在 iOS 粉丝与 Android 拥趸的互呛中，常常被果粉用来攻讦对方的论据中有一条就是 "iOS 广告少 "。但从明年开始，果粉们可能就再也不能说 iOS 广告更少了，因为苹果方面已经发布公告，明确将于 2026 年起在 iOS 的 App Store 中增设更多广告位，进一步扩大广告投放场景。

目前，苹果在 App Store 中仅有一处广告位，即苹果搜索广告（Apple Search Ads，下文将简称为 ASA）。此后，App Store 搜索结果页面不止有顶部广告，搜索结果列表的中下部也会出现带有 " 蓝色标签 " 的广告。

与现行的 ASA 不同，未来 App Store 广告将采用竞价排名机制，广告主与开发者无法选择或竞价特定广告位置，实际展示位置取决于竞价金额及其在拍卖中的排名，且同一广告的展示位置也可能会变化。作为对比，当下 ASA 是广告主对 App Store 搜索结果页中特定关键字的付费展示位进行购买。

毫无疑问，在 App Store 中增设更多广告位将为苹果带来一笔极为可观的收入。按照他们的说法，" 搜索是大多数用户在 App Store 中查找并下载应用的主要方式，近 65% 的下载发生在搜索之后 "。同时苹果的广告代理商也宣称，ASA 是开发者触达高意向用户的精准渠道，平均转化率可达 50%。

不同于国内第三方安卓渠道在手机厂商的刻意打压下衰落，即便在 TikTok、X、Instagram、抖音、微博等社交平台崛起的当下，苹果的 App Store 依然是 iOS 用户发现 App 的主要渠道。因为苹果的围墙花园政策，导致了 App Store 在过去十余年里一直是用户下载 App 的唯一方式，即便是通过社交平台发现了一款 App，也得通过 App Store 来完成下载。

如此一来，App Store 的打开率就远超许多 Android 应用商店。不仅如此，苹果还通过在 iOS 11 时代更新的 " 编辑推荐 " 机制，为 App Store 注入了内容基因。用苹果公司一位前应用商店营销经理的话来说，" 你不可能收买他们（苹果编辑团队）或与他们谈判，他们是一群保持推荐优质的灵魂人物。"

苹果花大价钱维持的高素质编辑团队，让 App Store 实现了媒体化、社区化，使得其不再仅仅只是一个单纯的应用下载站点，而是成为了 iOS 用户发现更多新事物的渠道，并最终成为他们敢于开放更多竞价排名广告位的底气。

可是加入广告必然会引得用户反感，那么苹果为何要得罪用户呢？" 失之东隅，收之桑榆 "，App Store 抽成体系面临崩塌的危机，无疑是他们不得不拥抱广告的关键。

就在苹果方面宣布明年扩充 App Store 广告位的同一时间，他们还同时公布了另一件事。为遵守日本的《特定智能手机软件竞争促进法》，已在当地对 iPhone 开放了第三方应用商店和外部支付渠道。

苹果公布的相关信息显示，日本的 " 苹果税 " 被明确划分为三种不同类型，且抽成比例下调，其中 iOS 应用内置的 PayPay、LINE 等第三方支付工具的抽成降至 10% 至 21%、外链支付的抽成降低至 10% 至 15%、第三方应用商店渠道则仅收取 5% 的核心技术费。

在日本这一新法规的要求下，苹果针对日区 App Store 也进行了类似欧区 App Store 的改造。换而言之，在苹果的全球前四大市场（美国、欧盟、中国、日本）中，仅剩中国还保留了原版的 " 苹果税 "。

那么，欧盟、日本的反垄断条款对于 " 苹果税 " 的伤害，到底有多大呢？高盛基于 Sensor Tower 的最新数据推测，苹果在 2025 年 11 月的 App Store 消费增长率从 2025 年 10 月的 9% 和 7 月的 12% 放缓至仅有 6%，增速在四个月内近乎腰斩。 在其前五大市场中，只有中国市场保持了持平的状态，日本、美国、英国、加拿大均出现增长放缓的态势。

与此同时，游戏类应用贡献的消费份额在 11 月也出现了 2% 的同比下降，10 月则仍保持 3% 的同比增长，这就表明即使是最具盈利能力的应用对政策变化也更敏感，游戏应用的开发者对于脱离 App Store 的束缚表现出极强的动力。

毕竟想想也知道，作为 App Store 中盈利能力最强的应用类别，游戏开发者以往面对的是苹果最严格的监管和最高的抽成比例，即使是在各国监管政策尚未调整时，他们就已经在与苹果明争暗斗。以至于高盛特意点明了全球主要市场的监管政策日益严格，可能会削弱苹果在其生态系统中的优势地位。

即便 " 苹果税 " 未来在中国市场维持现状，在美国打赢与 Epic Games 的官司，但日本、韩国、欧盟的收入依然将不可避免地出现下滑。iPhone 17 系列机型的大卖无法掩盖苹果服务业务收入结构被迫调整的隐患，所以他们选择了用广告来代替抽成。

对于 iOS 开发者而言，拥有 10 亿级活跃设备的苹果生态始终是一块大蛋糕，想要在此掘金的开发者对于投放广告显然也有着充足的动力。

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