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●   作者   | 李东阳       来源 | 首席营销官

随着 2026 新年到来，礼品市场迎来了一阵热闹。

但新年滋补品市场早已告别 " 贵即好 " 的时代。随着消费理性化，送礼需求从单纯的面子工程转向 " 健康 + 心意 " 的双重满足，但营销层面大多陷入同质化困境，难以让用户真正记住。如何在扎堆的滋补礼品中脱颖而出，让 " 送健康 " 的心智落地为具体选择，成为行业共同的挑战。

作为花胶行业的头部品牌，官栈在 CNY 这个核心节点的探索从未停止。从 2024 年紫禁文创联名，到 2025 年非遗醒狮破圈，再到 2026 年携手姚建萍刺绣艺术打造宫禧礼盒，联动合作五年的品牌全球代言人佘诗曼开启直播，官栈每一年的动作都精准呼应消费需求与文化表达，又始终围绕 " 送健康，就送官栈花胶 " 的核心心智。

与很多品牌 " 短期营销冲销量 " 不同，官栈的 CNY 布局藏着长期主义的思考，通过将传统文化传承、明星特质与用户情感需求深度绑定，让 " 官栈宫禧礼，新年送花胶 " 的主题不仅是一句口号，更是对 " 送健康，就送官栈花胶 " 的精准诠释，也为滋补品行业的营销破局提供了新范本。

趋势突围：

滋补品送礼从形式主义转向价值主义

滋补品送礼的战场，早已从拼面子转向拼价值；用户要的不是华丽包装下的空洞标签，而是健康、心意与文化的三重共鸣。这场消费认知的转变，正在重塑整个滋补行业的营销逻辑。

  1    IP 与明星营销泛滥，用户呼唤有温度的价值营销

一个现象是，当下的滋补品营销虽然热闹，但大多仍停留在 "IP 联名 + 明星代言 " 的表层组合。礼盒设计极尽华丽，却忽视了产品本身的实用价值与用户的情感连接。消费者早已不再为单纯的 " 流量标签 " 买单，而是更看重礼品背后的核心价值：既要满足老少皆宜的滋补需求，又要送得出体面，更要传递真挚的节日祝福。这种需求转变，让注重表面营销的打法失去竞争力，也让官栈找到了破局点。

  2    锚定文化传承，官栈以长期主义沉淀品牌资产

不可否认，传统文化的传承与创新，正成为品牌与用户建立深度连接的重要纽带。紫禁文创的宫廷底蕴、非遗醒狮的祥瑞寓意、苏绣技艺的精工质感，这些承载着民族记忆与审美的文化符号，本身就自带情感共鸣。官栈敏锐捕捉这一点，连续三年深耕 CNY 场景，始终围绕 " 传统文化 + 健康滋补 " 的核心稳步推进。

这种长期一致的布局，并非简单绑定 IP，而是源于品牌与传统文化 " 传承创新 " 的初心契合，即用现代滋补理念激活传统文化活力。以 2026 年推出的官栈花胶宫禧礼盒为例，" 宫禧 " 谐音 " 恭喜 "，让 " 官栈宫禧礼 = 官栈恭喜你 " 的情感关联更为直接易懂，让花胶礼盒更容易为不同圈层接受，一步步强化 " 送健康，就送官栈花胶 " 的核心心智，让每一次营销动作都成为品牌资产的沉淀，而非短期流量的消耗。

明星 + 传播 + 产品三维共振

打透 " 送健康，就送官栈花胶 " ⼼智

节日营销的高阶玩法，从来不是单一元素的孤军奋战，而是明星、传播、产品的同频共振。官栈 2026 年 CNY 布局，恰好将每一环都精准扣在用户送礼的核心需求上，让 " 送健康，就送官栈花胶 " 的心智从口号落地为实实在在的选择。

  1    携手佘诗曼五年共生，从 " 代言人 " 到 " 品牌伙伴 "

官栈与佘诗曼长达五年的合作，早已超越简单的流量代言，成为品牌与用户之间的情感纽带。佘诗曼在《新闻女王 2》中塑造的 " 文慧心 "，是职场上专业过硬、遇事游刃有余的精英代表，这与官栈多年来坚守的严谨专业态度高度契合；而她本人作为 " 港女 " 标杆，始终以精力充沛、状态极佳的形象示人，自带 " 会保养 " 的标签，与香港深厚的花胶滋补文化天然呼应，让 " 花胶 = 健康保养 " 的认知更具说服力。

