文 / 乐居财经杨凯越

在消费结构持续升级、数字化浪潮深度席卷的当下，家居行业与消费品行业正经历深刻的格局重构，市场发展逻辑与品牌营销模式均迎来全新的转型与升级。

聚焦家居行业，告别了过去的高速增量时代，存量房翻新、改善型家装需求成为市场核心驱动力。同时，家居消费群体愈发年轻化，消费需求也随之进阶，品牌营销不再局限于线下渠道的单一布局，线上线下深度融合的全域模式成为行业共识，呈现出 " 内容种草 + 全域联动 " 的新趋势。

作为中国建陶行业的领军品牌，马可波罗精准锚定行业发展趋势与消费市场变化，强势携手抖音 APP 重磅启幕 " 遇见马可波罗第二季 " 挑战赛，创下了惊人的传播体量和互动量。

这场现象级的营销盛会，不仅是马可波罗突破传统家居品牌营销桎梏的全新探索，更是品牌夯实行业地位、激活品牌新势能的关键布局。既为自身高质量发展注入强劲动力，更以标杆之势引领家居行业完成营销模式的焕新升级。

行业变局下的营销破局契机

近年来，家居行业与房地产深度绑定的增长逻辑逐渐松动，消费主力从增量扩张转向存量提质。

数据显示，2027 年存量房装修套数预计将占 57%。而 35 岁以下消费者占比达六成，95% 的用户通过 " 线上 + 线下 " 渠道了解产品信息，环保健康、智能定制成为消费新诉求中国经济网。

在消费品行业层面，整体市场保持平稳增长态势，高端化、智能化、绿色化成为明确发展主线。与此同时，消费品行业数字化转型加速，短视频与社交电商已成为关键增量渠道。

权威数据显示，2025 年国内社交电商交易规模预计将达到 5.8 万亿元，年复合增长率超过 20%。抖音等平台凭借 " 社交种草 - 直播转化 - 社群复购 " 的全链路模式，成为品牌触达年轻群体的核心阵地，Z 世代消费占比已达 45%。

具体到家居行业，下沉市场与年轻群体成为品牌竞争的核心阵地，传统营销面临获客成本高、信任建立难、年轻化触达不足等痛点，倒逼企业在内容创新与全域履约能力上持续突破。

在此背景下，马可波罗精准把握行业趋势，以抖音挑战赛为切入点，构建起连接品牌、用户与市场的全新沟通桥梁，为行业营销破局提供了创新思路。

2025 年 6 月，马可波罗瓷砖携手抖音 APP 举办了 " 遇见马可波罗第二季 " 挑战赛顺利收官，通过内容 IP 化、达人矩阵联动、线上线下融合的创新模式，吸引超 10 万用户积极参与，话题阅读量达 2.4 亿。

在内容层面，活动构建了一个层次丰富的多元叙事 " 声量场 "。通过引导用户从多维度解读 " 遇见 "，品牌内涵被具象化为可感知的生活场景。活动汇聚了众多 KOL 与 KOC，从品牌公益、创意变装、情感共鸣、门店打卡等多角度产出内容，既展现了产品性能，又赋予了品牌深厚的情感温度。

值得注意的是，此次活动的突出亮点之一在于创新使用了专属定制贴纸，以此打造了一个吸引年轻人的线上社交 " 引力场 "。这组贴纸将品牌元素与趣味性、互动性深度融合，不仅降低了用户的参与门槛，也成为用户表达个性与情感的载体。精准契合了年轻人 " 乐于分享却排斥硬广 " 的社交心理，实现了品牌传播的 " 润物无声 "，使品牌信息在轻松、创意的互动中悄然植入用户心智。

12 月 30 日，由乐居财经主办的 " 破局 · 致远：2025 年美好生活荣誉盛典 " 举行。马可波罗瓷砖 " 遇见马可波罗第二季 " 抖音挑战赛荣获 "2025 家居年度营销优秀案例 "。

这不仅是马可波罗精准把握行业趋势的战略之举，更是马可波罗品牌创新能力的集中体现，是一次品牌与新生代消费者深度对话、情感共振的成功实践，向探索品牌年轻化路径又推进一步，为品牌发展带来多重价值。

赋能品牌高质量发展

马可波罗此次营销创新，不仅成就了自身品牌增长，更为家居行业破解营销痛点、实现升级转型提供了可复用的实践路径。

长期以来，低频高客单价的家居品类面临 " 信任赤字 " 与获客成本高的行业痛点，传统营销多依赖硬广投放与线下促销。" 遇见马可波罗第二季 " 挑战赛证明，家居品牌可通过短视频内容创作，将产品功能与文化价值、生活美学相结合，实现规模化曝光与信任建立，推动行业从 " 卖货思维 " 向 " 价值传递 " 转变，成功地将马可波罗瓷砖从 " 家居建材 " 的固有认知，升维为一个承载美好生活想象的 " 社交符号 "。使品牌信息在轻松、创意的互动中悄然植入用户心智。

此外，该挑战赛打造的 " 总部 IP 策划 + 平台流量赋能 + 达人矩阵传播 + 门店终端承接 " 模式，为行业提供了线上线下深度融合的营销范本。这种模式既保证了全国统一的品牌声量，又实现了本地化的精准执行，推动家居行业从单点线上尝试走向系统性全域运营。

马可波罗此次营销破局的背后，是其多年积淀的综合实力支撑。作为国内规模最大的建筑陶瓷制造商和销售商之一，马可波罗已在国内外建立五大生产基地，并形成了深度与广度兼具的渠道体系。

在研发领域，马可波罗累计获得 916 项专利，与多所高校建立产学研合作关系，牵头成立陶瓷产业技术创新联盟，持续引领行业技术进步。凭借强大的综合实力，马可波罗连续十四年品牌价值高居行业榜首、连续十一年位列建陶品牌供应商排名第一。

展望未来，马可波罗将继续以 " 为中国陶瓷打造出世界第一个知名品牌 " 为使命，深化 " 科技创新 + 文化创新 " 双轮驱动战略。

在产品端，聚焦绿色化、高端化、智能化方向，持续拓展岩板等高端品类，完善全空间装修服务方案；在渠道端，将抖音等短视频平台纳入常态化运营，构建 " 挑战赛 + 直播 + 本地生活 " 的长效营销机制，进一步巩固下沉市场优势；在全球化布局上，加速 " 制造业出海 " 步伐，提升中国陶瓷在全球市场的影响力，让世界爱上中国陶瓷。

相关公司：马可波罗