随着气候的异常，这个冬天很多人都感到忽冷忽热，免疫力下降，数据也证明了这一点。

2025 年第 49 周中国流感监测显示：

全国流感阳性率已达 49.8%，其中 99% 为甲型 H3N2 流感病毒，2025 年也被称为 " 近 3 年最强 " 流感季。

怎么预防流感，除了公共机构的科普关照外，我们发现今年大雪时节，伊利牛奶联合人民健康平台，携手北京大学第一医院、首都医科大学附属北京朝阳医院、解放军总医院等权威机构专家，共同发起 " 喝杯热牛奶，暖暖地过冬 " 健康主题倡导活动。

为什么要在这个时候强调喝热牛奶？答案可能和很多人想的不一样。

一直以来，冬季都是健康问题高发的季节，尤其是大雪时节，历来是流感高发期。

按照医疗专家的说法，这是因为寒冷的气温会导致人体免疫力下降，而一杯热牛奶，不仅可以通过补充优质蛋白来增强免疫力，也更贴合国人喜温不喜凉的身体特质。

加热后的牛奶，其温度适中，不仅能够迅速温暖胃部，还能促进血液循环，帮助身体更好地抵御寒冷。对于冬季而言，热牛奶还能保护肠胃，减少对肠胃的刺激，促进消化液的分泌，从而改善消化吸收功能。

在营养价值方面，牛奶中丰富的蛋白质和钙质对于增强免疫力、促进骨骼健康、维持身体机能等方面都起着至关重要的作用。

但不得不说的是，当下的国人对于牛奶的需求依然薄弱。

2003 年，国家开始提倡 " 每天一斤奶，强壮中国人 "，但到了 2023 年，中国人均每日乳制品摄入量仅约 115 克，与《中国居民膳食指南》建议的每人每日摄入 300-500 克乳制品还有很大差距。

青少年、老年人、女性等人群钙摄入量不足问题尤为突出。

尽管在今天，已经有很多人知道喝牛奶的好处，但真正掰开数据看，中国喝牛奶的人群和频次都不多。

《2025 中国奶商指数报告》显示，今年中国奶商指数为 67 分，虽然比去年略有提升，但公众的喝奶行为得分反而从 54.9 分降至 52.8 分。

更让人值得关注的是，每周至少喝 5 天奶的人群比例从 75.7% 降至 71%。

为什么牛奶产品越来越多？喝牛奶的人反而变少了？

这和不少人的认知误区有关。近几年，一些 " 养生帖谣言 " 频现，说冬天喝牛奶不利于减肥、会长胖，一下就劝退了很多爱美人士。

但据首都医科大学张鹏医师介绍，这是一个很大的认知误区。

" 牛奶作为营养均衡的饮品，不仅富含优质蛋白，还是低升糖指数食物，既能提供持久饱腹感，又不会导致血糖大幅波动，对体重管理和血糖控制都十分有益。"

当然，" 养生帖谣言 " 的出现，也反映了当下消费群体的焦虑。

数据显示，现在的消费者已经不再满足于 " 喝到奶 "，而是追求更高品质、更具功能性的产品，比如高蛋白、富含乳铁蛋白、低脂零添加、更美味的吃法等等。

有人对小红书的乳品购买帖进行调研，发现其中 70% 以上的用户帖都带有健康诉求。2025 年 1 到 8 月，" 不致痘牛奶 " 相关搜索同比增长 976%，" 无负担牛奶 " 搜索同比增长 1131%，" 补气色奶粉 " 搜索同比增长 1010%，健康需求也已经细分到成分、功效等维度。

除此之外，场景化的需求也开始爆发，" 早餐健康奶 " 搜索同比增长 885%，" 下午茶解馋奶 " 搜索同比增长 721%，" 晚安助眠奶 " 搜索同比增长 480% ……

面对这些变化，越来越多的奶企开始认识到：

奶业竞争核心已从价格、规模转向 " 营养价值与健康赋能 "。

尤其是像伊利这样的头部企业，已经将意识转化为行动，积极承担起引领行业发展方向的责任。

冬季怎样养生？如何打开喝牛奶的正确方式？

在寒意加码、甲流肆虐的大雪时节，伊利敏锐地捕捉到冬季健康防护的社会需求，选择携手人民健康和众多名医，从科学角度阐释 " 热牛奶 " 的价值，通过 " 喝杯热牛奶，暖暖地过冬 " 健康主题倡导活动为每个家庭带去温暖与健康。

