025 年第三季度财报显示，中国卖家在该平台上售出的商品数量同比增长了 52%，并且增长态势强劲。

为探究中国卖家在非洲的真实销售情况，我们对三位入驻 Jumia 的卖家进行了深入采访。

2025 年 8 月，主营饰品的王女士在机缘巧合下入驻 Jumia，成为了攻占非洲大军中的一员。此前她在其他市场的表现也不错，提到入局非洲的原因，王女士表示：" 非洲人口增长快，大概率经济增长也会很不错，刚好看到 Jumia 有补贴新卖家的政策，感觉现在就是入局的最好时机了。"

不过她也坦言，入驻初期只是打算 " 试一试 "，但开店第一个月仅佛系运营销量便达到了 500 单，令她不由得重视了起来。此后，凭借丰富的运营经验、高性价比的产品和平台的流量扶持，王女士的店铺三个月便实现了超 300% 增长。" 非洲市场的爆发力有点出乎意料了，我们接下来打算继续扩大产品线。"

相比刚刚开始试水的新卖家，另一部分卖家则已完成了从试水到重心的战略转移。

曾经深耕欧美市场多年、主营 3C 产品的姜先生的转型之路就代表了另一类卖家。" 欧美竞争太大了，广告成本也涨个不停，利润被压榨得没法看。"2022 年底屡屡碰壁后，姜先生看到了非洲市场的商机，决定将业务重心转向非洲市场，入驻 Jumia 平台。

姜先生深知，自己的核心优势是供应链资源，能够拿到一手货源，保证产品的价格优势。但他也意识到，非洲市场与欧美市场存在巨大差异，不能照搬原有运营模式。

为此，他做了两件事：一是通过实地考察当地需求，并借助平台提供的区域消费数据，聚焦电力、网速等核心痛点选品；二则是紧跟平台大促节奏，积极报名 Jumia 周年庆、黑五等活动，通过活动推广提升销量。

2025 年，姜先生的店铺月销量突破了 1 万单，其中一款适配非洲网络的本地化产品更是成为了 Jumia 3C 品类的爆款。" 非洲市场让我们摆脱了对欧美市场的依赖，现在我们的跨境业务中，非洲市场的占比已然逐年攀升，成为了公司的核心增长引擎。"

而在童装领域，卖家李女士则展示了一个能将成功经验跨区域复制的可行路径。

2019 年，主营东南亚市场童装业务的李女士便发现，非洲的人口结构和东南亚很像，都是年轻化为主，童装需求旺盛，而且市场竞争没那么激烈，运营经验可以复用，于是将目光投向了这片蓝海。

而在入驻 Jumia 后，李女士将东南亚市场的 " 高性价比 + 时尚设计 " 模式复刻到了非洲，并依托工贸一体优势，建立起了小批量、多批次的柔性生产模式，根据本地需求进行了优化。

2025 年黑五期间，她根据平台提供的建议提前备货，最终店铺销量暴涨了 7 倍。" 非洲市场的增长速度着实有点超出了预期。" 李女士同样发出了对于非洲增量的惊叹。

从新晋卖家到资深玩家，从时尚饰品、消费电子到母婴童装，这些案例充分证明：无论规模大小、入场多久、品类冷热，中国卖家都能在非洲市场实现快速增长。而背后的核心逻辑，正是中国供应链的 " 质价比 " 优势与非洲的消费者需求结构和政策红利，形成了天然的 " 双向奔赴 "。

中非贸易升温下的非洲新图景

这些卖家之所以能在非洲屡战屡胜，并非偶然，而是非洲市场人口、需求、政策三重底层逻辑共振的必然结果。这片大陆的电商崛起，本质是消费潜力、供给匹配与贸易环境共同作用的产物。

从消费者层面来看，这片大陆蕴藏着全球最年轻的消费力量。

据联合国数据，2025 年非洲人口已超 15 亿，年龄中位数仅为 19.3 岁，比其他国家都年轻近 10 岁。年轻群体不仅是互联网的核心用户，更具备强烈的消费意愿和对新兴产品的接纳度——数据显示，非洲互联网渗透率年增速超 10%，远超世界其他地区 6.1% 的年均增长率。

与此同时，非洲中产阶级规模的扩张速度也惊人，预计 2060 年增加至总人口的 40% 以上。其消费需求正从 " 满足基本生存 " 向 " 追求品质生活 " 升级，形成了 " 基础刚需 + 品质升级 " 的多层次消费结构，为不同类型的商品提供更多的市场空间。

从需求层面来看，中国卖家与非洲市场恰似 " 千里马遇伯乐 " ——作为 " 世界工厂 "，中国在消费电子、时尚服饰、家居用品、母婴产品等领域拥有成熟的产业带、规模化生产能力和极具竞争力的价格，而这些品类恰好是非洲市场的热销赛道。

