文｜风车车

排版｜小西

小红书再次成为舆论场上的 " 大红人 "。

近期，丽江古城公开喊话小红书，谈及因平台不实避雷帖企业退订 100 余万元，间接损失超 500 万元。小红书并不想为此认账，随后回应称，暂未发现消费者虚构相关经历的违规情况。

紧接着，丽江旅拍协会回应文旅局喊话小红书称，曾与平台沟通现已放弃，计划起诉。这场闹剧短时间恐难以结束。

小红书作为国民级社交流量的入口，在诸多 citywalk 宝藏路线的笔记下，攻略、避雷等亦是平台功能自然延伸出来的现象。

这一幕也恰似小红书过去一年来的缩影，作为生活方式分享的核心阵地，它手握海量高价值消费决策流量，却始终面临将其转化为本地生活乃至其他方面商业变现的挑战。

一边是资本市场给出的数百亿美金估值期待，一边是电商增长的诉求以及本地生活业务的 " 叫好不叫座 "，加之合规与增长的双重承压，小红书未来将怎样破局？

|  小红书的 2025，忙于合规与增长  |

总结小红书的这一年，有两个关键词值得注意，一是合规；二为增长。

其中，关于合规内容涉及诸多领域，如账号的规范管理、假冒伪劣产品的处置以及不良信息的干预。按照时间线理下来，小红书这一年的确足够忙乎。

年初，多家媒体报道称有不法分子通过 " 小红书 " 社交平台冒用 " 大华银行上海分行 "" 大华银行 " 名义注册账号，发布虚假信息及开展非法金融活动。而类似现象又在美妆个护、食品、3C 数码、生活服务等多个行业出现。

公众开始疑问 " 账号泛滥 "，小红书如何建立合规围墙？2 月，小红书发布黑灰产账号治理公告，强调已处置超 300 万违规账号。

紧接着的 9 月，国家网信办发布通报，针对小红书热搜榜单 " 频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容 " 的违规行为，依法开展查处工作，一时间引发不少关注。

小红书随即回应诚恳接受，深刻吸取教训并进行整改。我们曾在《小红书被查，商业化与合规的博弈》指出，小红书作为内容平台，在市场经济条件下逐利自然无可厚非，但倘若将饭圈内容过度植入其中，无论是其经营基础还是资本梦想，都将遭受反噬。

客观而言，合规管理的确是流量平台的一大考验，某些程度上甚至影响其商业化进展。但小红书恰恰是在这种一边管控合规，一边探寻发展的过程中谋求增长的。

在此背景下，加码电商、获取支付牌照以及调整本地生活业务，均深刻影响了小红书过去一年的商业化进展。

公开资料显示，小红书在 2024 年的电商 GMV 便超过了 4000 亿，虽然相比其他平台数万亿元的规模还有不小差距，但小红书在此领域持续加码，例如，推出 " 年 GMV 百万以内佣金全免 " 计划，将小红书电商 " 市集 " 打造为独立经营阵地上线 " 买手橱窗 " 功能，并在 9 月提出亿级流量资源、亿级宠粉现金券和新手免佣等三大措施，以试图完善电商生态。

来到 11 月，小红书顺利拿下支付牌照，显然这张支付牌照的核心价值，在于对其商业生态闭环的补足与完善：依托自有支付体系的搭建，实现用户、内容、商家与服务的深度耦合，同时基于支付数据，精准研判用户的消费偏好、购买力水平与复购规律，从而为内容推荐和商品运营提供更科学的决策依据。

可增长的路径并非平静而无阻，业务调整的关键点是 12 月。小红书暂停了上线不足三个月的本地生活服务产品 " 小红卡 "，本地生活业务从加码、投入又转向一定程度上的收缩，反映出小红书对本地生活业务思考不足，未能全面满足用户对该业务丰富性和便捷性的核心需求。

由此判断小红书的业务逻辑便十分清晰，一方面需要把海量用户规模进一步转向在广告营销、电商、线下服务方面的变现，另外一方面又得忙于合规管理，这看似与其他大厂并无什么差异，但小红书要想象抖音、美团等一样做到既要又要，还有很长一段路要走。

|  高估值边缘里的既要又要  |

外界报道，小红书的估值此前一度达到 310 亿美元。高估值之下假设把小红书与其他平台相提并论，其试图发力的关键增长业务始终绕不过与同行们的正面竞争。

社区生态的强粘性可以成为独特护城河，却并不意味着一定能够带来同等价值的商业效率，在电商领域小红书最大的承压之处是：规模竞争。

当下每月约 2 亿用户会在小红书上寻求购买建议，小红书的策略也在同步调整，小红书 CMO 之恒近日提出，今年小红书商业体系的核心认知发生了转变，要聚焦于 " 看见具体的人 "。

