近期，飞天茅台跌破官方指导价，半年跌幅超 28%，创下近年来最大跌幅。

茅台价格深度回调背后，行业正在开启一场持久战。眼下，除了保价，茅台还有更严峻的使命。

价格深度回调，半年跌出近年 " 最大幅度 "

近日，2025 年款 53 度 500ml 飞天茅台原箱及散瓶双双跌破 1499 元 / 瓶的官方指导价。

事实上，降价并非突然之间发生的事情，而是已经持续了许久的状态。这款高端白酒半年内跌价超 28%，创下近年来最大跌幅。

自 2025 年 6 月起，飞天茅台价格进入加速下行通道。6 月 11 日，散瓶批价首次跌破 2000 元心理关口；至 8 月底，价格失守 1800 元；10 月底跌破 1700 元；11 月末进一步下探至 1600 元以下。

可以看到，茅台经历了一场价格体系的深度回调。

从事烟酒行业超过 15 年的经销商彭先生表示，最辉煌的时候一瓶散装飞天茅台能卖到 3100 多元，但如今只能卖到 1500 元左右。

" 整个茅台系列都在降价，我们都不敢进货了，手里库存也急着出手。飞天茅台的利润虽然能补一部分亏空，但利润也在压缩，基本上就赚几十块辛苦钱。其他产品几乎没什么利润可言，卖一瓶亏一瓶，不卖就压占资金。"

此外，也有酒行老板提到，" 飞天茅台上一次价格低至 1500 元 / 瓶左右还是 2017 年上半年。"

年轻人不买账，白酒的 " 社交神话 " 失灵

开源证券在研报中指出，当前白酒行业仍处深度调整期，需求下行驱动价格带持续下移，行业从规模扩张转向存量竞争。

茅台价格跌跌不休背后，是白酒消费需求的持续下行。而这背后，本质上是年轻人不愿意为白酒买单造成的。

白酒的消费环境早已发生变化。过去，白酒的社交属性整体强于消费属性。有观察者指出，房地产大发展的时期是中国酒桌文化大加速的时期。房地产开发流程极度依赖土地、贷款、审批许可等由政府掌控的稀缺资源，而获取资源的关键就在于社会交往。" 关系投资 " 的逻辑，支撑茅台从几十元的价格一路飙升到近两千元。

但今天，白酒的这一投资属性，已经越来越弱化了。就像一位消费者说的，" 以前喝酒很多时候是为了办事，现在办事不让喝酒，酒自然就卖不动了。"

对于年轻人而言，白酒不仅无法成为办事的 " 绿色通道 "，还与酒桌压力、被灌酒、送礼负担等负面标签紧密关联。

调查显示，仅 9% 的年轻人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超 60%。

另有数据显示，83% 的年轻人更倾向选择酒精度低于 20% 的低度酒或果味酒，如梅见青梅酒、泸州老窖果酒等产品因口感柔和、果香浓郁成为热门选择。

除了对高度酒的排斥，这届年轻人的消费理念也在重塑市场。" 更追求性价比 " 的消费态度，成为高价白酒的 " 劲敌 "。相关调研显示，青年群体对价格敏感度较高，200 元以下的中低端酒产品更受他们欢迎。" 只买对的，不买贵的 "" 该省省该花花 " 等理念，正逐渐成为年轻人的主流消费原则。

曾有行业声音认为，" 年轻人不懂白酒，等到他们成为中年人时，自然会懂得品尝白酒 "。但这种说法，更像是从业者对行业未来、自身发展的一种自我安慰。

毕竟，当下的消费市场与消费数据都指向一个明确的结论：白酒已不复当年的辉煌，整个消费市场的转向清晰可见，年轻人只是其中最鲜明的 " 不买单 " 群体。

行业变局，茅台面临持久战

一个不争的事实是，白酒行业已经告别 " 增量时代 "。根据天眼查数据显示，近三年新增白酒企业数量连续下滑，2022 年新增约 1.96 万家，2023 年降至约 1.27 万家，2024 年进一步缩减至不足 1 万家。

作为行业领头羊，茅台同样无法逃离这一行业命运。

财报显示，2025 年前三季度，贵州茅台营业收入 1284.54 亿元，同比增长 6.36%；归母净利润 646.27 亿元，同比增长 6.25%，两项指标增速创近 11 年新低。其中第三季度营业收入 390.64 亿元，同比增长 0.56%；归母净利润 192.24 亿元，同比增长 0.48%。

业内观察者指出，茅台今年的业绩表现很难完成原先定下的 9% 的年度增长目标。

面对困局，茅台也推出了 " 一揽子 " 新政。近日，茅台各省区经销商联谊会传出控量政策消息，被视为茅台应对市场低迷的策略。

短期来看，贵州茅台宣布在 12 月停止向经销商发放所有产品（预付款已完成），直至 2026 年 1 月 1 日。

中长期方面，2026 年增量聚焦于茅台 1935、飞天茅台、精品茅台 3 大核心单品，锚定 600+、1500、2000+ 元价格带；大幅削减茅台陈年 15 年、生肖酒、珍品茅台等非标产品配额，放低经销商销售非标产品要求，或将分销制改为申购制，允许经销商自主申请代理资格。

可以看到，相关举措主要目的在于稳定价格体系，减轻经销商压力，推动产品结构优化。

尽管新政落地，但留给茅台的，仍然是一场相对持久的市场战事。

随着政务消费、商务消费持续低迷，飞天茅台仍大概率面临价格下行压力。

一位白酒行业分析师认为，" 短期来看，价格将维持低位震荡，春节或有小幅回升；中期来看，若电商补贴持续、需求未明显回暖，不排除逼近 1499 元官方指导价；长期来看，茅台通过优化产品结构来平衡供需，价格将逐步回归理性区间，但难再现此前非理性上涨。"

对茅台而言，这场持久战的核心，早已不是单纯的 " 保价 "，而是如何在消费转型的浪潮中，摘下过往的 " 面具 "，重新找到契合新时代消费需求的价值定位。（林恩）

参考资料：

1、深圳商报：跌破 1499！飞天茅台 " 飞不动了 "

2、大象新闻：高端之困：茅台批价失守，五粮液艰难 " 渡劫 "

3、公司观察：茅台年末控货新政刺激飞天价格回暖，白酒股反弹释放复苏信号？

4、巨潮 WAVE：酒桌文化国际化，白酒才能国际化