本文来源：时代周报 作者：唐洛

2025 年的双十一，堪称史上最长售卖期。

拉长周期背后，中国网民逐渐饱和，线上获客成本不断攀升，电商的红利已趋近天花板。

家电行业马太效应加剧，头部品牌主导市场，价格战与同质化并存，企业纷纷押注智能化、场景化转型，同时加速海外布局突围。高端市场与生态协同能力成为竞争关键，行业从单纯硬件比拼转向价值与体验之争。

期间，实体行业正经历一场回归，线下门店不再只是销售渠道，而是服务与体验的创新载体。

工信部等六部门近期联合印发的《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，也明确培育消费新场景、新业态，其核心在于以新供给匹配新需求。

早在 2024 年，苏宁易购已推出 Suning Max（苏宁易购超级体验店）大店战略，并持续加码门店体验创新。2025 年加速全国布局，截至目前，已在北京、上海、广州、成都、重庆、南京、杭州、沈阳、厦门、合肥、福州、南昌、太原、郑州、无锡等核心城市落地近 20 家 Suning Max 门店，成为行业线下场景升级拓展的样本。

纵观市场，小米通过大型体验店提升用户粘性，胖东来以精品服务打造极致商超标杆，名创优品通过迪士尼联名等主题门店打造用户感知力，这些现象背后，是数码、家电、商超、生活等各行业对 " 体验型门店作为线下品牌互动与服务触达的核心载体具备不可替代性 " 的集体认同，也印证了体验式消费的巨大增长潜力。

苏宁易购的 Suning Max 店升级，并非简单的门店扩容，而是一场从 " 流量争夺 " 到 " 体验经济 " 的战略进阶，为实体零售的迭代提供了全新思路，希望凭借兴趣消费、深度关系的构建，获得主动增长。

线上电商的"红利见顶"与线下服务的"价值觉醒" 

过去十年，线上电商的便利性已发展至极致。从 24 小时无间断下单到 30 分钟即时送达，从全网价格透明到一站式全品类选购，这些核心优势如今已成为线上电商标配。

但这种便利也带来了同质化竞争、服务缺失、用户关系浅层化三大问题。

以用户关系为例，用户关系浅层化，线上互动多围绕交易展开，缺乏情感连接与深度信任，复购率增长乏力。随着用户对价格敏感的边际效应递减，单纯的图片展示与物流便利性已无法满足用户需求，具备沉浸式场景与专业服务的 " 超级体验 " 店，成为新的增长突破口。

从线下选购来看，Suning Max 等大店的核心价值在于创造线上无法比拟的稀缺性体验。

例如，全屋智能、中央空调等集成化家电的体验感难以通过线上页面完整传达，而线下专业导购的讲解与实机操作则能极大增强用户的沉浸与信任感。消费者正从 " 购买单品 " 转向 " 获取场景解决方案 "，现场体验成为决策的关键一环。

Suning Max 以 " 场景力 " 为核心，系统构建 " 可逛、可玩、可社交 " 的立体体验空间。店内设立 " 苏宁私享家 " 与 "Fun Zone" 等特色专区。一方面通过 1:1 真实复刻厨房、客厅、阳台等居家场景，与海尔、美的、博世等品牌共建生活样板间，让消费者实地感受产品与空间的融合；另一方面，"Fun Zone" 专区集中展示折叠屏手机、AI 机器人、VR 设备、巨幕电视及全屋 AIoT 等前沿科技产品，并设有互动体验区，让消费者亲手操作、直观感受智能技术为生活带来的变革。

此外，门店还提供 " 家电管家 ""3C 工程师 " 等专业角色，为顾客提供从量房设计到安装调试的一站式全周期服务，实现从 " 卖产品 " 到 " 卖解决方案 " 的跨越。

通过 " 场景体验 + 科技互动 + 专业服务 " 的多维融合，Suning Max 不仅弥补了线上体验的短板，更重新定义了线下零售的价值——它不再只是交易场所，而是融合了生活灵感、科技探索与社交体验的 " 新生活方式实验场 "。

Suning Max 店诞生：聚焦场景体验的进化之路

Suning Max 的诞生并非偶然，而是苏宁易购基于三十余年线下零售积淀，顺应消费变迁、持续迭代进化的战略成果。从创业初期依托专营店与连锁网络，建立用户信任与规模基础，到全渠道融合阶段将线下店面转型为体验与服务的核心枢纽，苏宁易购始终围绕 " 场景升级拓展 " 这条主线，不断深化其价值内涵。

从 2021 年至今，面对线上红利见顶的行业变化，苏宁易购再次选择升级，启动大店升级战略，推出 Suning Max 超级体验店与 Suning Pro 超级旗舰店，通过场景重构、商品升级、服务优化，将大店从 " 销售渠道 " 升级为 " 体验与服务生态 "，实现了从规模扩张到价值深耕的进阶。

伴随行业发展与持续转型进取，苏宁易购的前瞻性在于，早在 2021 年便敏锐捕捉到消费需求的变化，率先启动大店体验升级，较行业普遍觉醒早 2~3 年。

期间，苏宁易购通过分析用户行为数据，发现大店的用户停留时间、复购率与客单价均显著高于普通门店和线上渠道，且高端用户更倾向通过大店完成决策，快速意识到消费者正经历从 " 买产品 " 到 " 买解决方案 " 的需求转变，而家电消费的专业性、场景化属性，决定以大店为载体强化线下的专业服务与体验能力。

