理想京东独家合作仅售车品，车企对电商开放整车销售仍态度谨慎

据网经社报道，近日，理想汽车官方商城正式入驻京东，开设品牌官方旗舰店，这也是理想首次与第三方电商平台达成独家合作。不过此次合作并未涉及整车销售，旗舰店仅售卖汽车用品及周边，叠加双重折扣吸引用户，同时双方透露将共建全生命周期服务闭环，为后续合作铺垫。

理想与京东的合作的谨慎推进并非个例，此前拼多多与特斯拉的 " 万人团购 " 事件便凸显车企对电商整车销售的警惕。2020 年 7 月，拼多多第三方商户宜买车推出特斯拉 Model 3 团购活动，补贴后售价较官方补贴价低 2 万元，却遭特斯拉强硬否认合作。

特斯拉明确表示未委托任何第三方售车，以 " 疑似转卖 " 为由拒绝向部分团购用户交付，强调官网为唯一正规渠道，最终仅少数用户以个人名义完成提车，这场争议成为车企与第三方电商渠道博弈的典型案例。

目前埃安已在京东上线整车销售服务，采用 " 线上订车 + 线下交付 " 模式；小米、鸿蒙智行等品牌则入驻京东、天猫平台，仅提供预约试驾、购车咨询等服务，核心整车成交仍通过线下门店完成。

其中，京东与广汽、宁德时代联合推出的埃安 UT super，通过京东独家线上发售，首周交付量 99% 来自线上；小米、鸿蒙智行则依托电商流量引流，用户线上预约试驾下单后，到线下门店完成交付。

值得注意的是，此前拼多多也与五菱、奇瑞、凯迪拉克等品牌进行合作，曾创下单分钟售罄数百辆车的纪录，但和此次理想入驻京东只售车品、不卖整车的思路一致，均未开放整车线上销售，仅以电商平台为流量入口，后续全流程履约均落地线下。

车企对电商开放整车销售的纠结，核心源于多重利益权衡。首要难题是渠道利益冲突，多数车企依赖线下经销商网络承担库存、交付与售后，电商直销易冲击线下利润，引发价格混乱。

其次，汽车消费 90% 以上环节在线下，整车物流、交付、试驾等重服务环节难以线上替代，纯线上模式易增加成本且影响体验。

此外，品牌与价格管控也是关键，特斯拉抵制拼多多团购，本质是为维护直营定价权与品牌溢价；理想暂不售整车，亦是为避免电商优惠体系打乱价格秩序。

同时，车企担心过度依赖电商流量丧失渠道主导权，且线上难以完全建立大额消费所需的信任，服务标准化衔接也尚待完善。