在市场有效需求不足、家电行业普遍承压的这几年，有一个现象耐人寻味：一边是价格战愈演愈烈，营销费用节节攀升；另一边，却有一家企业逆势而上——营收稳步增长，销售费用持续下降。

这家企业，就是海尔智家 ( 600690.SH ) 。

乍看之下，这似乎违背常理，但细看财报和运营数据，你会发现，海尔智家正在用一套截然不同的逻辑重构家电行业的营运规则。

数字不会说谎，增长与降本同步实现

先看一组关键数据，2022 – 2024 年，海尔智家营收从 2435 亿元增至 2860 亿元，累计增长 17.44%；净利润从 147 亿元提升至 187 亿元，增幅达 27.4%。2025 年前三季度，公司实现营收 2340 亿元，同比增长 9.98%；净利润 173.7 亿元，同比增长 14.68%。

更值得关注的是成本端的变化：

销售费用从 2022 年的 386 亿元降至 2024 年的 336 亿元，三年累计下降 13%；2025 年前三季度销售费用为 248 亿元，同比再降 13.69%；销售费用率 ( 销售费用 / 营收 ) 从 2022 年的 15.85% 一路下滑至 2025 年 Q3 的 10.62%。

这意味着什么？

别人还在 " 花钱买增长 "，海尔智家已经实现了 " 少花钱、多办事 " 的高质量增长。

背后的关键，不是省钱，而是 " 提效 "

很多人第一反应是，是不是砍预算了？是不是收缩战线了？

其实恰恰相反——海尔智家并没有减少市场和研发投入，而是通过数字化重构整个业务流程，把效率提上去，把浪费砍下来。

渠道变革：从 " 层层压货 " 到 " 直达用户 "

过去，家电销售依赖层层分销：工厂→代理商→经销商→门店→用户。每多一层，就多一次库存、多一笔成本、多一分损耗。

海尔智家近年来大力推动 " 全面 TOC ( To Customer ) " 模式，打通从工厂到用户的全链路。目前，全国 74% 的区县专卖店已实现商品直发用户，无需中间囤货。

效果立竿见影，经销商不再承担库存压力，资金周转更快；用户下单后，配送与安装同步上门，体验大幅提升；海尔自身库存周转效率提高，运营成本自然下降。

仅 2025 年三季度，POP 渠道就新增合作客户 61 家，带动零售额增长 3.68 亿元。

营销升级：从 " 广撒网 " 到 " 精准打 "

传统营销靠的是铺天盖地的广告和线下促销，但转化效率越来越低。

海尔智家则转向以用户为中心的数字营销体系，自研 " 数字营销大模型 "，基于用户行为数据精准触达；通过内容种草、直播引流、私域运营等方式，把公域流量高效转化为实际订单；减少无效投放，把省下的钱投入到产品创新中。营销费用下降的同时，品牌声量和用户粘性反而在提升。

研发加码：把省下的钱，花在刀刃上

值得注意的是，当销售费用在下降时，研发投入却在持续上升。研发费用从 2022 年的 95 亿元增至 2024 年的 107 亿元；2025 年前三季度研发投入达 92 亿元，同比增长 13.43%。

今年推出的 Leader 懒人洗三桶洗衣机就是研发高效率的典型代表：针对年轻用户 " 分区洗 + 懒人操作 " 的需求，融合高颜值与智能交互，一上市便成爆款。

更深层的意义，一场关于 " 增长范式 " 的切换

海尔智家的转变，不只是企业自身的优化，更折射出整个制造业的进化方向。

过去，家电行业的增长逻辑是 " 规模驱动 "：谁渠道铺得广、广告打得响、价格压得低，谁就能赢。

但今天，这套逻辑正在失效——用户要的不再是便宜，而是更好的体验、更个性化的服务、更高效的交付。

海尔智家用数字化打通 " 研产销服 " 全链路，本质上是在构建一种以用户价值为中心的新商业模式。

这种模式下，增长不再依赖粗放投入，而是源于系统效率的提升和产品力的突破。

当同行还在内卷价格、比拼补贴时，海尔智家已经悄然完成了 " 换道 "，不靠烧钱抢市场，而是靠效率赢未来。这或许正是它能在行业低迷期依然保持稳健增长的核心密码。未来的竞争，属于那些能真正理解用户、重构效率、敢于革自己命的企业。

海尔智家，已经走在了前面。