（图源：贵州茅台官网）

大望财讯 / 文

2025 年末，飞天茅台价格 " 过山车 " 式波动，25 年散瓶飞天茅台从跌破官方指导价的 1485 元飙升至 1560 元再迅速回落，暴露了市场对茅台的极端敏感与信心脆弱。而一份漏洞百出的伪造红头文件《关于产品供应及结构改革的通知》，竟让市值万亿的 " 白酒一哥 " 贵州茅台陷入舆论漩涡。

在这场由假文件引发的闹剧，只是茅台近期诸多负面事件的集中爆发——供需关系反转、价格倒挂、渠道乱象等问题接踵而至，曾经坚不可摧的 " 国民酒王 " 形象，正遭遇前所未有的冲击。

假文件搅局

2025 年 12 月 13 日，一份署名为 " 贵州茅台股份有限公司 " 的红头文件在经销商圈和社交平台快速扩散。

文件宣称将立即暂停所有产品发货至 2026 年 1 月 1 日，飞天茅台低于 1650 元出货的经销商将被取消资格，同时大幅削减生肖茅台、15 年茅台等非标产品配额，彩釉珍品茅台完全停供。

这份引发市场震动的文件本身，却存在明显的格式漏洞：红头标题 " 关 "" 于 " 二字分行排列、公章缺少 " 司 " 字。它在短短 24 小时内搅动了整个白酒市场。此外据中国商报等媒体报道显示，贵州茅台相关负责人表示 " 文件是假的 "。

在此之前，飞天茅台价格已陷入持续低迷，虚假文件的出现，恰好击中了市场对价格反弹的迫切期待，引发非理性狂欢。

据第三方酒价监测平台 " 今日酒价 " 数据，12 月 12 日 500ml 装 2025 年飞天茅台散瓶批发参考价确实跌至 1485 元 / 瓶，原箱价格也跌至 1495 元 / 瓶，双双跌破 1499 元的官方指导价。

之后或是受市场上传出茅台释放的稳价信号等因素影响，飞天茅台价格快速反弹，12 月 14 日散瓶今日行情价一度涨至 1570 元，但好景不长，12 月 15 日散瓶批发价就回落至 1550 元，后续也一直处于小幅震荡状态，截至 2025 年 12 月 21 日，飞天茅台散瓶价格回升至 1560 元 / 瓶，原箱价格回升至 1575 元 / 瓶。

这场由假文件引发的 " 过山车 " 表演，看似荒诞，实则揭示了茅台市场的危机——供需关系的根本逆转。

长期以来，" 囤货即升值 " 的市场预期催生了庞大的投机性库存，2024 年 7 月瑞银发布了针对中国白酒行业的研报，其中明确测算 2016-2023 年茅台的社会库存约为 4.23 万吨（折合近 9000 万瓶）。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：" 茅台年产量增幅被锁死在   8%   以内，产能天然稀缺；但过去十年渠道、黄牛、终端把它当成‘囤涨工具’，社会库存天量。一旦需求端稍有风吹草动，库存瞬间变成抛压，价格失去缓冲垫。"  

同时，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：" 价格体系对传言敏感，本质是市场对茅台长期价格下跌的焦虑与反弹渴望的投射，信息不对称下，虚假信息易被放大为投机炒作催化剂。"

实际上，除了黄牛、终端把它当成 " 囤涨工具 " 等因素导致的供需失衡以外，贵州茅台的价格滑落与渠道改革、线上价格渠道价格紊乱以及禁酒令的相关政策也脱不了干系。

渠道、促销、政策的三轮冲击

早在 2018 年，贵州茅台就在经销商大会上宣布不再新增专卖店、特约经销商，正式开启经销商清理工作。2021 年 8 月丁雄军出任茅台董事长后，"i 茅台 " 试运行更推动直销渠道改革全面提速。

渠道改革的深化，进一步加剧了市场供需关系的失衡。截至 2025 年第三季度，直销渠道占比已提升至约 43%，官方持续放量与社会库存积压形成双重供给压力，长期以来的供不应求格局被逐渐瓦解。

与此同时，线上渠道的促销也对贵州茅台的价格造成了一定冲击。据海报新闻等媒体报道，拼多多 " 百亿补贴 " 专区最为激进，53 度 500ml 飞天茅台拼单价已降至 1499 元，与贵州茅台官方指导价持平，但需满足 3 人成团的购买条件，且每人限购 1 瓶。

2025 年 5 月，" 史上最严禁酒令 " 的落地也给了贵州茅台这家白酒巨头 " 当头一棒 "，该政策显示，公务接待工作餐不得提供香烟、任何酒类饮品（涵盖白酒、红酒、啤酒等）以及鱼翅、燕窝等高档菜肴。同时细化接待规范，比如接待   10   人以内时陪餐人数不超   3   人，超过   10   人陪餐比例不超过三分之一，还禁止在私人会所、高消费场所开展公务接待，从场景、内容、规模三方面筑牢禁酒防线。

该政策的落地给白酒行业造成了不小的冲击。甚至就连一度被誉为 " 价格锚 " 的贵州茅台也面临着价格倒挂的痛点。

除了上述的核心产品飞天茅台跌破指导价以外，茅台 1935 等系列酒的价格倒挂也颇为严重。截至 2025 年 12 月 21 日茅台 1935 批发价仅 650 元 / 瓶，远低于 798 元 / 瓶的出厂价，倒挂幅度超百元，甚至让经销商陷入 " 卖一瓶亏一瓶 " 的尴尬境地。

在柏文喜看来：" 茅台价格对谣言过敏，病根在‘金融属性 > 消费属性’，解药只有一条——把库存晒到阳光下，把溢价锚定在真实开瓶里。"

詹军豪则是指出：" 破局关键在于平衡供需、稳定预期：短期需精准投放控量，避免渠道恐慌；长期需培育新消费场景，强化品牌价值。同时，茅台应建立数字化监测系统，实时追踪社交媒体谣言，联合平台快速辟谣，并通过定期政策沟通会稳定市场信心。信息披露需从‘被动回应’转向‘主动引导’，以透明管理修复信任，避免品牌价值因谣言持续透支。"

贵州茅台作为承载着中国白酒文化的龙头企业，曾经的成功，得益于对品质的坚守与对市场的敬畏；如今的困境，源于对时代变化的迟钝与对治理短板的忽视。在白酒行业进入深度调整期的背景下，茅台能否放下 " 行业一哥 " 的身段，正视自身问题，以透明化的经营、市场化的思维、负责任的态度，重新赢得市场信任，还有待市场后续观察。

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