此外，苏宁易购还通过 " 苏宁 Friend"，创新性打造厨神、电竞、咖啡、萌宠等六大兴趣圈层，为用户带来免费洗护、咖啡品鉴、王者荣耀超级联赛等活动，通过丰富多彩的活动将门店转化为 " 兴趣消费 " 体验场。

大店为何能引领线下未来？

体验式消费场景的出现，本质是消费需求的底层逻辑正在发生深刻变化。

早在 2020 年，消费者购买家电更关注硬件参数，如电视分辨率、冰箱容量；2025 年，消费决策核心转向生活场景与兴趣需求，例如家庭影院的沉浸感、智能厨电的烹饪体验、适老化家电的安全便捷。

当 " 沉浸式体验 " 成为拉动用户兴趣点的刚需，线下门店凭借充足的空间优势，成为兴趣消费的核心孵化地。

Suning Max 大店打造的 " 私享家 " 适老化场景专区、全屋智能样板间，胖东来的生活服务中心，名创优品的主题化门店陈列，正是精准匹配了不同圈层的兴趣需求，吸引追求品质与前沿的用户主动到店。

有研究表示，年轻人正从从线上 " 剁手 " 变为线下 " 赶集 "。艾瑞咨询《2024 年 Z 世代消费行为白皮书》显示，Z 世代人群作为 1995 年至 2009 年间出生的一代人，他们是数字技术的 " 原住民 "，成长过程中与互联网、智能手机等科技产品深度绑定，但更偏爱线下消费。2024 年，00 后线下消费支出占比相较 2022 年增长了 18.3%，达到 45.8%，线下消费趋势正在持续攀升。

政策红利也为实体店发展注入强劲动力，2025 年《政府工作报告》将 " 大力提振消费 " 列为重点任务，安排超长期特别国债 3000 亿元支持消费品以旧换新。Suning Max 大店成为政策落地的主阵地，推出 " 送新拆旧 48 小时闭环 " 服务，上半年以旧换新订单同比增长 81%，其中 8000 元以上高端家电销售增长 96%。

苏宁易购总裁任峻曾在内部战略会议上指出，聚焦家电 3C 核心业务，推进 " 开大店、开好店 " 是公司重建线下优势的重要路径。近年来，苏宁易购持续优化大店模式，已从核心城市试点阶段逐步转向规模化拓展与质量深耕阶段。

截至目前，Suning Max 已拓展至近 20 家门店，覆盖全国多个一线及新一线城市，且大店的 " 家消费地标 " 效应持续显现。

以今年 9 月 27 日开业的南昌八一广场 Suning Max 店为例，作为江西首店，门店以超过 2.5 万平方米的体量，汇聚超百家品牌，其中 50 余家设立旗舰体验区，提供新品首发与互动，在强化传统家电品类的同时，拓展 3C 数码、智能清洁等新兴品类专区，并设置 " 苏宁私享家 " 家装定制区与 " 苏宁 Friend" 社交互动区，强化体验感。江西首店开业当日客流突破 5 万人次，客单价较当地门店平均水平提升 20%。

财报显示，2025 年第三季度，苏宁易购持续升级拓展 Suning Max 与 Suning Pro 等大店，前三季度，公司门店销售收入同比增长 3.5%，可比门店收入同比增长 5.4%，线下体验式消费优势持续显现。

此外，今年以来，Suning Max 等大店围绕消费者兴趣开展常态化体验运营，累计举办超 500 场电竞主题活动，吸引参赛及互动人数超 10 万；同期落地超 1000 场 " 厨神 " 系列美食品鉴与赛事。高频、深度的兴趣互动有效拉动了相关品类销售，带动电脑品类销售同比增长 38%，清洁电器增长 28%，通讯品类增长 23%，厨卫电器增长 16%。

由此可见，线下大店不是 " 规模扩容 "，而是 " 价值进化 "。当线上电商的便利性达到天花板，大店凭借场景稀缺性、服务专业性、情感连接力，成为线下价值重估的核心载体。

苏宁易购的 Suning Max 大店战略，不仅是一次门店形态的升级，更是对零售本质的重新思考：从 " 交易 " 到 " 关系 "，从 " 产品 " 到 " 体验 "。从传统连锁大店的规模扩张，到全渠道时代的体验升级，再到如今的 " 场景 + 商品 + 服务 " 生态重构，印证了大店模式的持久生命力。

这种进化不是对过往模式的复刻，而是基于消费需求变化的深度革新——从 " 交易导向 " 到 " 用户导向 "，从 " 产品陈列 " 到 " 场景体验 "，从 " 单次服务 " 到 " 长期关系 "。

未来，线下门店将成为兴趣消费与深度关系的核心场景。家电行业回归线下不是简单复刻，而是基于服务与体验的创新重构。这也为行业提供了可借鉴的转型思路，预示着体验经济时代，大店将成为引领线下零售高质量发展的核心引擎。

当线下门店从 " 交易终点 " 变为 " 关系起点 "，家电零售业的未来才真正重新开始。