这种需求契合，并非简单的 " 低价产品倾销 "，而是基于品质与实用性的精准匹配。

以智能手机为例，2025 年第三季度，非洲智能手机的出货量同比暴涨了 24%，达到 2280 万台，其中中国品牌份额超过 70%，排在第一位的传音以 51% 的市场份额遥遥领先，其产品就针对当地消费者需求进行了专门设计，例如解决了深肤色拍照模糊的痛点、以多卡多待功能适配非洲运营商分散的通信场景等。

而从政策层面来看，中非贸易的持续升温，更是让这片大陆的红利进入了 " 触手可及 " 的阶段。

近年来，在中非合作论坛、" 一带一路 " 等合作机制的推动下，非洲基础设施建设发生了翻天覆地的变化——中非合作建设的铁路超过 1 万公里、公路近 10 万公里、桥梁近千座、港口近百个，网络服务覆盖近 7 亿用户终端。

日前，加纳总统马哈马在接受采访时也表示，中国在非洲基础设施发展进程中发挥了关键作用。在中国的支持下，目前加纳电力覆盖率已接近 90%，跻身非洲电力覆盖率最高国家之列。

毋庸置疑，中非贸易升温的背景下，对于中国卖家而言，非洲这片沉淀了千年神秘与繁荣的大陆，如今正站在电商爆发的风口之上。

出海非洲，增长关键在于 " 本土化 "

但非洲市场的机遇背后，并非没有挑战。

这片由 54 个国家组成的大陆，语言、文化、政策、基础设施差异巨大，" 一刀切 " 的运营模式注定难以长久。如果说政策红利和供应链优势是中国卖家进入非洲市场的 " 敲门砖 "，那么本土化运营则是实现长期增长的 " 核心密钥 "。

首先是产品本土化，其核心在于 " 精准适配本地场景 "。非洲大陆地域辽阔、文化多元，不同国家的消费习惯均存在显著差异：例如，在尼日利亚，消费者更偏好耐用的产品，尤其是家用电器和手机这类大件商品，对实用性要求很高；肯尼亚消费者则格外青睐外观时尚、设计新颖的产品；而科特迪瓦消费者普遍品牌意识较强，一旦认同某个品牌，就会表现出很高的忠诚度。

运营经验丰富的卖家会针对这些差异进行针对性调整：例如将产品电压适配非洲不同国家的标准（如尼日利亚 230V、肯尼亚 220V-240V），推出多语言（英语、法语、阿拉伯语）说明书，在服饰设计中融入本地文化元素等。上文中提到姜先生的 3C 产品之所以能实现月销破万，正是因为提前调研了非洲网络覆盖情况，产品完美适配了本地使用场景。

其次是营销本土化，关键在于 " 融入本地节奏，用本地语言沟通 "。非洲市场有其独特的消费节奏和营销生态，卖家需要跳出 " 国际通用营销思维 "，精准对接本地需求。

最基础的便是紧跟本地节日与消费节点：除了全球通用的黑五、圣诞促销，尼日利亚的开斋节、肯尼亚的独立日等本土节日，还有本土电商平台 Jumia 的周年庆，都是消费高峰，卖家可针对性推出节日套餐、限时折扣等活动，贴合本地消费氛围。

而更为关键的一环，则是渠道本土化。对于中国卖家而言，直接自建本地团队、物流网络、仓储设施，不仅成本高昂，还面临政策、文化、管理等多重风险。而借力非洲本土主流电商渠道，无疑是最高效的出海路径。

一方面，非洲本土巨头拥有的本土团队更加熟悉各国政策、消费习惯及文化差异；另一方面，相比单纯依赖跨境直邮的中国跨境电商平台，Jumia 等本土电商平台深耕当地市场多年，在用户心智、物流配送、支付体系、售后服务等方面拥有更成熟的基础设施。目前，Jumia 在 9 个核心运营国都搭建了完善的物流体系和独立的仓库，并且还在各个国家加速拓展自提点。

现如今，背靠中国供应链优势的中国跨境卖家已然成为了各国电商平台的争抢对象，而来自非洲的电商巨头同样也对中国卖家敞开了大门。

自 5 月以来，Jumia 已在线上线下举办了多场中国卖家招商大会。与此同时，继在深圳成立办公室后，近期 Jumia 又新设了义乌办公室，并上线中文版卖家后台。这种 " 在中国服务中国卖家 " 的模式，将进一步降低跨境经营的信息不对称和本土化运营难度。据此不难看出，为吸引更多的中国卖家入驻，Jumia 可谓是下了血本。

2025 年，跨境电商的战场已从 " 红海厮杀 " 转向 " 蓝海开拓 "。对于寻求市场多元化、规避单一市场风险的中国卖家而言，非洲不再是 " 备选方案 "，而是承载增长期望的 " 核心战场 "。

但需要提醒的是，非洲市场不是 " 躺赢 " 的天堂，也不是 " 低价倾销 " 的垃圾桶。只有真正重视本土化运营，深入了解本地需求，融入本地市场节奏，才能在非洲实现长期增长。那些在非洲市场上取得成功的卖家，无一不是做到了 " 产品适配本地、营销融入本地、渠道借力本地 "。

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