12 月 22 日，星途汽车在北京举办的品牌之夜活动上宣布，品牌进入 3.0 阶段，未来将以 " 性能豪华品牌创新者 " 为全新定位，继续冲击豪华汽车市场。

这次星途焕新的核心，不止于发布 ES7 GT、ES8 等几款新车，更在于星途试图从根本上解决其自 2018 年诞生以来一直悬而未决的核心命题：星途究竟要成为一个怎样的品牌？奇瑞集团掌舵人尹同跃在发布会上直言，中国品牌必须重新定义豪华，" 不是模仿谁，而是成为自己 "。

回溯过往，星途 "1.0 时代 " 伴随着定位的迷茫与管理层的更迭，虽与领克、魏牌同批起跑，但未能建立起清晰的市场认知。"2.0 时代 " 以 " 舒适豪华 " 乃至 " 科技新豪华 " 为旗，在服务和渠道上取得长足进步，但始终未能摆脱 " 高配奇瑞 " 的潜在认知与来自集团内外愈发复杂的竞争挤压。

星途开启 "3.0 时代 " 实质上是在生存压力倒逼下的又一次战略调整。它不仅意味着品牌定位从模糊的 " 豪华 " 聚焦至更具象、更可感知的 " 性能豪华 "，更意味着在集团体系内进行一场深刻的 " 加减法 "：砍掉原有庞杂的燃油产品线，将一度独立的 " 星纪元 " 新能源序列收归主品牌，全力聚焦于新能源赛道。这标志着星途告别了过往多线作战的资源分散，将全部筹码押注于以 " 性能 " 为核心标签的新能源豪华新战场。

摇摆不定

星途自诞生之日起便承载着奇瑞集团 " 品牌向上 " 的厚望，被定位为 " 金字塔尖 "，旨在成为 " 大众的奥迪、丰田的雷克萨斯 "。

然而，这个宏大的开局却伴随着现实的骨感。在发展初期，星途面临着品牌定位模糊、管理层变动频繁的挑战，未能建立起连续、统一的品牌形象。其产品线虽不断丰富，接连推出了追风、凌云、揽月等车型，但在与集团内奇瑞、捷途品牌共享技术架构的背景下，始终难以彻底摆脱 " 高配奇瑞 " 的市场印象。

这一阶段的星途，更像是一个在摸索中前行的探索者，虽然成功走向了全球 30 多个市场，但在国内豪华品牌的心智争夺战中，尚未找到那把打开局面的关键钥匙。

从 2023 年开始，星途正式迈入 2.0 阶段，其战略重心发生了显著转变。一方面，品牌方向明确为 " 舒适豪华 "，之后又调整为 " 科技新豪华 "；另一方面，运营重心开始向用户服务和渠道建设倾斜。星途努力从 " 不解风情的理工男 " 转型为 " 温暖的科技潮男 "，不仅大幅扩建渠道网络，更将服务水平向海底捞等标杆企业看齐。

这一系列举措取得了积极成效，帮助星途在激烈的市场竞争中稳住了阵脚，品牌平均售价也逐步提升。然而，" 舒适豪华 " 是一个需要长期积淀和强大品牌力支撑的概念，对于根基尚浅的星途而言，突围难度巨大。

与此同时，随着奇瑞与华为合作的智界品牌崛起，以及集团内部 " 纵横 " 等新序列的出现，星途的定位空间再次受到挤压，不得不思考新的差异化道路。

聚焦性能豪华

面对内外部的挑战，星途在品牌 3.0 阶段进行了一场从品牌内核到产品体系的系统性调整。其核心逻辑是收缩战线、明确标签。

此次调整最直观的动作之一是整合。此前并行的 " 星途 " 与 " 星纪元 " 双序列被整合，独立的新能源序列 " 星纪元 " 标识被取消，所有力量重新汇聚于 "EXEED" 一个品牌之下。这将解决其内部资源的分散与消费者的认知混淆的问题。

其次，品牌定位从宽泛的 " 豪华 " 精准聚焦至 " 性能豪华 "。为此，星途高调启动 "EXEED 勒芒计划 "，以参与世界顶级耐力赛事的行动，为其 " 性能豪华 " 注入 " 可靠、耐久、极限 " 的精神内核，为品牌提供信任背书。

围绕新定位，星途重构了产品矩阵，清晰规划了 "ES" 和 "ET" 两大序列：ES 系列强调 " 以性能为基础的豪华 "，ET 系列侧重 " 以豪华为先的性能 "。星途计划用差异化的产品逻辑，覆盖追求极致驾驶乐趣和偏爱豪华舒适体验的两类高端用户。

产品背后的技术支撑是星途此次发布会的重点。其发布的 " 星核动力 "、" 飞鱼底盘 E" 等技术品牌，集成了 48% 热效率的混动发动机、线控转向、后轮转向、准固态电池等一系列科技。星途宣布这些技术将在未来 10 个月到 20 个月，实现在 3 款以上新车落地。

星途管理层在发布会上反思，过去将过多精力放在了技术参数的突破上，是一种 " 理工男 " 式的豪华。在品牌 3.0 阶段，星途明确提出了要从 " 基础性能 "" 价值体验 " 和 " 情绪表达 " 三个层面进行系统性进阶。

" 星际探索美学 " 设计语言的发布，以及构建 " 深度共鸣的用户共同体 " 的理念，都表明星途正努力超越冰冷的硬件堆砌，致力于打造能够激发用户情感认同的文化符号和品牌体验。这意味着星途的竞争维度，正在从单一的产品力，扩展到设计美学、用户关系和品牌文化的综合能力。

星途 3.0 阶段的大幕已然拉开，它能否凭借这次彻底的转向，真正找到 " 自我 "，将决定这个 " 奇瑞金字塔尖 " 的未来命运。