而目前阿里、字节与拼多多的用户规模群体大多是七八亿以上，相较于小红书 3.5 亿左右的月活领先了 2 倍，公开数据显示，2025 年以来小红书生活服务行业的搜索趋势同比增长 37%，笔记发布量增长 39%，阅读量增长 20%，用户形成了 " 种草－决策－分享 " 的正向循环。但小红书的群体规模差距是当下难以逾越的鸿沟，商家激励、供应链建设、流量扶持等策略可以解决明面上的增量问题，不过要想复制核心头部电商平台的规模效应并不是一朝一夕之事，况且用户数、月活数、购买交易月活用户数是几个截然不同的概念。

本地生活业务也不会完全一帆风顺。

社区起家的小红书，核心优势在于内容种草与用户信任。相反，处于团购等业务头部位置的美团，早期采取的是线下地推并导入用户的策略，从而形成品牌声量和体量规模。后来入局的抖音、高德虽各有不同的业务增量策略，但有一点是共通的：具备大规模的线下地推团队、商家运营能力与履约保障体系。

很明显这正是小红书当下的挑战之一。同时也侧面证明了，到店团购等业务的丰饶之下，是深深的履约沼泽，行业壁垒决定了谁想要入局，就必须一步步用补贴、算法和地推等进行长期投入，甚至不怕牺牲利润。

回过头来看，上述两大业务只是小红书 " 既要 " 的体现。" 又要 " 方面，多家头部投资机构合伙人曾对经济观察报表示，对小红书近期跟投的项目，他们 " 看了很多轮，但投不下手 "。

据该媒体报道，一位投资人曾总结，小红书喜欢挑时下大火的新赛道里的偏冷门项目。比如，AI 陪伴概念。并且小红书早年就有部门负责投资 AI 应用等硬科技赛道。

本质而言，小红书的高估值与社区生态的稀缺性价值不无关联，一面是社区基因，一面又是商业诉求，多条腿走路寻求增长如果符合企业既定业务战略倒也无可厚非。小红书就像握着一把优质种子，要在每条业务线上找到合适的土壤与灌溉体系，才能培育出商业果实。

|  理想主义下，

还要思考社交平台的变与不变  |

从小红书放大到整个互联网社交应用平台的可持续发展，站在行业变革的十字路口，社交平台开始同质化竞争，形成各自清晰的商业画像，微信以社交为核心构建生态闭环，广告、支付、企业服务多点开花；抖音以短视频流量为引擎，打造 " 内容 + 电商 + 本地生活 " 的商业帝国。

而小红书则基于 " 社区 + 种草 " 的基本盘，在广告业务稳步增长的同时，不断探索新的增长曲线。但随着大模型技术的加速渗透，所有社交平台都面临着同一个现实命题：现有的商业化模式建立在此前的基础上，当用户接口被重新定义，传统的社区生态与商业逻辑是否还能成立？

变化来自入口方面。

以往的社交、搜索、电商接入逻辑日渐发生变化，AI 开始重构所有场景，从办公软件的智能助手，到手机系统的语音交互，再到消费决策的智能推荐，AI 不再是边缘功能，而是成为核心入口。

对于社交平台而言并非没有影响，广告与流量变现仍是当前这些平台的核心营收来源，需要持续巩固基本盘。大模型技术为新业务突破提供了可能性，AI 可以精准匹配用户消费需求与本地生活服务，优化商家选址、产品推荐等运营环节，甚至通过虚拟人主播提升直播带货效率。但这需要平台投入大量资源进行技术研发与业务重构，而这与个别平台追求短期的稳健增长的战略导向存在一定冲突。

现实与理想的博弈，几乎是所有社交平台的共同困境，未来的社交平台，究竟是以人为核心的社区生态，还是以 AI 为枢纽的交易平台，至少当下是没有绝对答案的。

从最初的海外购物分享社区，到如今的生活方式平台，小红书用十余年时间构建了独特的社区生态，并赢得了资本市场的高估值认可。

接下来的问题是，在大模型重构行业规则的今天，小红书既要守护好种草这一关键护城河，又要勇敢拥抱技术变革，需要进一步的在社区理想与商业现实之间找到平衡点。

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