随着年末消费季的推进，飞天茅台市场动销出现了积极信号，经销商手中的货正在快速流向终端消费者的餐桌。

媒体披露，年末消费需求增长带动了飞天的市场表现。多家渠道信息显示，500ml 飞天茅台的出货速度在 12 月中旬开始明显加快。12 月 22 日，据酒价内参消息，飞天茅台 500ml 成交价 1822 元 / 瓶，贵州茅台酒（精品）2248 元 / 瓶，市场波动较小，趋稳。

结合此前茅台表明的立场来看——市场工作以需求驱动为主，不会进行 " 一刀切 " 的决策——动销节奏正在依据市场波动有效调整，此时成为观察年末飞天茅台真实动销的窗口。

市场工作以需求驱动、渠道韧性保护为主。

实际市场表现显示，随着元旦和农历新年消费旺季来临，白酒动销回暖迹象明显。部分经销商表示，飞天茅台目前正常发货，双节需求导致飞天茅台酒销量稳步提升。飞天茅台的需求增长直接推动了销量的提升，成为年末市场的主要支撑点。

年末来临：动销之 " 动 "

近期，动销表现较好的广东省区举行了贵州茅台广东省区 2025 年第四季度市场座谈会，提出提高开瓶率、细化消费场景，打造专属自媒体平台，以年轻化方式开拓年轻群体市场。此外，在营销推广上，夯实基础管理，加大新媒体传播力度，突破圈层限制，推动推广活动与社交场景融合，做好春节及 2026 年全年营销规划，挖掘新消费群体。

这恰恰是茅台当前营销转型的核心注脚。

动销的关键实际上在于细化方法论。在行业调整深化的背景下，茅台方面在与投资者的沟通中，系统阐述了正在推进的 " 三个转型 "，以消费端为中心推动供需适配。茅台不再满足于仅仅提供一瓶高品质的酒，而是要成为高品质生活的服务商和参与者。

而在供需端，经销商需要意识到自身的动销潜能，定制多维度策略的转型，才能把握好市场的话语权。

因动销的回温，给经销商带来支撑。据名酒观察消息，安徽酒商王总表示 " 这是四季度以来最具方向性的积极信号。" 上海有茅台酒经销商反映，受元旦、春节双节效应推动，飞天茅台终端动销势头显著增强，在渠道投放上保持相对灵活的量价策略，以匹配当前市场实际走势。

此外，非标茅台酒的市场表现尤为活跃。据市场信息，精品茅台、公斤茅台及陈年茅台（15）等产品在部分区域出现供应趋紧乃至断货情况。受供需关系影响，相关产品在流通环节的价格也呈现相应波动。

市场背后：看见真实消费需求

市场的波动有其深层逻辑，其背后反映了经典经济学理论与行为金融学的角力。

传统金融学的基石 " 有效市场假说 " 认为，价格已充分反映所有信息。但现实中，市场常因情绪、思潮等非基本面因素大幅波动，表现出 " 非理性繁荣 "。在茅台市场中，这意味着价格不完全由饮用需求决定，过去一度被金融化和投资化情绪裹挟。当宏观环境变化、消费预期转向理性时，这种由情绪支撑的价格必然经历回调与波动，以挤出投机泡沫，回归真实价值。

行为金融学指出，投资者并非完全理性，其决策会受到羊群效应、过度自信等心理影响。这能解释为何市场情绪会形成动量（上涨或下跌的趋势）并自我强化。近期的行业调整，正是这种 " 下跌动量 " 的体现，市场参与者基于悲观预期形成一致性行为，短期波动被放大。

所有波动终将回归供需本质。当非理性动量消退，决定长期价格的根基是真实消费需求。对于消费品而言，即有多少产品被最终 " 开瓶饮用 " 而非囤积。当前白酒行业正经历从 " 面子消费 "" 投资消费 " 向 " 理性消费 "" 悦己消费 " 的深刻转型，能否抓住真实、可持续的饮用需求，成为穿越周期的关键。

而茅台的动销实践，指向了一套旨在破除非理性动量、主动引导市场回归真实需求的系统性工程。其核心是推动一场从 " 渠道为王 " 到 " 消费者为王 " 的深刻变革。它没有与市场波动带来的下跌动量正面抗衡，而是通过战略转型和需求挖潜，从根源上改变市场参与者的预期和行为。其目标是引导市场共识从过去的金融属性叠加投资逻辑，平稳过渡到未来的消费属性叠加饮用逻辑。

最终，市场的健康与品牌的韧性，将不取决于短期价格高低，而取决于其产品在真实消费场景中不可替代的价值和开瓶的频率。