深层来讲，佘诗曼在剧中塑造的 " 职场精英 " 形象，恰是当下⼥性⾯临职场⽣活多重压⼒的真实写照：既要在职场中扛下责任、做出成绩，又要兼顾人情往来、照顾好家人与自己。而官栈恰好成为这种需求的价值连接点，帮用户平衡年节送礼时心意表达与情谊维系的隐形压力，用老少皆宜的花胶礼，实现 " 面面俱到 " 的心意传递。

  2    以直播为核心，构建 " 预热 - 爆发 - 转化 " 全链路

营销的本质是让对的信息触达对的人，官栈 2026 CNY 的传播逻辑，正是以佘诗曼直播为核心轴，让 " 新年送官栈 " 的心智渗透到用户决策的每一环。

在笔者看来，预热期的每一步都暗藏巧思。" 女王跳槽 " 悬念预告，精准呼应《新闻女王 2》大结局中 " 文慧心离开公司、迈向自由 " 的剧情，更借势剧集余热引发剧粉与网友好奇；

而联动抖音音乐达人推出改编版《恭喜你》，则将 " 官栈花胶宫禧礼 " 与 " 官栈花胶恭喜你 " 深度绑定，用喜庆洗脑的唱段加深用户对 " 宫禧礼盒 " 的记忆；

随后发动圈层达人，从职场送礼、家庭团圆、夫妻互赠等场景切入，以模仿新闻女王、剧情演绎等趣味方式花式种草，同时联动优酷《新闻女王 2》剧宣植入，精准吸纳剧集兴趣人群，为直播蓄足流量。

直播间里，佘诗曼一秒入戏还原 " 文慧心 "，喊出 " 我在哪里，直播间就在哪里 " 的霸气台词，现场播报官栈宫禧礼盒的 " 头条新闻 "。随后又化身 " 首席福利官 " 与官栈创始人张宇砍价谈 offer，为粉丝争取多重福利，拉满节目效果。

直播中还玩起了诸如 " 功能对对碰 "、" 产品消消乐 " 等游戏，不仅让互动形式更为丰富，也巧妙地将品牌信息融入其中。佘诗曼也在直播中分享了自己在剧组吃花胶的幕后趣事，更因此带动剧组同事一起滋补养生。

这种 PGC 直播形式，既借势明星与剧集热度吸纳泛人群，又通过真实互动让用户将 " 佘诗曼的健康状态 " 与 " 官栈花胶的滋养价值 " 强绑定，让 " 送健康，就送官栈花胶 " 的心智落地生根。

可以说，整个传播链路的每一步都在为核心节点赋能，让 " 新年送官栈 " 在不同场景中反复强化。

  3    以产品为支点，价值与心意双驱，宫禧礼盒的送礼破局

好的礼品，既要拿得出手，更要用得舒心；官栈花胶宫禧礼盒的破局，正在于兼顾了产品价值与情感心意的双重满足。

从产品本身来看，官栈宫禧礼盒内含王牌产品全家福，甄选优质进口花胶，含有天然分型胶原蛋白、弹性蛋白、活性蛋白等，都是身体内部广泛需要的关键营养，不管是送给长辈补身体，还是给女性补充胶原，亦或是让孩子补充营养，都能满足需求，让 " 送健康，就送官栈花胶 " 有了硬核的产品支点。

而联名姚建萍刺绣艺术的设计，更让产品超越了滋补品本身：苏绣作为有逾两千年历史的国家级非遗项目，以精工细作彰显传统文化底蕴，这与官栈对品质的坚守形成深层共鸣；礼盒上 " 骏马载禧 " 的祥瑞图景，搭配 " 宫禧 " 谐音 " 恭喜 " 的巧思，既传递了新年顺遂的美好祝愿，又让礼品自带文化厚度，送人体面又走心。