权威背书与科学指导是本次活动的突出特点。

活动集结了横跨营养科、呼吸科等多领域的顶尖名医专家团，从科学角度阐释热牛奶在冬季的健康价值。

专家团队指出，国人的胃喜温不喜凉，冬天喝杯热牛奶既暖胃暖身，又能方便快捷地提升免疫力。

降低健康管理门槛也是活动的一大创新。

通过 " 活力伊利 " 小程序，伊利整合了名医干货、饮奶指南和专属专家问诊权益，使消费者在获取知识的同时也能享受实际福利。

这种以社会议题为切入点、以解决方案为落点的思路，既体现了品牌对公共健康的责任感，也巧妙地将健康倡导与品牌传播相结合。

比如伊利向公众介绍，牛奶中含有一种名为色氨酸的氨基酸，它在体内可以转化为血清素，进而促进褪黑素的合成，有助于改善睡眠质量。而加热后的牛奶，其色氨酸更容易被人体吸收利用，从而发挥更好的助眠效果。

以 " 热牛奶 " 为切入点，不仅拓展了冬季饮奶场景，更通过权威背书提升了公众对乳制品价值的认知，逐步破解行业 " 知行差距 " 困境。

在加热牛奶的具体方法上，活动也提供了专业指导。

比如对于袋装的牛奶，建议隔水加热，以保留牛奶中的营养成分；若是鲜牛奶，建议可将牛奶放入锅中煮开后及时饮用。

重要的是，加热温度要控制在 60 ℃ -70 ℃，这样既能保留大部分营养成分，又能避免牛奶变质。

除此之外，挖掘传统文化节点也是伊利活动策略的智慧体现。

大雪作为冬季的重要节气，本身承载着 " 进补藏养 " 的民俗智慧。

从传统养生角度看，冬季饮食应以 " 温、软、均衡 " 为原则，注重补肾。

热牛奶作为一种温和、易吸收的饮品，能够减轻消化系统负担，避免辛辣、高脂食物对黏膜的刺激，与传统养生理念不谋而合。

伊利将牛奶定位为冬季食补的绝佳选择，既呼应了国人顺应天时的养生观念，又为产品注入了文化底蕴。

一般而言，头部企业往往能通过前瞻性的战略布局、创新的商业模式，去突破企业的边界，推动行业的发展。

比如特斯拉就凭借对新能源汽车的执着和专利开放，掀起了新能源汽车的替代热潮。

而在消费领域，很多企业也在点滴之间，影响着中国人的健康，比如农夫山泉对无糖茶饮的坚持，汇源对真果汁的坚持。

伊利此次的健康倡导活动，也是品牌长期致力于国民健康的一个缩影。

2017 年的达沃斯论坛期间，伊利集团董事长潘刚就提出 " 让世界共享健康 " 的理念，并将此作为企业的核心使命。

怎么共享健康？不仅仅是生产牛奶那么简单。

针对儿童群体，伊利开展了 " 伊利营养 2030" 项目，在为孩子送去营养的同时，还陆续发起了 " 伊利营养 2030 · 大山雏鹰成长计划 "" 长高吧！少年 " 等系列项目。

同时，伊利携手多位体坛名将，与孩子们一起打球、上课，分享成长故事，让孩子们在营养补给之外，更收获榜样的力量与精神激励。

目前这个活动已经覆盖了 28 个省、自治区、直辖市，累计投入 1.1 亿元，近 82 万儿童受益。

针对老年人群体，伊利还联合中国老龄事业发展基金会发起 " 老年营养改善工程 " 公益项目，计划投入 600 万元，用点滴善意给老人添份暖意。

而今天伊利与人民健康发起的冬季热奶倡议，也是中国奶业服务国民健康的一个片段——通过注入专业的健康咨询和应景的情感关怀，唤醒国人对美好生活的需求。

面对认知与行为的沟壑，伊利用一杯热奶架起了桥梁，用科学解疑，用温情暖心，让 " 多喝牛奶 " 的常识重归生活现场。

这不仅回应了当代消费者对 " 健康 + 悦己 " 双重价值的追求，更在寒冬中注入了 " 暖 " 的情感温度，让牛奶从餐桌上的 " 营养品 "，变为连接情感的 " 温暖媒介 "。

真正的市场教育，并非生硬说教，而是如春风化雨般将产品融入具体的生活场景与情感需求之中。

从更广阔的视角看，这种潜移默化的影响，才是扩大乳制品消费、培育饮奶文化的长远之策。

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