这种 " 产品价值 + 文化心意 " 的双重设计，让官栈花胶宫禧礼盒跳出滋补品的刻板认知，成为兼顾健康、体面与心意的送礼首选。

三年进化：

官栈 CNY 营销的长期主义实践

品牌的成长从不是一蹴而就的营销爆发，而是步步为营的心智深耕。官栈近三年 CNY 布局，循着 " 传统文化 + 健康滋补 " 的主线稳步推进，每一步都在为 " 送健康，就送官栈花胶 " 的核心认知添砖加瓦。

  1     2024 年：紫禁文创 + 贾静雯，奠定高端送礼基调

2024 年，官栈以紫禁文创 IP 为切入点，推出宫廷滋补花胶礼，邀请贾静雯出演新春 TVC。花胶本身便是传统宫廷贡品，这场联名恰是对宫廷滋补文化的生动再现。让文化符号与产品价值的深度绑定。

  2    2025 年：非遗醒狮 + 庞博，以喜剧破圈拓宽边界

2025 年，官栈将目光投向更具广谱情感共鸣的非遗醒狮 IP，搭配脱口秀演员庞博的喜剧内容。醒狮所承载的 " 送红运 " 祥瑞寓意，结合喜剧化的表达，让健康送礼的场景更具普适性，从家庭团圆延伸到朋友、同事之间。让 "送健康，就送官栈花胶" 的理念触达更多人群，拓宽了品牌的用户圈层。

  3    2026 年：苏绣 IP+ 佘诗曼，深度共鸣实现心智聚焦

如今，官栈选择更具精工质感的非遗苏绣 IP，既是对 " 传统文化 +" 路线的深化，也是对品质追求的呼应：苏绣逾两千年的精工传承，恰如官栈对花胶品质的坚守；而借由佘诗曼传递出的品牌形象和品牌故事，则精准击中核心用户的情感需求，实现品牌与用户的深度共鸣。让官栈从 " 高端送礼 "、" 广谱破圈 " 走向心智聚焦，进一步巩固了其 " 花胶送礼首选 " 的品类地位。

将品牌融入传统节日文化

官栈的 CNY 营销新范式

官栈多年的 CNY 探索，不仅是自身品牌价值的沉淀，更给滋补品行业及节日营销，提供了一套可落地的价值共鸣范式。

  1    长期主义场景渗透：让品牌心智在全链路中持续沉淀

节日营销的本质，是长期主义下的心智复利。官栈多年始终围绕 " 传统文化 + 健康滋补 " 的核心，不盲目追逐短期热点，而是持续深化 " 花胶健康礼 " 的认知。每一次营销动作都承接过往积累的品牌资产，再以核心节点为轴，将心智渗透到用户送礼决策的全流程：从前期种草到后期转化，实现品牌资产的持续增值。

  2     从单向传播到双向价值共鸣：让一切营销都与用户需求同频

营销的本质，是让品牌与用户需求同频共振。官栈选择佘诗曼、联名姚建萍刺绣艺术，本质上都是对用户 " 体面送礼、传递健康 " 核心需求的精准呼应。佘诗曼的 " 精英 + 会保养 " 形象，契合用户对礼品品质的期待；非遗文化的赋能，满足用户对礼品文化内涵的追求。这种不是品牌单向输出、而是与用户需求双向呼应的模式，让营销从品牌说变成用户信，真正建立起深层情感连接。

  3     文化共生：让品牌成为传统节日的情感载体

文化是最好的情感粘合剂，官栈的核心突破，在于跳出 " 卖商品 " 的思维，将品牌深度融入传统节日文化。它以花胶的千年滋补文化为根基，以醒狮、苏绣等传统非遗文化为纽带，结合新年送礼的情感需求，让官栈花胶宫禧礼盒不再是单纯的滋补品，而是承载传统文化、传递节日祝福的情感载体。让产品超越了使用价值，成为用户表达心意、传承文化的重要媒介，也让品牌在节日场景中拥有了不可替代的情感分量。

结   语

在消费越来越理性的今天，品牌营销越发导向价值内核：即是否能让用户感受到产品的价值、品牌的温度与心意的重量。

而回看官栈的 CNY 营销，恰是一场价值沉淀的长期主义实践。其已然证明：当文化有深度、情感有温度、产品有价值，品牌自然能在新年礼品市场中站稳脚跟，实现长期增长。

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